血亏4亿！千亿彩妆巨头吃瘪，曾是中产最爱，如今靠县城贵妇续命

最近，屈臣氏频繁爆出关店潮，让这家几乎被很多人遗忘的百年老店重回人们视野。

记得前些年，屈臣氏可是火遍大江南北的美妆、日化零售店，每次和朋友去逛商场时都要去扫荡一番，可现在路过连进都不想进去了。

消费者吐槽说很讨厌一进去就被导购跟着，一点自由购物的空间都没有，体验感太差了。

更重要的是，现在网上购物那么方便，美团、抖音下单不仅价格实惠，还直接送货到家。谁还愿意去逛被人追着跑、价格又不实惠的屈臣氏线下店呢？

更值得关注的是，其实从屈臣氏2025年财报数据来看， 屈臣氏全球业绩仍处于上升期的。只是，财报上唯独出现负增长的就是中国区市场，不仅业绩连年下滑、盈利能力暴跌，店铺在减少，甚至已进入亏损状态。

要知道在2012年，中国内地市场仅凭借全球门店占比13%却贡献了屈臣氏24%的营收。

十年前是屈臣氏全球增长最快的市场，十年后却面临关店潮、且口碑也越来越差，这些年屈臣氏在内地的发展到底经历了什么？

屈臣氏明明知道它的“贴身销售服务”不受欢迎，可为什么这么多年过去，它仍坚持不改呢？

这你可能就不知道了，其实，屈臣氏的生意，并不全是靠线下卖货来赚钱。

屈臣氏有着将近200年的历史，它最初是道光年间广州的一家眼科小诊所，由两位英国人创办。

后来鸦片战争爆发，这家诊所被搬到了香港；除了看病之外，诊所还做一些零售生意，从卖汽水逐步发展成一家有一定影响力的饮料工厂。

1981年，由英国人管理上百年的屈臣氏被易主，李嘉诚买下后请来外国人全权管理，开始带着屈臣氏走向中国和世界。

1989年北京，屈臣氏在内地开出首家美妆店。当时国内对美妆护肤的概念还停留在大宝、雅霜之类。屈臣氏里满柜的新鲜品牌一下子就俘获了年轻女性的心。

很快，屈臣氏就以“美妆专家”的形象出现在北上广一线城市的各大购物中心。

1997年亚洲爆发了金融危机，屈臣氏集团在李嘉诚支持下向英国市场扩张，凭借着财大气粗一口气就买下了英国100家药妆店，迅速打开了当地市场。

之后，屈臣氏集团以同样的方法到欧洲各国购买药妆店，开设门店；截止2006年，屈臣氏就闯进全球美容零售商前三甲。

进入21世纪，屈臣氏前任CEO功成身退，新接任负责人黎启明继续带团队杀回内地。从2005年的100多家店扩充到如今的将近4000家店。

那时候还没有电商冲击、没有直播带货，屈臣氏在国内市场可谓是风光无限。很多美妆、日化品牌都争先恐后入驻。

此时的屈臣氏，表面上是一家美妆零售店，其实背地里早已是一个向入驻品牌收租的“二手房东”。

品牌想进来首先要交进场费；如果想要摆在显眼的位置，需要加钱；想要安排导购推销介绍，继续加钱。

说得直白一点，就是屈臣氏把货物架位置明码标价卖给品牌方，品牌方再花钱派驻促销人员。就算这些年促销人员把顾客吓跑了，但屈臣氏仍然能靠当“二手房东”屹立不倒。

因此，在这样的模式下，屈臣氏一是要开出足够多的店，二是要把客流引进来。至于顾客体验感好不好，并不是它们最在意的东西。

这种模式在电商还没形成规模的时候确实很吃香，屈臣氏凭借3000多家门店的规模优势，牢牢抓住了线下客流，让品牌方争先恐后支付高额入驻费、摊位费。

但也因为采取的是价高者得，导致产品质量参差不齐，这也为后来客流量越来越少埋下了隐患。

这几年随着互联网高速发展，逛商场的人少了，直播电商兴起，再加上小红书、抖音等平台都有美妆测评科普，消费者不再需要导购员对产品进行介绍了，自己一查手机啥都能查到，而且在线上买产品还比线下便宜好几倍。

