腾讯广告年入1449亿，AI把"买流量"变成"买结果"

看完2025年各家互联网公司的财报，广告收入给人的第一感受是"稳"——头部公司排名几乎没动，字节跳动未上市无公开数据，其余玩家的座次和去年差不多。

但和行业体感相反，"稳"的背后其实是集体增长。腾讯广告在大体量下仍保持双位数增长，四季度411.16亿元，全年1449.73亿元；京东从2024年四季度起连续五个季度两位数增长；B站、网易有道这两个"中厂"增速更是超过20%。

最扎眼的是百度。2025年第三季度开始，它把"AI原生营销服务"单独拎出来披露——智能体、数字人这些产品全年收入98亿元，同比增长301%。这个数字像一声喇叭：AI正在成为广告业务的新发动机。

问题是，新增长到底从哪来？

电商广告：从"流量变现"转向"经营驱动"

电商广告依然是压舱石，占市场近三成份额，增速15.58%领跑全行业。但拆开看，平台们的增长逻辑正在分化。

京东是增速最高的那个。2025年四季度市场及营销收入306.16亿元，同比增长15%；全年1071.31亿元，增长18.90%。支撑它的有四根支柱：JoyAI大模型和"京小通"智能体把投放流程自动化；外卖业务额外贡献2%-3%增长；"京创双百计划"用短视频、直播扩内容生态；新商家数量同比增长57%，"红京计划"还打通了小红书种草到京东成交的链路。

阿里和拼多多则是另一种叙事。阿里2025年前三季度客户管理收入增速维持在10%左右，四季度几乎持平，全年增长8.60%。拼多多从曾经50%的高增速逐步回落，2025年四季度仅增长5.26%。两家都选择了"主动让利"——取消年费、减免软件服务费、百亿减免、千亿扶持，短期收入增幅被削弱，换取的是商家生态的长期健康。

抖音电商也在做同样的选择题：一边给商家降本免佣，一边强化货架场景、把豆包AI接入商城。说白了，平台们集体从"广告驱动"转向"经营驱动"，增速放缓是主动换挡的结果，不是引擎熄火。

AI渗透：从"提效工具"到"底层能力"

2025年几乎所有增长的平台，财报里都在反复提AI。但AI到底改变了什么？答案是：投放、生产、转化，整条链路都被重构。

腾讯广告技术模型升级，推出智能投放产品矩阵"AIM+"，AI驱动精准定向和创意生成，广告主ROI显著优于其他渠道。快手更激进：全自动投放系统UAX在外循环消耗渗透率接近80%，AIGC工具降低中小商家门槛，可灵AI四季度营收3.4亿元，生成的视频直接用于广告创意迭代。B站用AI基建覆盖素材生成、选人匹配、数据洞察全链路，四季度广告收入增速27%，全年突破百亿。

网易有道则展示了AI在出海市场的威力：AI广告投放优化师、iMagicBox等工具，让四季度在线营销服务收入增长37.2%，全年增长28.55%。

百度最彻底。它把AI营销产品单独拆成"第二增长曲线"，全年98亿元收入、301%增速，背后是智能体、数字人、极简投放工具围绕完整营销流程协同运作。这不是单点优化，是整套生产方式的替换。

新广告主：AI应用与漫剧的"烧钱换用户"

技术重构供给端的同时，需求端也在涌现新面孔。

AI应用公司成为2025年最阔绰的广告主之一。B站财报提到，AI相关广告投放同比增长超150%，Kimi、豆包把这里当作触达年轻用户的核心阵地。快手、腾讯同样承接了大量AI应用的投流预算——豆包、夸克、千问、Kimi、星野，都是腾讯广告的忠实买家。

短剧和漫剧则是另一股力量。快手四季度短剧营销消耗同比增长超300%；漫剧更夸张，2025年在投数量从1月的234部暴涨到12月的17944部，增长76倍。漫剧的爆发得益于AI视频生成对生产成本的压缩，快手可灵AI、字节Seedance模型让中小团队也能批量供给内容，进而带动发行和投放需求。

这些新行业的共同点是都处于"烧钱换用户"阶段，而互联网平台的流量红利恰好提供了承接池。网易有道已经明确把AI应用、游戏、短剧列为2026年的重点方向，说明这不是短暂的流量争夺，而是可持续的长期机会。

结语

2025年的互联网广告，像一台换了变速箱的车——档位变了，速度表数字的跳动节奏变了，但引擎还在输出动力。流量结构稳定、预算分配审慎、内容供给扩张，技术则在底层不断重塑效率边界。

进入2026年，竞争的核心越来越清晰：谁能把AI能力更高效地转化为商业结果。对广告主而言，投放逻辑也在从"买流量"滑向"买结果"。一位B站广告主在电话会后的反馈很典型："以前投广告像猜谜，现在系统直接告诉你哪类素材在哪些人群里能跑出ROI，你只需要决定要不要跟。"