跨界运动饮料，蒙牛扩大舒适圈

把舒适圈扩大，才能打开增长天花板

商业世界里有两种幻觉：一种叫“只做一件事”，一种叫“走出舒适圈”。前者是属于红利时代的故事，当这"一件事"的市场饱和了，曾经引以为傲的专注就会成为枷锁。后者是初出茅庐者的心灵鸡汤，毫无方向地追求"出圈"，终将为莽撞付学费。

看遍那些基业长青的企业会发现，"扩大舒适圈"才是穿越周期后仍能增长的答案。它们会在清晰的自我认识之上，找准自身核心能力的迁移方向，来争取增长空间。

苹果从电脑到手机，把用户体验的核心能力迁移到移动设备，直接开启了智能手机时代；小米从手机到家电再到汽车，把互联网硬件爆品方法论复制到各品类；特斯拉从造车到做储能、做AI，持续用新业务反哺核心造车业务。

最近我观察到，有一个国民企业也开始迈出自己一步——蒙牛。

这家乳业巨头的向外生长解法，藏在一瓶“乳钙电解质饮料”里。这个今年1月刚生产的产品，是蒙牛进军饮料品类的一次尝试。而与各饮料巨头推出的电解质饮料不同，蒙牛给电解质水加入乳钙，让这个细分品类有了更多营养价值，以差异化打法闯入饮料赛道。

我们了解到，这个产品在市场多方引起反响。上市一个月，仅线上平台试销就卖了10万瓶。不少投资人向蒙牛表示了对其新品类的兴趣。

蒙牛在过去的27年里，一直专注乳品，并在营养技术层面持续创新。大众对它的心智，也逐渐从“乳业企业”向“国民营养专家”进化。在电解质饮料中加入乳钙，本质上亦是其技术和心智的一次外溢。

这意味着，蒙牛正在跳脱出品类双寡头的单一叙事，开始向外探索更大的边界，寻找自己的第二发展曲线。

乳企巨头的向外生长空间

乳品企业做饮料，从来不是“跳出舒适圈”的激进跨界。

以速溶、瓶装咖啡被国内大众知晓的雀巢，最初是婴幼儿奶粉的品类开创者。1938年，雀巢用奶粉的喷雾干燥工艺将咖啡做成粉末，开创了速溶咖啡品类。后来它将类似工艺迁移到茶品类，开发出可溶茶。后续的即饮咖啡，则是其咖啡业务向瓶装饮料品类的延伸。1969年到1992年，雀巢也通过收购逐步深入瓶装水领域，其中就包括巴黎水这一标志产品。

无论是从奶粉到咖啡和茶的跨越，还是速溶到瓶装的跨越，本质上都是工艺和“方便”心智在不同品类、不同人群、不同场景的穿透。

类似的企业还有达能。它是维生素饮料“脉动”、高端矿泉水“依云”的母公司，但最早是在药房卖酸奶起家的。如今它的核心业务包括“专业特殊营养”“基础乳制品和植物基”以及“饮用水和饮料”，以不同形式为消费者提供更健康的选择。

如今，饮料市场品牌竞争激烈，跨界进入需要更大的勇气、更敏锐的洞察。仔细观察会发现，这个市场并非铁板一块，细分赛道中仍有结构性机会等待被发掘。

一大结构性机会是饮料的健康化趋势。近几年来，无糖茶、养生水等品类的兴起都源于消费者对成分的关注、对饮料功能属性的追求。更大的背景是年轻人生活方式的健康化，包括各类户外运动的崛起。

而解决运动场景补给所需的运动饮料，正是国内饮料红海当中的蓝海。

这在电解质饮料品类里得到显著体现。据马上赢，2025年中国电解质饮料市场规模逼近200亿元，销售额同比增长32.7%，是功能饮料细分赛道中增速最快的品类。而整个运动饮料市场规模，预计到2030年突破600亿元。

从电解质水起手入局饮料，既是蒙牛对这个机会市场的提前卡位，也很可能提振企业内生力。

首先是人群和场景的拓宽。过去，蒙牛基于乳品壮大了冰淇淋、奶酪等品类，但仍然是家庭消费、礼赠为主。随着户外和运动成为越来越多年轻人的消费场景，以运动饮料为锚点，蒙牛可以广泛连接年轻人群，并带来品牌的年轻化。

以及，饮料品类自带即时消费的属性。不同于成箱形式为主售卖的牛奶，饮料以单瓶卖为主，而且消费者的需求是随时随地的，因而可以进入各种灵活的新型渠道——便利店、自动售卖机、即时零售平台。这些渠道是年轻消费者所在，也是办公、校园、健身房、户外、居家等等场景所在。

运动饮料的推出，也会让蒙牛一直以来的体育营销更具说服力。从成为奥运会顶级赞助商，到赞助世界杯、NBA、中国足球、中国田径等，蒙牛一直以支持国民体育的形式与大众消费者建立情感和价值观连接。过去，这种连接相对间接地落到产品上，强调对运动员的日常营养补给。而运动饮料则可以更直接地支持运动员的赛事，让消费者在自身的运动场景也联想到蒙牛。

