和杨幂“分手”13年后，卫龙美味请来时代少年团救场

近日，老牌辣条品牌卫龙美味（09985）官宣时代少年团成为全球品牌代言人，并在哔哩哔哩等平台投放大屏推广。这也是公司自请杨幂代言后时隔13年再次请公司层面的品牌代言人。

在营销投入持续攀升的同时，公司核心业务结构正在发生变化：一方面，传统业务辣条业务增长正在被麻辣王子追赶；另一方面，承担增长重任的魔芋制品增速亦出现边际放缓。

在此背景下，营销驱动能否持续转化为业绩增长，成为市场关注的焦点。

辣条也要重营销，时隔13年请时代少年团

公开资料显示，卫龙美味自2012年以来请杨幂代言后，直到2024年的12年间未请过任何代言人。

明星代言曾给卫龙美味惹了大乌龙。在2012年，有杨幂的粉丝向工商局举报“卫龙辣条”擅自使用杨幂的肖像，经过卫龙美味一番澄清，消费者才了解到当年的顶流明星牵手了卫龙辣条。

过去的十几年来，卫龙美味的营销重心之一摆脱部分消费者对卫龙品牌“不健康”的刻板印象。

从费用端看，卫龙美味投了许多传统媒体广告推广。例如2022年，卫龙美味同央视深度合作，在央视网上做了一期《超级工厂》节目，介绍其自动化生产能力。

作为年收入七十多亿的大消费公司，卫龙美味花在广告推广上的费用相当节俭。尽管2025年投入11.7亿元用于销售费用，但仅有约三成（4亿元）花在广告推广，其他主要用于销售人员及线下促销等支出。

这还是近年来卫龙美味开始注重营销的结果。要知道，2021年，公司的推广及广告费用只有7870万元，2022年翻倍至1.4亿元，2023年广告投入继续增至2.1亿元。2025年，卫龙美味的推广及广告费用达到4亿元，与上年的2.8亿元相比增长42.9%。自2021年开始，公司的推广及广告费用持续以40%的复合增长速度在攀升。

公司的营销方式也从传统的户外媒体逐步延伸至电商平台、内容营销及跨界合作。

卫龙美味的广告费用过去主要发力线下传统媒体。2022年，卫龙美味主要在户外媒体上投放活动和电商平台以及其他线上媒体平台开展线上广告活动（例如直播）增加。但2022年营收不增反降，同比下滑了3.5%，是近年来卫龙美味的首次下滑。

2024年，卫龙美味则通过线上线下营销活动组合，收入同比增长近三成，年报中卫龙美味特别点名了跨界联名快闪活动例如同手游《蛋仔派对》合作。

2025年，卫龙美味率先为旗下的魔芋爽业务请代言人王安宇。4月签约王安宇，随后2025年上半年，公司收入同比增长18.5%，归母净利润同样增18%。

接着同年8月和9月，卫龙美味继续密集为风吃海带产品及卫龙辣条请品类代言人管乐和黄子弘凡。

请了3位品类代言人后，2025年全年营收增长15.3%，还不如2024年28.6%的增速。 2026年4月，卫龙美味干脆牵手顶流时代少年团作为全球品牌代言人。

那么请代言人是一门好生意吗？《财中社》梳理发现，从投入与产出的匹配度来看，营销费用增速已明显高于业绩增速，投入效率问题开始受到关注。

卫龙被盐津铺子和麻辣王子围猎

从主营业务来看，卫龙美味的增长引擎已经改变。过去卫龙以卫龙面筋、大辣棒等辣条调味面制品业务为主。

自2024年起，卫龙美味以魔芋爽为代表的蔬菜制品首次超过辣条业务，以33.7亿元的收入规模成为公司第一大收入来源。更加健康的魔芋爽取代了曾经的基本盘卫龙辣条。

2025年，公司蔬菜制品业务进一步同比增长33.7%至收入45亿元，占比从上年同期的53.8%提升至62.4%，而传统主业辣条制品占比已经不到四成。

然而，作为拉动卫龙美味业绩增速的魔芋制品，其增长动能已出现边际减弱迹象：尽管魔芋爽带动下蔬菜制品全年增速依然不低，但其下半年增速仅为约26%，较上半年的44.3%增速有所放缓，更不及上一年的2024年蔬菜制品的增速59.1%。

从产品层面，同行效仿者如大魔王来势凶猛，行业竞争迅速加剧。

魔芋制品市场集中度较高，卫龙美味的主要竞争者即盐津铺子。

根据马上赢数据，截至2025年第三季度，魔芋行业中，卫龙品牌仍然作为绝对第一，市场份额超过50%，占据半壁江山，但同比有所下滑，而盐津铺子的子品牌大魔王市占率超过10%，目前仍然在增长。

但关于大单品方面，马上赢数据显示，卫龙美味的魔芋制品多品类布局，分散在“魔芋爽”“小魔女”等多个品牌，其仍然凭借经典口味卫龙魔芋爽香辣味达到市场份额的7.36%，以微弱优势领先于盐津铺子大魔王麻酱素毛肚的5.64%。

魔芋制品同样成为盐津铺子的第一增长曲线。2023年，盐津铺子才推出子品牌大魔王主打魔芋素毛肚。2024年全年魔芋制品收入8.4亿元，同比增速76%；2025年上半年，盐津铺子的麻酱素毛肚单月单口味销售破亿（含税），创下休闲零食最快月销破亿纪录，2025年全年魔芋营收17.4亿元，同比增长超过一倍，远超卫龙美味蔬菜制品业务增速的33.7%。

相比盐津铺子专攻“大魔王”的大单品策略，卫龙美味的多子品牌布局，虽有助于覆盖不同消费群体，但在爆款集中度与品牌势能上面临一定分流。

当卫龙抢占魔芋市场时，其辣条业务被麻辣王子紧追不舍。

2024年报显示，卫龙美味辣条（调味面制品）业务被蔬菜制品业务反超，同比仅实现个位数增长。马上赢终端数据显示，这一年其辣条市占率从2023年26.3%降至23.9%，与此同时，竞争对手麻辣王子快速崛起，其市占率则从2023年的4.3提升至2024年的5.1%。麻辣王子宣传“只做地道麻辣，不做甜条”、“辣条一出生就不是甜的，而是正宗麻辣”，其在2018年以前只作为湖南省地方辣条品牌，营业额只有一亿多元，而2020年后飞速增长。

麻辣王子披露的数据显示，2022年公司实现7.4亿元收入，2023年营收增46.7%至10.9亿元，2024年则同比增长50%至15亿元。三年复合增长率接近50%。

2025年，卫龙美味的调味面制品收入没能守住增长，同比下滑4.3%。

当然卫龙辣条收入下滑和整体市场收缩有关。马上赢数据显示，辣条市场整体规模正在缩水，其2025年三季度同比下滑18%。但卫龙辣条的市占率从2024年三季度的24.2%下滑至22.5%，与此同时麻辣王子的市占率从4.9%增至7.9%，稳坐辣条行业第二的位置。

卫龙招股书显示，卫龙的大部分顾客都是35岁以下的年轻人，其中有55%的顾客是25岁以下的年轻人，这是卫龙最大的消费客群。

在魔芋业务缺乏现象级大单品发力，辣条业务又遭麻辣王子虎视眈眈的双重压力下，如何重新触达并稳固年轻消费群体，已成为卫龙营销策略的增长关键。

但在行业竞争加剧与产品同质化加深的情况下，时代少年团的代言驱动能否将流量转化为卫龙的业绩增长，仍有待市场观察。