阿迪达斯不需要下一个Samba

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

天刚擦黑，上海新天地一处老校舍的灯就亮了，人群随着光涌进来。曾经是教室的空间被布置成不同的主题：陈列着《足球周刊》、挂满复古球衣或者摆着摊位。人群在楼上楼下反复流动，像在逛一个临时拼起来的跳蚤市场，而不是一场发布会。

但它确实是一场发布会。主角是阿迪达斯最新发布的世界杯国家队客场球衣——时隔36年，这些球衣的右襟上再次换回了三叶草标识，这确实让它们显得更时尚了。随后的秀场里，这些球衣被出色的设计师和搭配达人们带进日常穿搭的语境中，离“上街”只差了一步。

Superstar也被放在了更靠前的位置。从楼梯墙面上Blackpink成员之一Jennie的海报，到小红书时尚博主的上脚示范，这双滑板鞋的存在感明显比以前更高。过去一年它的声量一直在涨，陆续出现在各种线下场合，承接着从Samba流出来的那部分注意力。

于是，这场看似主题丰富的市集，实际上是在回答同一个问题——当Samba已经铺满街头，阿迪达斯下一步要往哪里走。

旧体系的产物

回看Samba的走红，运气确实是很重要的一部分。

2023年初，阿迪达斯仍处在低谷期，库存、渠道和品牌情绪都在承压。也正是在这个时候，Samba的需求突然爆发。用CEO比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）的话说，这几乎是“从天而降的礼物”。

礼物的另一面，是不确定。在他上任之前，公司内部“甚至计划在2024年底才开始扩大Samba的生产”。古尔登上任后很快拍板扩产，并在2023年内把产量迅速拉升到数百万双量级，同时通过与Gucci以及与设计师Grace Wales Bonner等合作，把Samba推向更广的文化层面。Google Trends显示，这双鞋的搜索热度在2023年一路上升，并在2024年达到峰值。

Grace Wales Bonner柔美中透露野性的设计风格，被视为Samba全球大火的功臣

但真正让外界好奇的，不是这双鞋是怎么火起来的，而是它如何保持如此长久的生命力。

答案的一部分，在于阿迪达斯从一开始就没有单押一双鞋。古尔登在几乎所有财报电话会上都刻意回避单独强调Samba，而是反复提到“Terrace”——一个涵盖Samba、Gazelle、Spezial、Campus等低帮复古鞋款的整体概念，起源于足球看台文化。这些外观相近的鞋款在不同地区轮流走热，让这一趋势的生命周期被明显拉长。据古尔登介绍，去年第三季度甚至是Terrace系列“表现最好的一个季度”。

这也是为什么，尽管市场不断预测“下一个Samba”，却始终没有真正的替代者出现。无论是Nike、ASICS，还是Puma推出的类似鞋型，都没有复制这种持续放量的能力。

2024年，Puma重新推出Speedcat，定价与Samba基本持平，也启用了高人气的韩流明星站台，在社交媒体上制造出了不小的声势。据J.P.摩根分析师评估，Speedcat的销售趋势明显弱于预期，距离公司设定的年销400至600万双目标相去甚远。到了2025年中，彪马已将全年营收预期从低个位数增长下调至至少下滑10%，并在同年传出股权出售的市场消息。

在时尚层面具备竞争力的Onitsuka Tiger受制于渠道与区域布局，难以对阿迪达斯形成规模化冲击。Nike在2025年春季与Jacquemus合作推出的Nike x Jacquemus Moon Shoe，虽然在试水阶段表现不俗，但定价与限量策略决定了它更接近补充产品，而非可以承接规模增长的核心单品——某种程度上，这也反映出Nike在错过了薄底鞋萌芽初期之后，对于是否全面押注这一趋势保持审慎。

也正是在这一轮对比中，一个更关键的问题出现了：如果竞争对手们都难以复制“Samba时刻”，那么阿迪达斯是否还有能力再制造一次同样规模的成功？

答案可能是否定的，而原因并不在产品本身，而在于公司运作逻辑在此之后已经发生了变化。

薄底鞋趋势刚爆发时，阿迪达斯仍以“全球统一产品驱动增长”为主导——一款鞋被集中资源推向所有市场，统一供给、统一叙事、统一节奏，从而在短时间内形成跨区域的规模共振。