资本市场对蒙牛的关注也已经变化。当乳品市场触及边界，作为巨头的天花板开始显现，市场需要新故事来提振信心。它们的关注点会转移到企业的创新力，以及在技术、新品类等方面的成长空间。

而运动饮料代表的，正是更高的增长预期、科技含量、以及千亿级功能营养赛道的空间。

给饮料“补营养”，蒙牛的一场能力迁移

从新品类首发的“乳钙电解质饮料”的产品概念就能看出，蒙牛的做法，不是一头扎进蓝海市场里抢份额，而是思路清晰地找到自己可争取、可扩大的空间。

电解质饮料赛道虽然仍在增长，但品牌战争正在打响，从新锐品牌到传统巨头都在涌入。外星人主打0糖0脂，宝矿力占位专业补水，东鹏补水啦以性价比圈地，农夫山泉本月最近更是以单瓶不到4元的价格切入。

蒙牛选择从品类的底层切入——产品的营养价值和场景功能。同赛道的产品的创新，基本都围绕补水，补钠、钾的基础功能。而蒙牛作为来自乳业的跨界玩家注意到，人们运动时，流汗流失的不仅是水分和钠钾，还有钙。尤其在长时间高强度运动中，汗液钙流失更加显著，如不及时补充，可能影响钙平衡。

由此，电解质饮料不再只是“电解质水”或补水工具，而是“电解质+”的运动场景解决方案，一次性补给运动流汗时的更多所需。蒙牛以“电解质+乳钙”切入，是从产品角度对品类的一次再定义，也让消费者可以更快将电解质饮料与蒙牛联系起来。

而乳钙这个创新点本身，也即蒙牛与其他品牌竞争的壁垒所在。在乳钙提取方面，饮料品牌难以复制蒙牛的技术沉淀。

蒙牛与饮料品牌竞争的优势，还在于它大众化的营养、安全心智。当大众消费者将蒙牛与“营养+安全”挂钩，也可能处于健康考虑为它的饮料买单。

此外，前文提到的体育IP而言，蒙牛的赞助矩阵，放在饮料品类也是一种降维打击。这款新品推出后，蒙牛也已经以近期如火如荼的百城马拉松赛事为杠杆，把产品推向了大众运动人群。这是一个覆盖近百个城市、上百场赛事，可吸引超200万名跑者的全年长线IP，如今也承载着蒙牛运动饮料品类的长期价值。

蒙牛向外生长的力量，过往在其全球化进展中得到一定体现。旗下冰淇淋品牌艾雪在东南亚从2015年以不到10人的团队起步，如今做成了印尼市占第一、菲律宾市占第二的冰淇淋品牌，年营收超30亿元。

但从乳品跨界到饮料，从供应链到渠道的逻辑都不同，因而需要在更多局部上攻坚突破。蒙牛能否闯出自己的天地，还要看其有没有打持久战的决心。

比如在渠道上，蒙牛要发动卖惯了牛奶的经销商和销售人员卖饮料，要挤进竞争激烈、容量有限的冰柜货架，还要进军便利店、自动售货机等新型渠道。这些需要品牌对终端进行强有力的连接，以及一定的市场反馈来维持。据了解，目前蒙牛正在以“再来一瓶”等促销活动来刺激渠道铺货。与此同时，活动以“一物一码”的形式，打通厂家——经销商——终端门店——消费者的全链路数据。

对于专注了27年乳品、年营收规模超800亿的蒙牛来说，要从0开始培育一个新品类，也需要内部有足够的耐心定力，来持续地投入并协同资源。是继续在见顶的优势领域争抢有限的空间，还是给自己一定的试错空间来换取更大的投入产出比？这决定了这款首发新品会是昙花一现的单点爆品，还是成为第二发展曲线的开端。

向“科技驱动的大健康食品公司”进化

在电解质水领域，东鹏的补水啦在3年内做到了超30亿的年营收，而这个市场仍在扩大。更值得关注的是东鹏的千亿市值。在功能饮料、电解质饮料等领域，接连培育出一个又一个大单品之后，资本市场纷纷押注到它壮大第二曲线、孕育第三曲线的能力。

蒙牛作为年营收接近4个东鹏的企业，能否同样抓住运动饮料市场的窗口期，培育出自己的“补水啦”或“外星人”，非常值得期待。在有充分资源投入的情况下，这也会是蒙牛品牌突围能力、渠道攻坚能力、企业内部战斗力的一次集中体现。

电解质饮料或许也只是一个开始。如果乳钙电解质饮料概念被市场接受，它可能成为整个蒙牛新的增长极。蒙牛也可以将跑出来的方法论与能力，外溢到更多细分饮料品类，从而一步步回应资本市场的期待，从底层上提振PE估值和整体市值。

如果蒙牛能够借此打破自我边界，进化为“科技驱动的大健康食品公司”，市场会看到，它原先的天花板，或许不复存在。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波