博洛尼亚美容展深度观察

文 |《中国化妆品》特派报道组

在全球规模最大的美容行业展会之一——博洛尼亚全球美容展（Cosmoprof Worldwide Bologna）期间，多场Cosmo Talks论坛围绕全球美妆产业格局展开讨论。来自不同国家的品牌方、研究机构、零售平台与产业专家在同一会场交流碰撞，试图从各自的市场经验出发，解读全球美妆产业的发展路径。

《中国化妆品》杂志特派报道组在现场旁听并持续观察多场论坛后发现：当不同市场的参与者在同一语境中讨论行业时，一些观点往往也会不自觉地带上明显的“视角局限”。

这种局限并非刻意，而更多来自各自长期所处的市场环境与产业经验。

一个颇具代表性的场景，出现在展会首日的一场论坛中。这场讨论的主题是“领航美妆零售：全球背景下的美国美妆市场”。在论坛上，多位来自美国市场的嘉宾围绕全球零售格局展开分析。

“领航美妆零售：全球背景下的美国美妆市场”论坛

全球领先零售监测机构Circana的全球美妆行业顾问、高级副总裁Larissa Jensen在发言中指出，美国目前占据全球美妆市场约50%~60%的体量，仍然是全球最重要的美妆消费中心之一。

然而，当讨论转向中国市场时，现场引用的一组数据却让不少亚洲参会者略感意外。

Larissa Jensen在谈及全球高端渠道格局时表示：“从高端（Prestige）视角来看，中国目前仅占全球约15%的份额。”她同时指出，中国市场约70%的销售额集中在护肤品类，而美国市场则呈现出护肤、彩妆与香水各约30%的相对均衡结构。在她看来，这种结构使美国市场形成了更具抗风险能力的消费生态。

随后的讨论，也基本围绕这些数字展开，并延续着美国零售体系的逻辑来理解全球市场。例如，美国美妆零售巨头Ulta Beauty的商品战略副总裁Jessica Phillips在分享其国际扩张与选品策略时提到，在评估品牌时，除了产品创新能力，他们尤为看重“创始人故事（Founder’s Story）”。在这套逻辑之中，欧美独立品牌往往被认为拥有更成熟的文化叙事与更高的品牌溢价能力。

但对于熟悉中国市场的人来说，这样的描述显然只是整个产业图景中的一个切面。

如果仅以“高端渠道占比”来理解中国市场，甚至将其视为一个以大众需求为主、缺乏品牌叙事与结构韧性的消费市场，那么中国美妆产业在过去几年发生的一系列深刻变化，很容易被忽略。

也正是在这样的背景下，展会第三天举行的另一场Cosmo Talks——“中国美妆的突破：C-Beauty品牌如何重塑中国美妆市场”，呈现出了一个截然不同的观察角度。

“中国美妆的突破：C-Beauty品牌如何重塑中国美妆市场”论坛

论坛主持人、精致传媒创始人顾晓峰在开场发言中直言：“中国不仅是全球第二大美妆市场，更重要的是，它正在从创新到分销，全方位地改变这个行业的演进方式。”

两场论坛之间形成了一种耐人寻味的对照：同样在讨论中国市场，不同视角所看到的图景却并不相同。

“15%”之外的中国市场

从整体规模来看，中国早已是全球最重要的美妆市场之一。

首日论坛所引用的“15%高端份额”更多来自渠道维度的观察。而在关于C-Beauty的这场论坛中，来自Statista的数据专家Dominique Petruzzi则从整体市场规模出发给出了另一组数据：目前中国美妆市场规模已接近750亿美元，位居全球第二。

如果将视角从单一渠道或高端板块转向整体市场，中国美妆的结构其实十分清晰：护肤仍然是最大板块，彩妆保持稳定增长，个护品类则持续扩张。

但比市场规模更值得关注的，是产业结构正在发生的变化。

近年来，中国本土品牌的市场份额持续提升：2023年已达到53%，预计到2025年将进一步上升至57%。

Dominique Petruzzi在现场展示的图表显示，在中国2024年线上总交易额（GMV）排名中，虽然欧莱雅依然占据领先位置，但中国本土品牌珀莱雅已经紧随其后，体量增长十分明显。

这一变化意味着，中国美妆市场正在经历一场重要的结构性转变：从过去长期由国际品牌主导的格局，逐渐迈向本土品牌崛起的新时代。

科研能力

正在重塑中国品牌的底层竞争力

在探讨美国美妆零售生态的论坛上，独立品牌产品开发顾问Samar提到了一个颇具代表性的现象：欧美消费者对产品配方的关注度正在不断提升。

她举例说，当TikTok红人Alix Earle推出自己的抗痘品牌后，很快就有网友在社交平台上分析其成分表，并指出其中可能存在的致痘风险。

TikTok红人Alix Earle推出的品牌受到消费者质疑

在美方嘉宾看来，这种高度参与的消费者文化，正在倒逼品牌在研发阶段更加谨慎地进行配方评估与安全性筛查。

然而，很多西方观察者或许并没有意识到的是，在中国市场，一种同样甚至更为深入的“成分研究文化”早已形成。

在C-Beauty专场论坛上，嘉宾们分享的一个重要共识是：中国消费者对于成分、机理与功效验证的关注程度正在持续提升，并逐渐成为推动产业科研升级的重要力量。

近年来，“成分党”“机理党”逐渐成为中国美妆消费的重要群体。从社交平台上的成分解析，到直播电商中的选品机制，“是否具备科研依据”“是否有明确功效验证”，越来越成为产品进入消费者视野的重要门槛。

