参半IPO启示录：一场基于消费洞察的系统性变革

3月27日，口腔护理品牌“参半”的母公司深圳小阔科技股份有限公司（以下简称“小阔集团”）正式向港交所递交上市申请，冲击港股口腔护理第一股。

招股书显示，2023年-2025年，小阔集团营收分别达到10.96亿元、13.69亿元、24.99亿元，三年复合增长率为51%；经调整净利润分别达0.54亿元、0.66亿元、1.55亿元，三年复合增长率达70%；毛利率分别为72.1%、69.8%、71.9%。其中，2025年营收同比增长约82.5%。

根据弗若斯特沙利文数据，以2025年零售额计，小阔集团在中国口腔护理市场位居第三（份额6.5%），增速领跑行业，三年复合增长率达73.2%。小阔集团线上实力强劲，包揽2025年线上口腔护理及线上牙膏市场份额第一（分别占8%、9.2%）；线下表现同样亮眼，在2025年线下口腔及线下牙膏市场均位列第三，且是前五大集团中唯一实现三年复合增长率超三位数的企业（分别达155%、231.7%）。

此外，在品质牙膏市场（每百克售价高于30元），小阔集团市场份额高达19.2%，位居行业首位。

很多人可能会问：一个做漱口水起家的品牌，凭什么能在牙膏这个巨头环伺的红海里杀出来？

答案或许并不在表面。

在传统品牌林立、格局看似固化的口腔护理赛道，这匹“黑马”的崛起本身就是一个值得深究的商业样本。

口腔护理赛道：被低估的“现金牛”

从行业现状来看，口腔护理是全球范围内最稳定、最具韧性的刚需消费赛道之一。它具备典型的“现金牛”特征：需求稳、波动小、现金流充沛、盈利韧性强。高露洁常年保持稳健的盈利水平，就是最好的佐证。

但中国市场的特殊性在于，虽然基础盘巨大，人均消费却远低于欧美日韩——2023年人均口腔护理消费金额仅为美国的六分之一。同时，国内刷牙率还有巨大提升空间，市场远未饱和。

更重要的是，这个行业的市场格局正在松动。以2025年零售额计，中国口腔护理市场前五大集团合计份额约33%，显著低于美国的65%和韩国的50%。分散的市场结构意味着整合空间充裕，这是属于新玩家的结构性机遇。

消费变迁中的“代际差”机会

参半能脱颖而出，最核心的一点是踩准了消费变迁的节奏。

参半创始人尹阔曾做过一个很精准的总结：这一代消费者在整个消费品的选择上，尤其是个护产品的选择上，已经与上一代产生了非常大的“代际差”。但牙膏市场长期被传统品牌占据，产品同质化严重，市面上能够提供给年轻人的新选择、新体验、新感受的牙膏产品非常少。

这就是机会。

参半没有在老路上内卷，而是从产品端切入，做出了真正的差异化。当传统品牌还在强调“技术”“功效”这些理性卖点时，参半敏锐地捕捉到了年轻消费者对“悦己”属性的追求——不仅要好用，还要好看、好闻、好体验。

于是，有了不辣口的果味漱口水，有了茉莉香域、露台清莲等十几种特色香型的牙膏，有了与全球顶级香氛集团奇华顿联合研发的香型体系。参半把一款“入嘴”的产品，从单一的功能属性，拓展到了感官体验和情绪价值的维度。

此外，小阔集团开创性地在电竞赛事、播客及动漫展等新兴圈层布局推广，连续三年参与全国性音乐节及动漫展，打造“牙哥”专属IP，深度绑定年轻消费群体；同时签约13位品牌代言人，实现品牌声量与好感度的双重提升，形成了区别于传统口腔护理公司的独特品牌印象。

这不仅是产品创新，本质是对消费者需求的深度洞察。

“分层式迎合”：一套区别于传统巨头的打法

如果只是产品做得好，参半可能只是一个“网红品牌”。但它真正构建起护城河的，是一套适配今天市场环境的系统性打法——在过往采访中尹阔将其总结为“分层式迎合定位”。

这套打法的底层逻辑，源于对口腔护理赛道特性的清醒认知：这是一个低客单价、高频刚需、但用户基数极其庞大的民生消费品赛道。传统定位理论之所以在过去奏效，核心在于广告这一“核武器”式的集中投放能让消费者快速记住。但在今天信息碎片化、媒介多元化的环境下，这套逻辑已经失灵。

更关键的是，对于客单价只有几十元的牙膏来说，精准定位单一人群无法做成大规模生意。要实现更大规模，必须覆盖全人群——这就意味着无法用单一产品、单一媒介触达所有消费者。

参半的解法是：针对不同渠道、不同消费人群，打造差异化的产品与场景。

例如，在KKV等新零售渠道，参半主打高颜值、清甜口感的年轻化产品，贴合年轻消费群体的审美与需求；在相对下沉的农村市场，推出买牙膏送鸡蛋等性价比活动，适配下沉市场的消费习惯；针对南方冬季无暖气地区的人群，开发39度热感溶菌酶牙膏，解决凉水刷牙的不适感——通过在不同场景打造差异化创新产品，让每个渠道的消费者都能找到契合自身需求的选择，实现全人群覆盖。

这种“分层迎合”不是简单的产品堆砌，它背后需要三大核心能力的支撑：一是内容驱动的运营体系，通过多样化内容让不同人群精准感知产品价值；二是扁平化的组织架构，实现决策与执行的敏捷协同；三是柔性供应链能力，针对分层需求快速响应、精准开发。

小阔集团将这套打法总结为：依托单一核心产品实现大规模市场覆盖的传统模式，正日益受到消费者需求多元化与渠道流量分散化的双重挑战。对此，小阔集团已制定了分渠道、差异化的产品策略。

