多位商家被送上法庭、最高判赔66万！这门生意正在变危险

作者｜知秋

编辑｜文定

一张被刮掉的码，开始频频把商家拖进官司。

今年3月，浦东法院发布一起数字消费知识产权典型案例。涉事店铺在销售相关化妆品时刮去包装溯源码，并在网店页面多处突出使用品牌商标。法院最终认定，该行为既构成商标侵权，也构成不正当竞争，判赔66万余元。

这个案例之所以受到关注，不只是因为赔偿金额较高，更因为它体现出一个变化：过去长期存在于灰色地带的刮码销售，正在被品牌方、平台和法院纳入更严格的审视框架。

在美妆电商中，刮码货并不是新现象。同一款品牌商品，在部分第三方店铺中的售价往往明显低于官方旗舰店；而包装上的防伪码、追溯码、渠道识别码，则可能已经被人为去除，商品详情页中甚至会标注“刮码不影响使用”。这类商品未必天然等同于假货，但通常意味着，它已经脱离品牌原有的标准流通路径，进入了更难被追踪的低价货盘。

图源：烛火新闻

从表面看，刮码只是一个包装处理动作；但从品牌经营逻辑看，被去掉的并不只是一串数字，而是商品识别、渠道追溯、防窜货管理和售后确认的一整套基础设施。也正因为如此，围绕刮码销售的争议，越来越难再被简单理解为“渠道窜货”或“低价销售”。

刮码货为何存在：库存压力

渠道分层与低价竞争共同作用

刮码货在美妆行业长期存在，并不是偶然。

首先，这是一个典型的高库存压力行业。产品更新速度快，包装迭代频繁，保质期管理严格，旧批次、尾货、临期货都需要在有限时间内完成消化。

一旦库存积压，经销商最直接的选择通常不是继续维持价盘，而是尽快低价出货、回笼现金。

其次，美妆品牌高度依赖多层分销体系。总代、省代、区域经销、线上分销并存，品牌要维持渠道秩序，靠的不只是统一定价，更重要的是能否追踪每一件商品的流向，判断是哪个环节出现了窜货或低价放货。“一货一码”本来就是这套体系的重要工具。

浦东法院在相关案例中明确指出，溯源码可用于验证真伪、获取出库单号和经销商信息；一旦该信息被去除，品牌方对商品流通路径的管理能力就会被削弱，消费者辨别真伪和确认来源的成本也会上升。

刮码本身并不是目的。它真正服务的是两个结果：一是低价出货，二是切断品牌的追溯能力。

这也是为什么，刮码货几乎总与低价销售捆绑出现。对于第三方卖家而言，非标准渠道的商品天然伴随来源不透明、售后不确定等问题，价格优势是其最重要的成交条件；对于品牌而言，一旦大量低价商品脱离官方体系进入公开市场，被冲击的就不仅是单个链接或单个店铺，而是整个渠道价盘和消费者的价格认知。

过去，这类问题通常被视作渠道管理难题。只要商品本身是真货，很多经营者会将其理解为“窜货”而非“侵权”。但当电商平台成为美妆销售的核心场景后，情况发生了变化。

在线上环境中，官方旗舰店、授权店和第三方低价店会被同时摆在消费者面前，价格透明度远高于线下渠道，低价货盘对品牌价盘的冲击也因此被放大。

从这个角度看，刮码货之所以在近年更受关注，不是因为它突然变多，而是因为在行业增速承压、库存压力增加、线上低价竞争加剧的背景下，它所代表的“低价出货—切断追溯—冲击价盘”机制，正在对品牌原有的渠道控制能力形成更直接的挑战。

品牌维权逻辑在变化

争议焦点从“真假”转向“秩序破坏”

近几年，品牌方对刮码销售的处理方式，正在发生明显变化。

过去，很多品牌对这类问题的处理重点仍放在“真假货”上：如果商品被认定为正品，维权空间相对有限；但从公开案例看，近年的司法判断正在逐步转向另一条线索——即便商品本身是真品，只要经营者通过刮码等方式破坏了品牌方的识别、追溯、售后和渠道管理体系，仍可能构成不正当竞争。

