1000场评车会后魏建军再谈“信”字，长城汽车仍要回答利润与转型之问

对长城汽车而言，今天最难的事情，不是证明自己还有销量增长，而是证明一家坚持品质、强调规则、试图在全球市场讲“信任”的中国车企，在价格战最激烈的时候，依然能够把这套价值主张转化为更稳定的利润和更清晰的转型成果。若这一点能够成立，那么1000场评车会的意义，就不只是企业文化的自我感动，而会成为中国汽车工业走向成熟的一种现实方法。

4月7日，在央视财经《微·对话》中，长城汽车董事长魏建军再次把话题落在了一个看似朴素却并不轻松的字眼上——“信”。魏建军在采访中提到，消费者看似买的是产品，实际上买的是信任。对一家已经走过35年的传统车企而言，这句话既像一项经验判断，也像一份现实提醒。

图片来源：央视财经

过去两年，中国汽车行业在价格、技术、营销和渠道上同时承压，企业要回答的早已不只是能否卖得更多，而是销量增长时能否仍然保持质量、利润和品牌的一致性。

长城汽车在2025年交出了一张并不单薄的成绩单：全年销售132.38万辆，同比增长7.23%；海外销售50.68万辆，同比增长11.60%；新能源车型全球销量40.60万辆，同比增长26.00%；营业收入达到2228.24亿元，创历史新高。与此同时，归母净利润却同比下降22.07%，毛利率下降1.47个百分点，销售费用同比增长43.93%。一边是规模继续扩张，一边是盈利承压明显，这正是今天观察长城汽车最需要面对的现实。

把“信”放回造车原点

长城汽车在重排自己的经营重心

如果只看公开表达，魏建军近年的核心判断相当稳定：汽车不是快消品，也不是一场短跑式的流量竞赛，而是一门高度依赖安全、品质和责任约束的工业生意。

此次采访中，他把1000场评车会与“信”联系起来，本质上是在强调一件事——一家车企的公信力，不是靠一次发布会或几条广告语建立起来的，而是靠反复验证、持续迭代和长期兑现积累出来的。长城汽车这些年不断强化的质量评审、安全试验和高强度测试，正是在为这套逻辑提供组织层面的支撑。

2025年以来，长城汽车在不断强化自己的技术路线表达。2025年上海车展，公司提出基于全球化的泛内燃机战略，强调不做非油即电的割裂选择，而是根据不同市场的能源条件和用车场景推进油电协同；同场亮相的4.0T V8发动机、新LOGO以及Hi4系列混动架构，共同构成了长城对外释放的信号，它不愿意把自己定义成只押注单一路线的企业，而是希望在多动力、多品类、全球市场适配上构建更强的生存能力。这个选择未必最讨巧，却符合一家全球化传统车企的现实处境。

图片来源：百度

如果进一步看业务层面，这种“信”的落点也并非空泛。2025年，哈弗销量76.15万辆；坦克全年销量23.44万辆，继续稳居中国越野SUV销量第一；魏牌全年销量9.96万辆，同比增长79.36%，创近六年新高；长城皮卡全年销售17.89万辆。

除了数量，增长方式开始出现分化。哈弗和皮卡仍然承担体量责任，坦克承担利润和品牌向上责任，魏牌承担高端新能源突破任务，而欧拉则暴露出转型尚未完成的那部分压力。年报显示，欧拉2025年全年销量为4.83万辆，虽然公司强调其从单一纯电品牌向全动力覆盖品牌升级，但从结果看，这一调整仍在修复阶段；到了2026年一季度，欧拉累计销量5849辆，同比仍下降14.82%。这意味着长城汽车并不是所有板块都顺利穿越周期，而是在优势品类愈发清晰的同时，短板也越来越集中。

从企业战略看，长城这两年的一个变化，是把品牌重新放回组织与用户关系中来理解，而不是只把品牌当作营销结果。年报明确提到，公司推动以用户为中心的组织变革，将用户单点体验管理升级为全面体验管理，并加速构建直连用户的新渠道模式。这是一种典型的“To C”转向，它意味着车企不再满足于把车卖到经销网络，而是试图更直接地触达、解释、服务并留存用户。对一家曾经高度依赖制造、渠道和产品力的企业而言，这一步并不轻松，却是把信任从口号落到经营动作中的关键一环。

收入创新高之后

利润与转型仍是长城汽车一道难题

不过，若只看到上述一面，仍不足以解释长城汽车当前的处境。2025年，公司全年营业收入达到2228.24亿元，同比增长10.20%，其中销售汽车收入同比增长11.60%；但营业成本同比增长12.21%，快于收入增速，导致销售汽车毛利率下降2.18个百分点；整体毛利率降至18.04%，归母净利润为98.65亿元，同比下降22.07%。这说明长城汽车并非没有增长，而是增长的含金量正在被竞争环境、产品切换和投入节奏重新定价。

数据来源：同花顺iFind

利润下滑的一大原因在于，2025年，长城汽车销售费用达到112.73亿元，同比增长43.93%。公司称加速构建直连用户的新渠道模式，同时加大新车型、新技术上市宣传及品牌提升。换言之，今天长城汽车账面上的利润压力，并不完全来自卖车本身，而是来自企业正在为新阶段的竞争方式支付成本。过去，传统车企更擅长依靠规模制造、渠道分销和成熟车型维持利润；如今，当用户沟通、品牌运营、智能技术讲解、海外市场教育都成为竞争的一部分，费用上升则“顺理成章”。

数据来源：同花顺iFind

值得注意的是，这种压力并不是长城一家独有，而是整个行业共同面对的问题。2025年，中国汽车行业依旧处于“量增利薄”的格局中，企业普遍面临价格竞争、技术投入和渠道重塑的三重挤压。魏建军此前也公开表达过对低价竞争和透支品牌信用的担忧，强调如果只靠补贴、降价和短期让利换市场，不仅会压缩企业利润，也会损害中国汽车在海外市场的长期形象。把这层行业背景放回长城汽车的报表，就能理解为什么它一边仍有营收增长，一边却必须在利润端做出让步。

观察长城汽车，还要看新能源能否改变利润结构。从2025年的品牌表现看，长城已经在坦克和魏牌身上初步找到了答案：前者把越野品类和新能源结合，后者把高端家庭场景和新能源结合，这两块都有助于提升客单价和品牌势能。但在更大众化、更纯电化的市场里，长城仍需要一个更有说服力的解法，欧拉的修复节奏、哈弗新能源的持续放量能力，以及智能化功能能否在更大范围内落地，都会直接影响公司下一阶段的利润质量。

回到4月7日这场采访，魏建军再谈“信”字，真正值得玩味的，不是这家企业是否比同行更会讲长期主义，而是它是否愿意为“信”承担成本。对长城汽车而言，今天最难的事情，不是证明自己还有销量增长，而是证明一家坚持品质、强调规则、试图在全球市场讲“信任”的中国车企，在价格战最激烈的时候，依然能够把这套价值主张转化为更稳定的利润和更清晰的转型成果。若这一点能够成立，那么1000场评车会的意义，就不只是企业文化的自我感动，而会成为中国汽车工业走向成熟的一种现实方法。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪

1

2

3

版权声明

本文版权归属上海新民周刊文化传播有限公司所有，任何单位与个人未经许可不得擅自转载。

NEWS

NEWS TODAY