听上去简单，做起来极难。因为这需要企业从产品研发、供应链管理、渠道运营到品牌建设，进行全方位的系统性变革。

需要指出的是，在日化美妆乃至口腔护理这一细分赛道中，任何品牌一旦取得阶段性成功——尤其是在电商渠道，其经营策略往往很快就会被竞争对手拆解、模仿甚至跟风复制。因此，许多“吃螃蟹”的先行者，并未真正享受到市场红利，反而被动陷入了降价厮杀的红海竞争。而参半的稀缺性与核心竞争力，恰恰在于它能够在这样的环境中脱颖而出，形成与传统日化巨头及其他新锐品牌的显著区隔。

这种区隔的根源，并非简单的策略选择，而是源于对消费者深刻且动态的洞察。参半摒弃了“一个单品打天下”的传统逻辑，转而推行分渠道、差异化的产品策略。招股书显示，小阔集团拥有超500个SKU，并储备超300个SKU用于后续新品上市，这套多级分层的产品体系，正是为了精准迎合不同渠道与消费群体的喜好。

小阔集团创始人尹阔接受采访时曾明确表示：“我们所有的思考都是以消费者需求为中心。”在他看来，口腔护理虽是高度成熟的红海赛道，但每一代人都有自己独特的品牌消费主张。因此，参半在产品研发中，会密切关注不同年龄段、不同使用场景下的具体需求，并将这些真实痛点转化为具体产品。例如，为追求精致体验的女性消费者打造包装雅致、香型淡雅的产品系列，同时为偏好强劲清洁感的男性消费者推出劲爽凉感的产品。正如尹阔所言：“每款产品的背后看似是我们做了差异化，其实都是消费者的真实痛点。”

为了将这一以消费者为中心的战略落地，持续的投入至关重要。

招股书显示，2025年小阔集团的营销开支达到约13.7亿，主要用于渠道扩张及品牌建设。在传统口腔护理巨头已形成渠道壁垒与心智垄断的格局下，新消费品牌进行合理范围内的营销投入具备现实必要性。这种投入并非单纯的流量采买，其成效最终会转化为用户的长期认可与复购。

数据显示，参半在主要电商平台抖音的老客月零售额占比达43%，高于抖音电商老客占比普遍在25%-35%区间的平均水平，这有力地印证了品牌的持续投入正在构筑起坚实的用户忠诚度和长期竞争力，从而支撑业务的稳健增长。

这不仅是策略与实力的差距，更是战略高度与坚守定力的根本性差异。

渠道能力：新消费品牌中少有的“线下突破”

口腔护理本质上是一个渠道生意。对于民生消费品牌而言，能否实现长期可持续发展，而非仅依靠单一渠道短期崛起，是衡量品牌实力的关键。

参半的特别之处在于，它不仅线上做到了第一，更在线下实现了惊人的突破。

自2023年战略性开启全渠道布局以来，参半仅用不到3年时间，便在中国迅速搭建起覆盖全国的线下销售网络。截至2025年，其线下零售几乎覆盖中国内地100%地级市，产品进驻超过11万个线下零售网点。

值得关注的是，在前五大口腔护理集团中，参半是唯一一家在线下牙膏市场实现三位数复合增长率（231.7%）的企业。而对比传统龙头品牌覆盖约150万个线下网点的规模，参半的线下渗透空间依然巨大。

在新消费品牌普遍“线下难如登天”的背景下，参半的线下突破能力，构成了极强的渠道壁垒。

从“参半”到“小阔”：第二增长曲线已然开启

目前，小阔集团正加速从单一口腔护理品牌向多品牌、多赛道的综合日化集团转型，通过持续复制成功经验，不断筑牢企业护城河。

小阔集团已构建起覆盖基础口腔护理（牙膏、牙刷）、专业及美容口腔护理（漱口水、口腔喷雾、牙线）及其他个护（头发及身体护理）的多品类产品布局。旗下拥有超500个SKU，并储备超300个SKU用于后续新品上市，丰富的产品矩阵既能满足多元化消费需求，也保持了产品开发的灵活度。

在品牌布局上，核心品牌参半价格带覆盖6.9元至49.9元，其中牙膏价格带为9.9元至49.9元；2025年推出的个护品牌“小箭头”价格带为39.9元至79.9元，截至最后实际可行日期累计零售额已超4000万元；2026年3月，小阔集团又联合华晨宇推出全新日化家居品牌“重点”，聚焦微观护理领域，进一步完善综合日化版图。

这背后的商业逻辑是能力复用。口腔护理、洗护、微观护理等细分赛道，在监管标准、渠道布局、品牌心智上具备高度同源性。参半多年来在口腔护理赛道积累的产品洞察能力、全渠道运营能力、柔性供应链能力，可以高效平移至相邻领域。

这让人联想到那句老话：做“中国的宝洁”。小阔集团董事长尹阔在接受央视采访时也坦言，这是很多日化创业者的梦想，“应该试着去挑战”。

清扬锐评：

参半的崛起，不是偶然的流量红利捕获，而是基于对行业本质的深刻理解和对消费变迁的精准把握，进行的一场系统性变革。

它在巨头林立的红海中，跑通了一套“分层式迎合”的新打法，形成了产品、渠道、品牌、组织、运营的多维竞争力。这不仅是参半自身的护城河，也为传统赛道中的后来者提供了一个可参照的新样板。

此次赴港IPO，如果成功，小阔集团将成为港股口腔护理第一股。这不仅是对其过去三年高增长的认可，更是资本市场对其“中国宝洁”式长期叙事的一次投票。

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