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年轻人不喝白酒,茅台凭什么还敢涨价?答案藏在中年人的KPI里

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“年轻人都不喝白酒了,茅台你凭什么这个时候敢涨价?”因为他太懂了。懂中国人骨子里的“追涨杀跌”。越是寒冬,越要亮出肌肉。说白了茅台这步棋,本来就没打算带你玩。

文丨金融八卦女特约作者:伍豪

3月30日晚上,八妹正在家吃外卖,手机弹出一条新闻推送:

“53度飞天茅台零售价上调40元,3月31日起执行。”



我打开评论区,最高赞的一条评论写着:

“年轻人都不喝白酒了,茅台这个时候还敢涨价?”

八妹找了五个人聊了聊,有卖了12年的经销商、亏了十几万的黄牛、喝了20年的老酒友,还有95后的互联网运营和一位消费品营销专家。

聊完我才明白,茅台涨这40块钱,背后原来还有这么多门道。



“以前赚差价,现在赚服务费,更踏实了”

经销商 老林

老林在郑州做茅台经销商12年了。周二下午两点我给他打电话,问他对茅台涨价有什么看法。

老林笑了:“你不懂。以前的玩法是赚差价,现在不一样了。”

他给我算了一笔账。

以前出厂价1169,卖1499,一瓶赚330。听着挺多,但得自己囤货、垫资。囤一百箱就是一百多万压在库里,万一价格跌了,全砸手里。前两年价格从三千跌到一千五,多少经销商亏的底掉?

“现在不一样了,”老林说,“茅台改了模式,我们赚服务费,按销售额的5%算。出厂价涨到1269,零售价涨到1539,差价270。但我们不是赚差价,是按1539的5%拿服务费,大概77块。”

“听着比330少了?但你算算成本。以前330是毛利,要扣仓储、资金成本、跌价风险。现在呢?我不用囤货,不用垫资,订单来了直接让茅台发货。77块是纯利,稳赚不赔。”

“赚得多,风险也大。前两年价格崩的时候,多少同行亏得卖房?现在这模式,虽然每瓶赚得少,但安心。不用怕跌价,不用压资金。说白了,以前是赌徒,现在是打工的。打工虽然发不了大财,但睡得着觉了。”

老林又说了一番让我印象深刻的话:茅台这步棋,是把 经销商变成了服务商,茅台自己掌握价格、渠道。“你看这次涨价,出厂价涨100,零售价只涨40,多出来的60块,茅台自己拿走了。我们呢?服务费比例没变,赚的还是那77块。但量大了啊。”

据老林介绍,1月份i茅台上线卖飞天,新注册用户突破1400万,近400万人抢到了酒。整个1月成交订单超212万笔,光普茅就143万笔。

老林说,“所以这次涨价,大家抢着要货,不是因为怕拿不到,是因为模式变了,利润稳了。这生意,谁不想干?”

“批发价涨100,零售价只涨40,日子更难了”

黄牛 阿飞

阿飞以前在广州做黄牛,专门收53度飞天茅台倒卖。

前两年价格从三千跌到一千五那波,阿飞亏了十几万。当时手里压了四十多箱,全是高价收的,后来一箱亏三千多甩出去,气得在朋友圈骂:“这辈子再也不碰茅台!”

这次涨价消息出来,我以为他又要冲进去了。结果电话打过去,他正在家躺着:

“冲什么冲?批发价涨了100,零售价只涨40,我拿什么冲?”

阿飞给我算了笔账。

以前出厂价1169,零售价1499,经销商有330块的利润空间。黄牛从经销商手里拿货,加个几十块,还能赚点。现在出厂价涨到1269,零售价涨到1539,经销商利润从330压到270。但这270不是全给经销商的,里面大部分是茅台的,经销商只拿5%服务费,大概77块。

“你算算,经销商到手就77块。他怎么可能再让利给我?以前他赚330,给我留几十块没问题。现在他赚77,给我留十块?那我还不如不干。”

其实这次涨价,最难受的就是黄牛。经销商转成服务商了,稳赚不赔。i茅台直接把平价茅台的量放给消费者,黄牛拿货可能更贵,出货价格没怎么涨,搞不好还要亏。

我问他还准备继续干吗?

“再看看呗”,阿飞说,“前年亏的那十几万,到现在还没缓过来。”

挂了电话,我翻了一下他的朋友圈。最新一条是昨天发的:“53度飞天批发价涨100,零售价涨40,i茅台还抢不到,算来算去,好像跟我没什么关系。”

下面有人评论:“兄弟,这说明茅台不带你玩了。”阿飞回了个苦笑的表情。

“一听说涨价,立马要了两箱”

消费者 老陈

老陈今年53岁,在武汉做建材生意。不算大富大贵,但家里常年备着53度飞天茅台。用他的话说,“请客吃饭,桌上不摆53度飞天,那叫什么请客?”



