东鹏特饮押宝成功？该羡慕的恐怕不只是运气，还有勇气

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谭浩俊

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中国商界发生一起可以写进教科书的商业营销事件。

据中国新闻周刊4月6日报道，在世界超级摩托车锦标赛（WSBK）葡萄牙站上，法国车手驾驶着中国摩托车制造商张雪机车的赛车，连续力压欧美日品牌两夺冠军，引发广泛关注。

与张雪一同受关注的，还有一个令人意想不到的中国品牌——东鹏特饮。其汉字logo紧随张雪机车冲过终点线，闯入全球观众视野。在网络疯传的是：东鹏特饮仅以5万元的赞助，博得了价值5000万元的曝光，上演了一出现实版的“一本万利”。

果真如此，东鹏特饮的这次商业营销行为，堪称完美，甚至可以写进教科书。

要知道，摩托车比赛，而且远在欧洲的葡萄牙，如果不能拿到令人羡慕的成绩，投入的广告钱、赞助费，基本是打水漂。因为，无论是关心比赛的观众，还是不关心比赛的观众，关注的一定是冠军，以及与冠军相关的logo。名次稍稍排后一些，就不可能被关注。

而对张雪机车来说，国内真正了解的人并不是很多，更别说国外了。因此，给张雪机车投放广告或者赞助、冠名等，都是需要冒很大的风险的。

也正因为如此，张雪机车在赞助、广告、冠名等方面，难度还是比较大。即便有企业愿意加入，预计投入也会非常有限。

东鹏特饮能够成为张雪机车的赞助商，还是需要有点勇气的。就算实际赞助费不止5万元，预计也比5万元多不到哪里去。

而对年收入200亿的东鹏特饮来说，5万也好，10万也罢，50万、100万也行，都不算是很大的投入。关键是，如果赞助的对象只是比赛的陪玩者，而完全没有竞争力，就是赞助1000元，也是冒险。因为，这样的赞助，会被其他赞助商、广告户、冠名者笑话的。

对东鹏特饮来说，赞助张雪机车最大的风险，不是花了多少钱的问题，而是取得怎样的名次问题。比赛名次很靠后，对东鹏特饮来说，就会产生负面影响。在这样的背景下，如果没有足够的勇气和魄力，是难以做出赞助决定的。

实践证明，东鹏特饮的这次赞助，“赌”对了，且“赌”成了“赌王”。就算最终转化成销售的金额未必有那么高，其产生的广告效应已经完全释放。

而真正让东鹏特饮的赞助行为闪光的，还不是东鹏特饮仅以5万元的赞助，博得了价值5000万元的曝光，而是张雪这个人对“车”对“创新”的执着，是张雪这个人的“正”。

殊不知，眼下的企业，在请明星做广告、做代言人时，压力也是非常大的。由于某些明星的整体素质并不高，很容易在有了一定名气后，就做出与名气完全不符的行为，最后负面新闻缠身，甚至塌房。

而明星一旦出现塌房现象，其代言、广告的企业、产品等，也会受到负面影响的冲击。在这样的情况下，负责任的明星，会断臂求生，主动承认错误，并公开向企业道歉、向公众道歉、向粉丝道歉。

自然，张雪的正能量形象，对东鹏特饮来说，也就具有更高的价值和意义了。

此时此刻，很多企业一定会非常羡慕东鹏特饮的好运气，只花很少的钱，就获得了如此大的曝光机会，无疑是非常成功的营销案例。

我们想说的是，其他企业也不要太过羡慕东鹏特饮的好运气。对东鹏特饮来说，靠的并不是运气，更是勇气。给一个并没有多大名气的摩托车机车参加比赛赞助，没有足够的勇气，是下不了这个决心的。

但是，东鹏特饮做到了。也许，这就叫与众不同，也叫具有战略眼光。而企业对选择赞助单位、赞助项目、赞助个人的选择条件，还是让人比较佩服的。民族的、硬核的、正能量的，对张雪来说，民族的，没有任何问题，正能量的，也没有任何问题，只有硬核的，就不一定每个人都能理解了。更别说，在其他广告都是外文的情况下，只有东鹏特饮用的是中文名称。

而对张雪机车来说，硬核还是具有一定准确性的。因此。也就成就了东鹏特饮的这次赞助行为，也让东鹏特饮更加深刻的认识到，赞助、冠名、广告等，还是要坚持条件、坚守初心、坚定目标，选择真正的民族品牌、正能量经营者，让中国品牌与消费者靠得更近一些。

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作者｜谭浩俊

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