在不少头部主播直播间的选品流程中，品牌往往需要提供完整的功效测试数据、成分机理说明，甚至第三方实验报告，才能进入选品环节。对越来越多的中国消费者而言，护肤产品不仅是一种情绪消费品，更是一种需要被解释、被验证的“科学产品”。

这一变化也从侧面证明，中国美妆产业的科研能力正在加速提升。

随着中国化妆品新原料备案制度的实施，新原料数量在近几年明显增长：2021年全年仅有6个新原料完成备案，而到了2025年，这一数字已经达到169个，其中150个备案来自中国本土研发团队。

在论坛现场，珀莱雅首席科学顾问Lieve Declercq博士分享了她加入中国企业后的观察：

“我加入中国本土头部企业后，最震撼的一点，是他们在研发、寻找新成分以及注册新原料上的巨大投入。这种持续而系统的科研投入，正是很多产品能够成功的重要基础。”

她进一步指出，中国企业近年来在皮肤科学研究、新原料开发、功效机制探索以及“皮肤长寿（Skin Longevity）”等方向持续加大投入，这正在逐渐改变中国美妆产业的技术基础。

在这一过程中，中国品牌也正在完成一次重要的角色转变——从过去更多被视为产品跟随者（followers），逐步成长为具备创新能力的产业推动者（leaders）。

当消费者开始研究论文：

中国市场的另一种“专业度”

如果说科研投入构成了中国美妆产业升级的技术基础，那么中国消费者的变化，则成为推动这一变化的重要动力。

在关于中国市场的论坛讨论中，多位嘉宾提到一个共同观察：中国消费者正在以一种极为主动的方式参与到产品知识体系之中。

Lieve Declercq博士在现场分享了她的亲身感受：“中国的消费者非常谨慎，也非常专业。他们会主动去查论文，希望理解产品背后的作用机制。我甚至在中国社交媒体上看到很多KOL在向消费者详细解释，一个产品是如何作用于基底膜、如何影响干细胞生态位的。”

与此同时，中国消费者在护肤理念上也呈现出一种不同于欧美市场的特点。

在西方市场，“抗衰老”与“皮肤长寿（Skin Longevity）”通常是针对已经出现衰老迹象的成熟肌肤；而在中国，许多20岁左右的年轻消费者就已经开始关注长期的皮肤健康管理。

在Lieve Declercq博士看来，这种更早期的预防式护肤理念，使中国市场在某些护肤科技趋势上反而走在前列。

数字化渠道与新零售：

重塑竞争规则的“中国速度”

在美国零售生态的讨论中，Milani Cosmetics品牌首席营销官Jeremy Lowenstein这样描述美国消费者的消费习惯：他们去Ulta Beauty是为了获得高接触度的专业美妆教育和体验，去沃尔玛或Target则主要为了购买生活必需品。在他看来，传统百货和线下连锁仍然是美妆教育、消费和心智占领的核心阵地。

但中国市场早已呈现完全不同的面貌——高度数字化的消费体系正主导着整个行业。

抖音美妆销售规模一年增长超过43%，Statista数据专家Dominique Petruzzi指出，C-Beauty之所以能够在中国市场快速反超欧美品牌，很大程度上得益于品牌深谙全渠道玩法，将线上流量和内容运营发挥到了极致。

更有趣的是，这种线上竞争压力，反而倒逼线下零售焕发出新的生命力。当美国同行依旧依靠传统货架进行消费者教育时，中国的新零售平台话梅（Harmay）已经用“空间美学”和“体验价值”重新定义了线下门店。话梅（Harmay）高级采购总监Sylvia Dai分享道：“面对高强度的电商竞争，我们必须让消费者有‘非来不可’的理由。于是我们打破了传统连锁店‘千店一面’的模式，把仓储效率和城市本土元素结合，每家门店都独具特色，变成年轻人打卡、社交的潮流地标。”这种沉浸式体验模式，让在场的欧洲数据专家Dominique也表示“十分震撼”。

话梅（Harmay）成都太古里旗舰店

这种线上线下融合、极致内卷锤炼出的能力，正在成为中国品牌出海和国际化的重要武器。Asianbeauty Wholesale首席执行官Howon Song指出，针对欧美仍以线下为主的市场，中国品牌具备独特差异化优势：欧美传统货架陈列规范、视觉相对固定，而中国品牌在国内经历了内容电商和新零售洗礼，擅长用视觉冲击和包装创新抓住消费者注意。以花西子、INTO YOU为例，它们凭借东方美学或极简先锋设计，在欧美货架上极具吸睛力。同时，中国庞大、反应迅速的供应链，也让品牌在适应海外标准的同时，能够持续输出更具网感和视觉冲击力的产品，激活传统零售货架的潜力。

CCR观察：

当前，中国美妆产业正经历一场多维度的深刻变化。在2026年博洛尼亚国际美容展的现场，这种变化也折射出全球美妆产业中的一个微妙现实——不同市场往往习惯从自身经验理解世界：美国市场拥有成熟的零售体系与庞大的消费规模，中国市场则在数字化渠道、供应链效率与消费文化方面展现出不同路径。

当西方视角仍用“高端仅占15%”的狭隘认知审视中国美妆市场时，C-Beauty早已给出另一种答案：新原料备案的研发活力、20岁就开始关注皮肤长期健康的超前消费群体……这些都显示出中国市场独有的节奏与逻辑。

对全球美妆产业而言，理解中国已不仅是进入市场的必要，更是一门倾听与对话的必修课；对中国品牌来说，真正的全球化远不止于产品出海，而是跨越文化与市场语境的认知建构与沟通创新。

唯有如此，中国品牌才能在世界的镜中看见自己，也让世界在中国的表达中读懂未来。