但在此之后，阿迪达斯明确转向“local-for-local”的运营模式，将产品决策权、货品结构与营销资源分拆到区域层级，资源分配也更依赖各区域的短期回报。这套机制能持续产出区域爆款，却天然削弱了打造全球统一爆款的条件。

因此，像Samba这样需要长期集中资源、跨市场同步放量、并容忍早期不确定性的产品，在新体系下反而更难成立。从这个角度看，Samba更像是一个旧体系的产物——它既受益于那次偶然的文化爆发，也受益于随后被迅速配置的全球化资源。

不需要下一个Samba

在最近的电话会上，古尔登第一次正面回应了市场对Samba依赖度的疑问。

“我们不再只依赖Samba——尽管在大约12个月的时间里，那种‘不得不依赖它’的状态其实让人不安。坦白说，如果那12个月里它没有成功，我可能连CEO的合同都续不了了。”

实际上，在Samba仍是全球爆火的状态下，阿迪达斯确实已经开始有意识地减少了对Samba的投入和露出。以同为复古文化条线的Superstar为例，公司对它的预热和放量从2023年就已经开始了，预计销量将在今年迎来高峰。另一个复古鞋款Stan Smith也从去年开始陆陆续续登上了不少时尚杂志的版面。GQ在2025年的一篇文章中形容Stan Smith是“所有白色球鞋的鼻祖”。

古尔登押注经典复古鞋款曾被认为是一项“冒险”，这让公司在业内被视作“疯狂之举”，但如今的结果是，阿迪达斯坐拥一个庞大的复古鞋款组合，几乎可以灵活地通过营销活动随时激活其中的任何一款。

与此同时，阿迪达斯也在检验“从运动场转化为流行文化”的能力是否能够成功复制到多个品类身上。

Adizero EVO SL系列年销量在不久前突破1000万双——这一数字与分析师估算下的Samba销量相当。两者虽然一个属于运动表现条线，一个属于复古文化，但阿迪达斯正不遗余力地对EVO SL进行时尚化改造以更好适应日常——从鞋面材质、中底性能到颜色，这一努力正初见成效。

国内尚未上市的Hyperboost Edge也是一例，这是阿迪达斯在舒适跑步市场的新产品，这也是On昂跑的擅长领域。阿迪达斯在最近的财报中罕见提到On昂跑，称“单季营收与昂跑齐平”。不过从价格层面，Hyperboost Edge的规模化将是挑战。

外观和性能都像是进阶版Evo SL的Hyperboost Edge，会不会是下一个马拉松热门鞋款？

服饰是被提及最少、但数字最能说明问题的一条线。2025年全年，阿迪达斯服饰营收增长10%至87.64亿欧元，在总营收中占比升至35%，而鞋类占比则从59%微降至57%。

“我们的明确目标是拓展更广泛的产品组合，并始终能在服装领域为品牌制造话题。因为坦白说，鞋类的平台相对有限，潮流也更迭较少，”古尔登详细解释道，“如果你能把服装做好，那么在性能与生活方式鞋类业务之外，你就拥有了一个更大的施展空间。”

古尔登在电话会上特别提到设计团队在牛仔和针织面料上的实验“销售非常好，尤其是线上”。而一款由中国团队设计的“新中式夹克”意外在网络上形成病毒式传播——这恰好是“local-for-local”模式能够产出的东西：不需要全球统一押注，由区域团队自行验证，成功了再放量。

古尔登还预判，融合运动技术面料与Originals复古风格的混搭品类将在2026年持续扩张，首个系列将以女性产品为主。

“扭转一家公司需要三个要素：运气、时机和努力。我不知道各自的贡献比例，但从第一天起我就清楚地看到，我们有很多好的苗头正在涌现，只是外界还没有意识到。”

这句话是古尔登在2023年说的。三年后再看，它依然成立——只是方向调了个头。当初那些“尚未被意识到的苗头”，如今已长成参天巨树；而当下真正值得追问的，或许已不再是“Samba之后谁来接棒”，而是当一家公司不再需要押注于单款鞋的爆红，它是否终于等来了真正属于它自己的节奏。