陕西联合，一个非典型性的商业样本

导语

【文眼】陕西联合努力想要证明一件事——在中国，足球俱乐部在不过多依靠政府补贴、不过分依赖母公司输血的情况下，单纯靠自身商业运营能否活下来？

作者丨张宾

图片丨来自网络

就在这个清明小长假，陕西联合足球俱乐部在西安国际足球中心迎来了中甲新赛季的首个主场。他们以1比0击败了石家庄功夫，取得新主场开门红。现场上座人数为43937，创造了本赛季中甲联赛的上座纪录。

在中国足坛，陕西联合是一家独特的俱乐部，2023年创立初衷是通过俱乐部会员制，成为一家非营利会员制足球俱乐部。2023年9月，秦英体育以1000万入股，没有完全改变会员制模式，但为俱乐部运营提供了托底。

新赛季陕西联合不仅主场火爆，赞助商数量更是达到了惊人的60多个。这不仅让人联想起冈田武史投资的日本今治足球俱乐部。从商业模式，到运营体系，陕西联合都是一个值得研究的样本。

3月27日至3月30日，第二届中国足球职业俱乐部健康发展高级研修班在陕西西安举办。陕西联合总经理文翊檀进行了主题分享，详解了这家“奇怪”的中甲俱乐部商业路径的本土化探索经验。

抖音直播间，打破15×90分钟次元壁的主战场

抖音直播带货，曾经是恒大王朝陨落之前自救的核心渠道。陕西联合从创立之初，就把开抖音直播、做自营商品设立为增加营收的重要渠道之一。

文翊檀在分享中指出，传统足球俱乐部的商业模式存在一个致命的“天花板”——一个赛季仅有15个主场（每场比赛90分钟）直接触达球迷，在这之外，俱乐部与球迷之间的关系是疏离的。

陕西联合没有把抖音直播间仅仅视为一个带货的平台。文翊檀认为，直播间不能与带货划等号。他们将抖音直播间变成了内容延伸平台、赞助商曝光平台和卖货渠道。“目标是增加球迷互动时间和粘性。”文翊檀说。

抖音直播将球迷从“每两周看一次球”变成了“每天晚上刷一会直播间”，内容方面，不仅包括总经理、球员参与直播，还会邀请赞助商、当地网红，球迷协会和会员群代表做客，互动频次和粘性大幅提升。

在带货方面，陕西联合也是不遗余力，产品从从本地特产到床垫，从白酒到肉夹馍，从球衣到徽章，琳琅满目。2025年1月6日，陕西联合完成了第一个百万直播专场：成交金额108万元，成交数量1.15万件，观看人数11.5万人；四个月后，第二个百万直播成交金额111万元，人均观看时长拉升到31分钟；今年3月12日，第三个百万直播专场以128万元的成交额刷新纪录，开播21分21秒即破百万。

文翊檀直言不讳地表示，他的客户就是“球迷”，重要的是服务球迷，满足球迷的情绪价值。

陕西联合直播间给出的启示包括：其一，球迷的消费意愿可以被深度挖潜，带货不仅仅限于球票、球衣以及相关衍生品，陕西联合曾经通宵直播15个小时卖梦百合床垫，战绩斐然；其二，直播可以提供情感交付，总经理亲自回复评论，赞助商老板出镜介绍产品，球迷协会的代表被请上直播间卖货，兜售的不仅仅是商品，还包括情绪价值。

搭建赞助商体系，核心是“重交付”

传统足球俱乐部的赞助商模式相对简单——赞助商给钱，在现场电子屏以及其他宣传物料上上显示品牌LOGO。赞助商掏了真金白银，除了在现场以及转播镜头里的偶尔露出，实质性的品牌价值回报较少。这导致了两个困境——俱乐部招商难，以及赞助商对回报不满意。

陕西联合从“小品牌”做起，解决招商难的困境。文翊檀将“小的（赞助商）我也要”这句话挂在嘴边，几万块钱的小单子也照单全收。

创立之初，陕西联合做了“千家小店”项目，把小商户、小品牌纳入自己的商务体系。每家店每年只需交3600元，从营收的角度来说杯水车薪，但这些小商户是本地化、高频次、强信任的触点，既让球迷们享受到了特殊待遇，也为小商户带来了客流和口碑。与此同时，在合作中受益的小店也有可能升级为赞助商。

为了解决赞助商的品牌价值回报问题，陕西联合在“交付”上下足功夫。这也给他们带来了直接回馈：2025年，陕西联合一共拥有65家赞助商，续约率高达59%。

在文翊檀的概念中，赞助商交钱不应该是合作的终点，而是起点。如前文所述，陕西联合的抖音直播间是其为品牌交付的重要曝光渠道。他们会实打实地帮赞助商卖货、做品牌、拉用户。梦百合床垫的单场直播成交66万元，远超一次传统广告投放的ROI。陕西联合还为赞助商白水杜康酒厂写了一首歌、拍了一部故事片，流量达到百万级。

陕西联合通过直播间回馈赞助商，为后者带货、提供更多曝光机会，甚至可以在直播间与商家直接达成合作。文翊檀透露，他们就是给西安本地品牌魏小味椽头馍带货时，将后者14.8元的馍卖断了货，从而在20分钟内与之达成了合作关系。

这种“与赞助商的共生关系”，打破了传统足球俱乐部商业销售的逻辑。其赞助商的品类也从传统的“足球相关”扩展到“衣食住行”全场景。从昆仑山、西凤酒、卡尔美这样的大品牌，到颜即医疗美容、御小燕、婚礼人向楠这样“不那么足球”的跨界品牌，陕西联合的赞助商全家福越来越像一个本地生活服务商的聚合平台。文翊檀还会把所有赞助商都拉到一个微信群内，从而促使赞助商内部产生化学反应。