老陈给我讲了个故事。前两年股市好的时候,他看中一只股票,十几块的时候犹豫没买,想着再跌跌。结果一路涨到三十多,他追进去,站岗到现在还没解套。

“我就怕53度飞天也这样。前两年跌到一千五的时候,我就想多囤点,但总觉得还能再跌。结果现在涨了,我一算,按照二十箱计算,一年多花将近一万块。虽然不多,但心里不舒服啊,感觉自己亏了。”老陈说。

所以涨价消息一出来,老陈立马给经销商打电话,要了两箱。不是现在要喝,是囤着。

“中国人买东西,从来不怕贵,就怕自己买贵了。”我问他,不怕以后跌吗?

老陈笑了笑:“跌就跌呗,反正自己喝。而且53度飞天这玩意儿,跌也跌不到哪去。”

“我不喝白酒,但涨价这事让我想试试了”

95后 小周

小周28岁,在杭州做互联网运营。平时喝酒只喝精酿和威士忌,偶尔喝点梅子酒。白酒在他眼里,是“我爸那个年代的东西”。

我本来以为他会对茅台涨价嗤之以鼻,没想到他的反应完全出乎我的意料。

“说实话,我本来对53度飞天没什么感觉,觉得跟我没关系。但这两天朋友圈、微博全在讨论涨价,我就好奇了——这玩意到底多好喝啊?凭什么这么牛?”

他说,他甚至在淘宝上搜了一下,想买一瓶尝尝。

“当然,一千五一瓶,我还是觉得贵,下不去手。但你知道吗,之前我看53度飞天卖一千五,只觉得是‘一瓶酒’。现在它涨价了,反而觉得它是个‘东西’了。”

我顺嘴提了一句i茅台,说上面每天都能抢,虽然难抢但好歹是官方渠道。

小周眼睛一亮:“真的?那我得试试。每天定个闹钟抢一下,抢到了发个朋友圈多牛啊。”

我问他:“你不是说白酒是过去那个年代的东西吗?”

小周挠挠头:“那是以前的想法。现在大家都在讨论,你不喝好像跟不上趟了。而且我也不是现在就要喝,先抢一瓶放着呗。等我三十多了,请客吃饭的时候拿出来,多体面。”

这句话突然点醒了我。对啊,茅台本来就不是卖给刚毕业年轻人的。你现在不喝,等你到了三十多、四十多,有了饭局、有了应酬、有了请客的需求,你自然就喝了。十年前说年轻人不喝白酒的人,现在看看那批85后、90后,请客桌上摆的是什么?

“茅台还在涨,还是硬通货”

营销专家 老吴

老吴在消费品行业干了二十多年。我问他怎么评价这次涨价,他先反问我一个问题:“你觉得茅台是卖给谁的?”

我说,以前觉得是卖给有钱人。

老吴笑了:“有钱人是结果,不是目标。茅台的目标人群,一直是35到55岁、有商务宴请和送礼需求的中年人。这个群体,从来没变过。”

“那年轻人不喝白酒这个问题呢?”

“这是个伪命题。”老吴说得很直接,“你让一个刚毕业、月薪八千的年轻人喝一千五一瓶的酒,他喝得起吗?他喝不起,也不该喝。等他到了三十五岁,当了总监、开了公司、有了饭局,他自然就喝了。十年前说80后不喝白酒,现在80后是茅台最大的消费群体。十年后,90后也一样。”

他给我算了个账。

“你知道中国35到55岁男性有多少人吗?差不多两亿。这两亿人,才是茅台的基本盘。年轻人?那是十年后的事。茅台现在要做的,不是讨好刚毕业的小孩,是守住这批中年人的心智,让他们觉得喝茅台有面子、送茅台拿得出手。”

“那这次涨价呢?”

“说白了,就是告诉这批人:茅台还是那个茅台,该买还得买。涨40块,对请客的人来说根本不是事。但传递的信号很重要——茅台还在涨,还是硬通货。”

老吴又补充了一句:“你看i茅台的数据,1400万人注册,近400万人买到酒。这些人你以为都是老头?大部分是35到50岁的中年男性。他们的消费能力、消费习惯,决定了茅台未来十年的基本盘。”

6./ 结语/

聊完这五个人,我再回头看评论区的那条评论,突然觉得答案特别简单。

“年轻人都不喝白酒了,茅台你凭什么这个时候敢涨价?”因为他太懂了。懂中国人骨子里的“追涨杀跌”。越是寒冬,越要亮出肌肉。

说白了茅台这步棋,本来就没打算带你玩。

它要的是:

价格它定,渠道它控,利润它拿,经销商听话就行,消费者买单就行,最终i茅台把流量攥在手里。

至于十年后的年轻人?他们会长大的。等他们到了该喝茅台的年纪,茅台还在那里。

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