浦东法院66万案就是一个典型例子。法院并未将案件简单归结为真假货争议，而是同时从商标使用和市场秩序两个层面作出判断：

一方面，店铺页面突出使用涉案注册商标，构成商标侵权；另一方面，刮码销售行为本身扰乱正常市场经营秩序，损害品牌方和消费者合法权益，因此构成不正当竞争。

这一思路并非个案。人民网2025年报道的一起济南案件显示，法院明确指出：即便商品本身是真品，如果经营者明知品牌存在区域授权销售限制，仍故意刮去条形识别码和数字码，进而导致品牌方流通体系、售后服务体系和识别机制受损，该行为仍可能构成不正当竞争。这个判断的重要性在于，它对市场长期存在的一种默认认知形成了修正：真货，并不必然构成免责理由。

类似案例还在增多。湖北武汉一例护肤品“刮码”销售案中，法院认为，被告主观上具有隐藏商品来源的目的，客观上破坏了商品完整性，导致关键信息丢失、消费者确认商品品质和对应服务的路径减少，最终判赔6万元，二审维持原判。

赔偿金额虽然不高，但其裁判思路同样清晰：刮码行为影响的不仅是品牌管理，也包括消费者的识别和交易判断。

从这些案例可以看到，品牌方当前对刮码货的反击，核心已经不是单纯证明“你卖的是假货”，而是证明“你通过刮码破坏了品牌维持渠道秩序的能力”。

当争议焦点从商品真假转向市场秩序和系统性损害，刮码销售面临的法律风险自然会显著上升。

平台治理边界也在清晰

低价不是问题，经营方式才是风险点

需要说明的是，平台并不会因为商品“卖得便宜”就直接介入处理。低价本身，并不当然构成知识产权侵权。

从平台公开规则看，阿里巴巴知识产权保护平台允许权利人，就涉嫌侵权商品或店铺提交链接和初步证据；投诉成立后，平台可移除相关链接，同时卖家也可以通过提交材料发起申诉。

也就是说，平台在这类问题上的角色，更多是建立在品牌投诉、证据审核和申诉答辩机制基础上的“规则处理者”，而不是简单以“刮码”或“低价”为依据直接处罚。

更关键的是，平台官方也明确指出：未经授权销售有合法来源商品，并不当然构成侵犯知识产权；销售价格低于品牌定价，也不当然属于知识产权侵权问题。

品牌方无法仅凭“低价”或“非授权”两点就完成治理闭环，真正决定风险高低的，是商品是否存在侵权事实，以及经营行为是否已经落入不当使用权利、误导交易或不正当竞争等规则框架。

这也是为什么，刮码货的争议，越来越多地被放到“不正当竞争”维度下处理。因为单纯低价，不足以直接触发平台或司法的强介入。但如果经营者在低价销售的同时，又切断了商品识别和追溯路径，并因此破坏品牌原有的流通、售后和信用体系，那么这类行为就更容易被认定为超出了正常市场竞争的边界。

对于卖家而言，过去那种“只要货是真的，问题就不大”的经验判断，正在迅速失效。淘宝相关规则已经明确，对涉嫌不当使用他人商标权或造成不正当竞争的行为，平台可以根据情节采取删除商品、下架链接、限制发布、监管账户乃至查封账户等措施。

对很多店铺来说，真正的经营冲击未必来自一纸判决，而可能首先来自链接损失、申诉成本上升和账户稳定性下降。

从消费者角度看，刮码也不只是一个包装细节。需要强调的是，刮码货不等于必然是假货，把两者简单等同并不严谨。但一旦追溯信息被去除，消费者验证来源、确认售后责任、判断商品流通过程是否合规的路径就会明显减少。很多风险不会在下单瞬间暴露，而是在售后、退换货或质量争议发生后才真正显现。

总体来看，刮码货不会因为几起案件就立刻消失。只要美妆行业仍面临库存压力、渠道价差和激烈的线上低价竞争，这类货盘就仍会持续流动。真正发生变化的，是它的风险结构：过去，它更像一种灰色操作；现在，它正在越来越明确地被界定为，可能破坏市场秩序的高风险经营行为。

对品牌而言，他们要维护的已经不只是一个码，而是围绕价格、渠道、溯源和售后构建起来的整套经营秩序；对卖家而言，旧玩法还没有完全消失，但它的容错空间，显然正在变窄。