衍生品开发——从“贴标就卖”到供应链能力输出

大多数中国足球俱乐部的衍生品开发，恐怕还是停留在“找个工厂印个logo就上架”的初级阶段，设计难看、质量堪忧、SKU较少。在衍生品方面，陕西联合走了完全相反的路径：重产品设计和开发，深耕供应链。

2025赛季，陕西联合周边自营品SKU数量达到216个，新增了手办、徽章等品类，建立了稳定的供应链和品控管理。2026年的货盘规划更加激进：基础货品133款、服饰类61款、联名产品35款、其他品类20款，合计249款产品。

这已经不是小打小闹了。更令人意外的是，陕西联合已经把自己的供应链能力对外输出了。他们承接了云南玉昆、贵州筑城竞技、温州FC、淄博齐稷联合、江西庐山等多家俱乐部的周边开发，品类涵盖会员礼包、服装、围巾、车贴、金属徽章等。

当然，这条路也不是一帆风顺的。文翊檀在复盘时坦承了三个“踩过的坑”：其一，货盘规划上“想做什么做什么，想做多少做多少”，导致库存积压；其二，商品设计上“把贴标产品当商品”，好看的设计无法落地成产品，导致负面舆情；其三，供应链上“价高、品控、没有合适的工厂”，导致工期耽误。

经过几年的积累，陕西联合蹚出了一条路，借助数据做决策，而不再是拍脑门做决定；在设计和供应链方面，他们也都在外部建立了稳定的合作渠道。

除了衍生品品类的开发能力，产品的口碑才是用户愿不愿意埋单的关键。陕西联合的路径并不神秘，就是开发、踩坑、复盘，成功的关键还是重视开发和品控，有意识地构建供应链竞争力，通过衍生品延长用户价值链条。“随便找个工厂印logo”，早就应该是被摒弃的运营理念了。

私域——精细化运营深挖会员价值

陕西联合治理结构的底层设计是会员制，分设了多个层级：荣耀会员（9999元/年）、参议会员（999元/年）、联合会员（599元/年）、普通会员（199元/年）、青年联盟（199元/年）、MINI会员（99元/年）。

2023年，陕西联合会员收入为705万，2024年和2025年，会员收入分别为639万和416万。截止文翊檀进行主题演讲时，陕西联合2026年的会员收入达到了463万。

会员制成为了陕西联合一块重要的收入来源，但会员也需要参与到俱乐部的重要事务决策之中，这无形中增加了俱乐部管理层与会员之间的沟通成本。更重要的是，需要建立完整的会员制运行机制。

文翊檀给其他兄弟足球俱乐部的建议是慎重采用会员制模式，要想明白“如何让会员制落到实处，而非仅仅是一种称号。”

会员制还有一个隐性利好，就是促使陕西联合完成了私域建设。会员中心小程序就是私域的大本营。截至2026年3月，陕西联合会员中心小程序访问人数突破20.4万人，注册用户达16.6万人。单场互动活动参与人数超过1.4万人，高频会员群体日均访问3-4次，单人年访问量1000余次。

与抖音直播间类似，陕西联合给小程序的定位也不是“卖货渠道”，而是“数字大本营”。购物、会员权益使用、互动沟通、资讯分享，全部集成在一个入口里。这种“一站式”的体验，大大降低了用户的使用成本，提高了使用频次。

其次是企业微信和社群。陕西联合企微账号累计添加好友2.7万人，会员加企微好友占比85.4%；2024-2026年共建会员群25个，社群活跃用户达1万人，社群月消息数超过30万条，单日峰值高达2.2万条。这些数字背后，是一条可与球迷1V1实时沟通的渠道，是一种更深度的信任关系。

在私域中，球迷不是被当成“流量”在轰炸，而是被当成“个体”在服务。球迷会被标签化，会员等级、购买偏好、互动历史会被明确记录，然后做精准消息触达。这种精细化运营的能力，做到了会员的深度挖潜。

陕西联合会在春节时会给本命年的球迷寄送红色袜子，与球员同一天过生日的球迷还可以登上庆生海报。这些看起来微不足道的举动，在私域领域提升了球迷对陕西联合的忠诚度。

结语——陕西联合的模式能复制吗？

过去的几年，陕西联合努力想要证明一件事——在中国，足球俱乐部在不过多依靠政府补贴、不过分依赖母公司输血的情况下，单纯靠自身商业运营能否活下来？

公开资料显示，2023赛季陕西联合亏损539万元。根据“在场外”2024年的报道，陕西联合2024赛季预计亏损300万。在演讲的开篇，文翊檀也很坦诚地表示：“依然亏损，而且亏损很严重。”

即便如此，陕西联合已经走出了一条特色道路：通过抖音直播间，打破15×90分钟次元壁；用“小的（赞助商）我也要”的精神和“重交付”的运营策略，重构了赞助商体系；通过衍生品开发放大IP价值，拓宽营收渠道；用私域和会员制深挖用户价值。

无论陕西联合的这条商业化探索路径能否成功，实践本身对于中国足球而言就已经弥足珍贵。

想要完全复制陕西联合的会员付费模式恐怕并不容易，很多俱乐部并不拥有陕西球迷这样热血的群体，但是陕西联合的商业运营模式完全可以借鉴，甚至能够直接模仿。