低估外卖大战冲击、过于依赖伯牙绝弦，霸王茶姬过上苦日子

作者：龚进辉

最近，霸王茶姬发布了2025年Q4和全年财报，这也是其上市后的首份年报，呈现出“冰火两重天”的态势：海外市场高歌猛进，成为最大亮点，而国内市场则面临增长失速、盈利下滑的严峻挑战。

换言之，2025年霸王茶姬交出的成绩单，既有亮点也有潜在隐忧，具体来看：

先说亮点，我总结主要有三大亮点：

一、海外市场成为核心增长引擎

2025年Q4，霸王茶姬海外市场的商品交易总额（GMV）达到3.7亿元，同比大增84.6%，这是它连续三个季度实现超过75%的同比增长，成为公司唯一高速增长的板块。而其在海外市场不断攻城略地，离不开门店的迅速扩张。

截至2025年底，霸王茶姬海外门店总数达345家，覆盖东南亚和北美7个国家，2025年新增印度尼西亚、美国、菲律宾和越南4个新市场。同时，其单店效益优异，海外业务单店月均GMV显著优于国内，显示出强劲的增长潜力和品牌号召力，为未来增长奠定坚实基础。

二、直营扩张提速，筑牢品牌基本盘

2025年，霸王茶姬整体规模仍在扩张。截至2025年底，其全球门店总数达到7453家，同比增长15.7%，全年GMV达到315.8亿元，同比增长7.2%。其中，最引人注目的当属直营店“狂飙”，数量从2024年底的169家激增至615家，全年净收入从7.73亿元增至14.9亿元，涨幅近一倍。

据我观察，霸王茶姬新增直营门店大多分布在核心商圈、城市地标等优质点位，有效守住品牌调性、收割核心流量，并通过直营掌控供应链与服务标准，为品牌溢价提供强有力支撑。

三、会员体系成熟，私域价值凸显

2025年Q4，霸王茶姬活跃会员数超4470万，这一数据相较于Q2的3860万、Q3的3520万有明显回升，显示出其用户活跃度在年底有所修复，私域运营能力持续强化。在我看来，会员复购率与客单价保持高位，已然成为霸王茶姬抵御价格战的重要护城河，也为新品推广和品牌活动提供稳定流量基础。

再说潜在隐忧，霸王茶姬国内业务面临多重挑战，主要体现在四个方面：

一、利润大幅下滑，盈利能力承压

2025年，霸王茶姬营收为129.1亿元，同比增长约4%，但经调整后净利润为19.1亿元，同比下滑24%，归母净利润更是同比暴跌52.4%，可见其陷入增收不增利的尴尬处境。其中，2025年Q4，霸王茶姬营业利润由盈转亏，从2024年同期的盈利6.4亿元转为亏损3550万元，代表盈利能力显著弱化，主要受组织架构优化和商业模式转型等因素影响。

而所谓商业模式转型，是指霸王茶姬主动实施“直营狂飙”战略，直营店快速扩张既有利好也有弊端。后者最直观的表现是推高运营成本，全年茶馆运营成本同比激增111.8%，达到9.89亿元，远超收入增速，直接导致公司出现增收不增利的局面。

二、单店效益持续走弱，增长质量堪忧

霸王茶姬在国内市场增长失速已是不争的事实。其国内门店总数从2024年的6284家增加至2025年的7108家，全年总GMV从287.1亿元增加至303.8亿元，增速仅为5.8%，远低于门店增速，显示出单店效益显著下滑。

的确如此，霸王茶姬国内市场单店月均GMV已连续8个季度下滑，2025年Q4降至33.74万元，较2023年Q4的57.4万元缩水超40%。我认为，这背后主要有三个原因：一是门店密度过高，导致区域内分流严重，陷入自己卷自己的困境；二是新品迭代迟缓，过于依赖“伯牙绝弦”大单品，新品推出频率放缓，难以持续吸引消费者。

三是外部价格战冲击，2025年Q3，外卖大战愈演愈烈，9.9元/杯成为常态，霸王茶姬坚持不降价、不参与低价战。此举虽然保住品牌调性，但也使部分对价格敏感的用户流失，导致外卖单量大幅下滑。霸王茶姬创始人张俊杰公开反思道，自己低估了外卖平台价格战对线下的冲击。

三、加盟模式遇阻，加盟商信心下滑

霸王茶姬快速扩张的后遗症已经显现，过去高速扩张导致部分区域门店过度加密，新店分流老店客流，导致加盟商盈利空间被严重挤压，部分加盟商陷入亏损，只能被迫低价转让门店。财报显示，2025年Q3，其加盟收入同比下滑14.8%，Q4跌幅进一步扩大至21.4%。与此同时，加盟商回本周期更久，从早期5.5-8个月延长至普遍1年以上。

这意味着，霸王茶姬传统“原材料差价”的加盟模式难以为继。为了缓解加盟商困境，公司从2026年起全面推行新的加盟商分润模式，从侧重供应链收入转向按门店GMV固定分成，旨在与加盟商形成“风险共担、利益共享”的共同体。说白了，就是把“总部旱涝保收”改成“门店赚总部才赚”，但新机制实际效果如何，能否提振加盟商信心，仍有待进一步观察。

四、组织调整滞后，新品迭代放缓

张俊杰坦言，2025年基本耽误了半年时间，因低估组织调整的复杂性和时效性，新品发布节奏放缓，错失市场机会。其全年管理费用、销售与市场费用分别同比增长137.3%、26.75%，但组织效率未及时提升，导致决策响应速度慢于竞品。

更为尴尬的是，霸王茶姬发家的“伯牙绝弦”大单品优势被竞品稀释，加上新品创新不足，产品结构单一的问题愈发凸显，进一步影响单店业绩。不难看出，它还是太年轻了，正吞下因组织调整滞后而引发连锁反应的苦果。

总而言之，2025年财报揭示了霸王茶姬在高速扩张后进入深度调整期，海外市场的成功证明其品牌国际化的潜力，但国内市场的疲软、盈利能力的下滑和加盟模式的衰退，是其未来必须着力解决的核心问题。如果霸王茶姬能解决单店效益与加盟体系问题、平衡直营扩张与成本控制，那其品牌价值和海外增长潜力有望逐步释放，让子弹先飞一会！