另外，屈臣氏前期的选品模式也导致其店内产品品质不一，再加上导购的强推，谁还愿意走进一家被导购贴身追着跑、价格也没优势的实体店呢？

而反观屈臣氏旁边新开起来的像调色师、名创优品等各类美妆百货店，它们没有导购，没有人在身后亦步亦趋，消费者都是自己试色、自由选择，如有疑问店员才会过来。完全将屈臣氏所没有的“尊重”两字发挥到了极致。

今年初，屈臣氏总部曾爆出要冲刺IPO的消息！接着3月份集团公布出来的2025年财报就直接打脸了。

从全球来看，屈臣氏整体态势依然是增长的，但中国区不仅跌得很厉害，还直接亏损3.78亿港元，门店净关接近300家。

其实，从2022年开始，不仅屈臣氏在中国区收益连续三年下滑。其他美妆连锁店如莎莎、万宁也同样出现关闭潮，零售市场面临的压力和竞争越来越大。

面对困境，屈臣氏也不是没想过自救。

2024年以来，屈臣氏高层就频繁换人，并推出一系列抢占“年轻消费群体”为主的线上加线下店结合的自救措施。这一举措取得了一定成效，小型幕后店的数量一年就增加了260多家，但还远远不够。

在产品和场景端，屈臣氏也正在努力打破“美妆”标签，大力拓展客群。不仅扩充了男士专区，还试图切入儿童和家庭客群，布局大健康体验中心。

同时，面对一线城市的饱和状态，屈臣氏将目光投向了三线城市和县级城市，计划2025年在这些地区新开500家店，2026年对现有的1500家门店进行升级改造。

过去几年，屈臣氏虽然已开启了自救模式，但中国区业务仍未见好转。

这几年，屈臣氏做过线上商城，推出过小程序，也学别人做起了直播带货。但这些改革都是“头疼医头”式的缝缝补补。线上商城和线下门店各卖各的价，小程序下单还得去门店自提，直播带货时时价格压根没优势。

这种“既要又要”的操作，恐怕还在于屈臣氏始终没想清楚自己到底想当谁？

如果想继续当“二手房东”，估计也有困难。毕竟，在电商时代，完美日记可以自己去开线下体验店，花西子靠线上就能做到几十亿规模。线下抢“摊位”已不是品牌厂商的首选项了，而是可选可不选。

所以屈臣氏要做的第一件事，或许是放弃自己经营了三十年的“二手房东”身份，从“向品牌方收费”转向“帮品牌方卖货”。

导购不再是谁家派来的促销员，而是真正懂产品、懂护肤、能帮消费者解决实际问题的专业顾问。

货架也不再是价高者得，而是基于用户需求和销售数据来动态调整。价格不再线上线下两张皮，而是真正做到同款同价、甚至线上下单门店闪送。

当然，屈臣氏未必愿意这么做，毕竟，出场费、摊位费若被砍掉，无异于往自己身上割肉。

其次，如果能站在消费者立场考虑的话，屈臣氏最该改掉的就是它那“贴身式销售服务“。这不仅给顾客带来了极差的购物体验，还让人产生一种不被”尊重“的感觉。

同样是做线下零售，胖东来就把“尊重”二字始终放在第一位。员工被尊重，所以愿意用心服务顾客；顾客被尊重和信任，所以愿意反复光顾。这种尊重感恰好是数字化时代最稀缺的。

当然，屈臣氏还必须接受一个现实：那就是曾经那个“日进斗金”的黄金时代已经过去了。渠道垄断在今天这个互联网高速发展的时代已经行不通了。

眼下能做的就是以真诚的姿态踏踏实实赚慢钱。把顾客当人看，把员工培训专业，给品牌方更多让利，让线上线下生意同步。

毕竟，中国市场若能重新回血，对于整个屈臣氏未来发展以及顺利冲刺IPO也是大有裨益的。

参考资料：

1、IC实验室：《"二手房东"的溃败！被导购追着跑的屈臣氏，终于把人逼走了》

2、嘉宾商学：《屈臣氏——药房传奇、逐鹿全球、亢龙有悔》

3、美妆网：《净利下滑73.88%！屈臣氏中国跌至“冰点”》

编辑：歌

作者：陈璐