淘天发布玩具潮玩千亿级成绩单：毛绒、积木跃升一级类目

4 月 7 日，在2026淘天玩具潮玩行业大会上，淘天集团玩具潮玩行业负责人蕴皆基于行业发展成绩和趋势，对赛道未来发展做出了预判：“2025年是淘天玩具潮玩近几年发展最好的一年，接下来，行业将迎来5-10 年左右的高速增长期。”

数据显示，2025年淘天玩具潮玩行业成交额已接近1000亿元，实现了连续三年的增长。根据中国玩具和婴童用品协会2025年统计的数据，全国玩具和潮玩国内零售总额约1712.2亿元，淘宝天猫的成交规模占比超过全国玩具潮玩市场的一半，位于行业领先位置。

记者从商家大会了解到，过去一年，淘宝天猫平台累计售出超6000万个毛绒玩偶、超1亿个拼搭积木，盲盒抽取次数超8000万次，盲盒、三坑、娃圈等核心类目同比增长超过50%。在商家端，平台在售IP规模近15000个，超70个品牌全年成交规模过亿，近30%的品牌实现全年业绩翻倍。在用户侧，淘宝天猫玩具潮玩行业新增用户近1亿，其中24岁以下年轻用户增长超1000万。

蕴皆给出了接下来行业的发展方向，聚焦“全年龄段”的生意，从消费群体，供给深度到平台生态，进一步拓宽玩具潮玩的行业边界。

（图说：淘天玩具潮玩行业负责人 蕴皆）

从买毛绒到搭积木，成年玩家催生两大全新一级类目

淘天玩具负责人盛一在大会提出，“玩具正在跨入全龄化时代，2035年前中国将成为全球最大的全龄化玩具市场，我们正站在潮头上。”

今年3月，淘天玩具潮玩行业将潮流毛绒和拼搭玩具从传统大类中剥离，正式跃升为一级类目。以毛绒品类为例，淘宝天猫18至29岁的成交占比超45%，成为绝对的消费主力，其功能已彻底打破低龄安抚属性，成为成年人寻求情绪价值的首要消费品。

在头部IP与原创品牌的双轮驱动下，JELLYCAT、STAYREAL等品牌近年来均实现翻倍增长。从年度爆款来看，不论是JELLYCAT巴塞罗熊、上海迪士尼乐园夏日海洋系列还是STAYREAL魔魔胡胡胡萝卜公仔，这些大家耳熟能详的单品，其人群主要集中在18~39岁成年人群，越来越多的成年人买毛绒是为了取悦自己，是一种情绪的外在表达。

与此同时，“大玩童”正在展现出硬核的消费力。20岁以上的“Kidult”玩家热衷于拼搭积木、拼图和EDC玩具，让拼搭成为生活中的重要部分，主打成年人群的通勤把玩件EDC玩具去年同比增长203%。

今年3月，淘天玩具行业也正式上线了“适老玩具类目”，设计了社交娱乐，益智健脑，休闲解闷等细分类目，满足银发族的玩乐需求。

“潮”连万物、IP破圈，潮玩连续三年高速增长

淘天潮玩负责人摧城介绍，过去三年，潮玩行业实现了高速增长，核心动力来自于行业基于长期对年轻消费者的研究，对趋势品类的持续拓展，涌现出越来越多元的商品和越来越多的商家。

潮玩行业高速发展吸引了更多的商家跨界进入，淘天数据显示，潮玩的跨品类品牌同比增长40%。值得关注的是，潮玩正在和娱乐、游戏、赛事加速融合。以歌手周深为代表的明星纷纷在天猫开设旗舰店售卖原创周边。在游戏领域，新游上线同步开设天猫旗舰店已经成为大厂的基本操作，仅2025年就有燕云十六声、超自然行动组、SEGA等多个游戏品牌入驻。值得注意的是，全球收藏卡牌巨头之一的Topps进入中国市场时，第一站也选择了天猫，并在2025年双11取得了爆发式的成交增速。

摧城提到，潮玩行业为潮玩商家提供了丰富的运营工具和服务能力，这是淘宝天猫作为平台的核心优势。

在基础功能建设上，淘天潮玩建立了长周期预售的标准化，在新品发布过程中进行全程保障，确保真正的消费者能买到商品；同时还升级了众筹玩法。

在服务能力上，淘天潮玩与菜鸟合作，在全国建立了三个潮玩行业仓，发货速度提高了50%。

针对缺乏运营经验的新兴IP、艺人工作室、小众品牌，淘天潮玩提供从入驻到增长的全托管、半托管、物流仓储、自营等不同阶段的解决方案。

同时，针对潮玩的消费者，2025年7月淘天新上线"我的潮玩柜"功能，通过直接在淘宝APP搜索“我的潮玩柜”直达，迄今已聚拢300万核心玩家，玩家习惯在此做潮玩收藏的管理及行情价的追踪，极大提升了潮玩的可玩性。

据国家相关部门数据预测，到2030年我国14至35岁青年人口总量仍将保持在3.5亿左右。业内人士认为，玩具潮玩是一条基于人口结构与消费习惯迭代的长期赛道，基于这一数据，玩具潮玩行业的核心消费群体在未来十年持续增长。淘宝天猫依托深耕行业的先发优势，年轻用户的高速增长，持续优化的运营和服务能力，也将继续引领行业发展。