净利腰斩、股价暴跌75%，霸王茶姬怎么了？

上市后的首份完整年报，直接将这个“新茶饮第一股”从神坛拽回了现实。

2025年全年，霸王茶姬净收入129.07亿元，同比增速放缓至4%。而2023年和2024年的营收增速分别为843%和167%。归母净利润从2024年的25.16亿元下降至11.71亿元，同比减少53.5%。

第四季度的表现相对更弱一些。单季营收29.74亿元，同比下滑10.8%。营业利润由盈转亏，亏损3550万元，而去年同期为盈利6.4亿元。

资本市场也做出了最直接的反应。

上市初期，霸王茶姬以28美元发行，市值一度达到76亿美元。财报发布后，股价调整至9.99美元，总市值约19亿美元，较前期高点蒸发约400亿。

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为何业绩放缓？

任何企业的业绩波动都不会只有一个原因。霸王茶姬在2025年遇到的挑战，可以从几个方面来理解。

首先是外卖价格战中的策略选择。2025年下半年，美团、阿里、京东等平台推动的9.9元奶茶促销活动非常激烈，蜜雪冰城、古茗、瑞幸等品牌积极参与。霸王茶姬为了维持中高端的品牌定位，没有跟随降价。

考虑到霸王茶姬的外卖收入占比已经超过40%，不参与促销在客观上影响了订单量。第四季度营收同比下降10.8%，成为全年业绩转折的关键节点。

创始人张俊杰在电话会上坦言：“我们低估了外卖价格战对线下市场的冲击。”这表明公司在应对市场变化时，对节奏和力度的把握存在调整空间。

其次是产品结构相对集中。霸王茶姬对核心单品“伯牙绝弦”的依赖度较高，这款产品长期贡献公司超过四成的销售额，前三款产品合计贡献约60%至70%的收入。

当瑞幸推出“轻轻茉莉”“轻轻乌龙”等类似产品，并以更低的价格和更频繁的上新节奏参与竞争时，伯牙绝弦面临的压力自然增大，也影响了整体收入表现。

第三是加盟模式的调整与阵痛。过去，霸王茶姬主要依靠向加盟商销售原材料赚取差价。2025年，公司直营门店从169家增加到615家，同比增长263.9%。

从2026年起，公司将全面转向按门店GMV的17%进行固定比例分成的模式。

这一转变对加盟商的盈利能力提出了更高要求。大中华区单店月均GMV从2023年第四季度的57.4万元，连续8个季度下滑至2025年第四季度的33.74万元，缩水超过四成。部分加盟商的经营压力明显增大。

第四是新品推出节奏放缓。张俊杰表示，2025年下半年公司进行了内部组织调整，响应速度有所减慢，新品上市节奏暂时放缓，“2025年基本耽误了半年时间”。对于新茶饮品牌而言，较长时间没有新品推出，容易在市场竞争中处于被动。

关键数据对比一览：

国内业务数据：

季度表现：

数据来源：霸王茶姬2025年财报

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同行对比

2025年，新茶饮行业的增长格局出现明显分化。

蜜雪冰城继续保持领先地位，2025年营收335.60亿元，净利润59.3亿元，同比分别增长35.2%和33.1%，全球门店接近6万家。

古茗的表现也相当出色，营收129.14亿元，净利润31.09亿元，同比增长110.3%，成为增速较快的品牌之一。

茶百道和沪上阿姨同样实现正增长，净利润分别提升71.2%和52.4%。沪上阿姨首次迈过万店门槛。

相比之下，霸王茶姬和奈雪的茶面临更大压力。

奈雪全年营收43.31亿元，同比下滑12%，净亏损2.41亿元，门店从1798家缩减至1646家。霸王茶姬虽然营收保持正增长，但净利润大幅下滑，反映出中高端茶饮在价格战中的经营难度。

背后的逻辑并不复杂。蜜雪冰城的利润主要来自供应链，其335亿营收中，97.6%来自向加盟商销售商品及设备。

霸王茶姬此前也采用类似的模式，但当单店产出持续下滑时，加盟商的盈利能力受到影响，整个供应链的稳定性也会受到挑战。

行业环境的变化

从行业整体来看，新茶饮市场的增长速度正在放缓。

艾媒咨询数据显示，2025年中国新式茶饮市场规模约3749.3亿元，同比增速仅为5.7%，远低于2023年的19.3%。全国茶饮门店数达到44.9万家，但在过去一年中，约有15.7万家奶茶店关闭。

这组数据意味着，单纯依靠门店扩张来推动增长的模式已经面临瓶颈。

不过，也有一些积极信号。监管层对过度补贴的促销活动进行了规范，各品牌开始从价格竞争转向价值竞争。海外市场成为新的增长方向。

霸王茶姬的海外业务表现相对亮眼。2025年第四季度，海外GMV达到3.7亿元，同比增长84.6%，连续三个季度增速超过75%。

截至年底，海外门店345家，覆盖东南亚、北美等7个国家和地区。2026年1月，公司宣布今年为“海外筑基年”，计划新增约200家海外门店。

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2026年如何变局？

对于2026年，张俊杰给出了比较务实的目标：不追求高速增长，将同店销售的恢复作为首要KPI，预计全年收入和利润与2025年基本持平。

国内开店节奏会明显放缓，只在有必要且有战略意义的点位开设新店。海外市场则会稳步扩张，计划新开200家左右。

摩根大通在4月初将霸王茶姬的评级从“中性”上调至“增持”，目标价从11.5美元提高到16美元。

他们认为，同店销售下滑的最坏时期可能已经过去，公司具备逐步趋稳和恢复的路径。

从公司披露的信息来看，张俊杰表示“2026年国内同店销售数据已呈现环比改善趋势”。

2025年第四季度，公司加快了新品推出节奏，“归云南”系列上市首周带动大盘GMV周环比增长16.2%。

当然，挑战依然存在。伯牙绝弦的销售占比仍然较高，消费者对新品的接受度还需要时间验证。

海外市场虽然增长迅速，但东南亚和北美地区的竞争格局以及本地化运营的难度都不容小觑。

对霸王茶姬来说，2026年的关键不在于开了多少家新店，而在于能否真正稳住同店销售的基本盘。如果国内业务无法企稳回升，海外扩张带来的增量可能难以完全弥补。

主要新茶饮企业2025年业绩对比:

数据来源：各企业2025年年报及券商研报整理

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狂飙的代价

霸王茶姬在2025年经历的业绩波动，一定程度上反映了新茶饮行业从高速扩张转向精耕细作的过程中的普遍挑战。

如何在价格竞争、产品创新、加盟商利益和海外扩张之间找到更平衡的节奏，是公司接下来需要面对的核心问题。

从霸王茶姬的故事，是中国新茶饮行业从增量狂奔到存量厮杀的一个缩影。

它用三年时间，从500家店狂飙到7000多家，创造了一个商业神话。但神话的背后，是加盟商的普遍困境，是产品创新的停滞，是组织能力的掉队。

如今，神话破灭，市场回归理性，狂飙的代价开始显现。

创始人可以道歉，资本市场也可以“用脚投票”。

霸王茶姬能否穿越这场周期，完成从“规模之王”到“价值之王”的蜕变，我们拭目以待。

但可以肯定的是，那个靠讲故事、拼速度、快扩张的时代，已经一去不复返了。

修复之路刚刚开始，假以时日。

后续表现我们将持续关注。

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