集装箱场上演另类大秀，这个时尚品牌能在中国持续增长吗

上海宝山的集装箱空地，法国解构主义品牌梅森·马吉拉（Maison Margiela）在愚人节这天带来一场秋冬大秀，纯白瓷片包裹的“人偶”、“掉渣”的古董礼服、墙纸和挂毯改制的裙装、隐去模特五官的“面具”，一如既往“反时尚”。

爱德华时代的复古廓形、蕾丝饰边、修长下摆贯穿整个系列，有的解构后重组为新形态。比如，一幅六米长、受损严重的画作原版，在未经裁剪的情况下巧妙转化为一袭长裙；一件同时代裙装的倒模模型直接化身裙装，身上的珠宝压痕被完整保留。

包含25件高定系列在内的共70余套造型同台登场，这是马吉拉自1988年创立以来首次将全球首秀落地巴黎之外。这场上海时装周的压轴大秀，不仅是新任创意总监格伦·马滕斯（Glenn Martens）交出的最新答卷，也是其母公司OTB集团在奢侈品消费紧缩期的突围信号。

作为集团旗下增速最快的品牌，马吉拉被收购后发力全品类，据估计，2014年其销售额突破1亿欧元大关，并在前任设计师约翰·加利亚诺（John Galliano）的带领下，来到近5亿欧元体量。

“在奢侈品行业的这段下行期，品牌能掌控的就是亲历现场、讲好故事、保持自我。不要走捷径，也不要试图‘买’生意，因为最终都会适得其反。”马吉拉CEO加埃塔诺·舒托（Gaetano Sciuto）在接受第一财经采访时表示，马吉拉不会为了追求增速而盲目去做一些事情，尤其品牌资产十分珍贵，不能因为拓展过多业务而被稀释。

这场中国首秀也拉开了Maison Margiela/folders特别项目的序幕，4月，品牌将在北京、上海、成都、深圳带来一系列展览和体验活动，包括上海Artisanal高定展、北京Anonymity面具展、成都Tabi展以及深圳Bianchetto工坊体验。

让平凡变非凡

马吉拉的创始人马丁·马吉拉（Martin Margiela）是时尚界最有个性的设计师之一，赋予品牌前卫不羁的底色。这位1959年出生的比利时设计师从不公开露面、不接受媒体采访，秀场结束后从不谢幕。在马吉拉早期的团队合影中，属于马丁的前排椅子永远是空的。

上世纪八九十年代，他对正统美学的解构和重塑、对反精英叙事的拥抱，启迪着跨时代的时尚创作者。他对跳蚤市场情有独钟，总是从二手商店淘宝，挑拣一些过时甚至破损的材料，将日常旧物融入高级设计；场地上也偏向选停车场、火车站、旧社区等非常规空间办秀，让模特带上“面具”隐身，主角永远是服装本身。

1989年10月，品牌在巴黎时装周发布第一场秀，选址一座废弃剧场，蒙面模特身着屠夫围裙改造的礼服，鞋底沾着红色颜料走上白布T台，留下鲜血般的印记，各种二手市场淘来的面料，经过重构变成完全不一样的衣服，解构主义时尚正式进入大众视野。

在明星设计师当道的上世纪末，他用环保、无性别、哲思性的理念和创作，影响了众多设计新星。主修工业和家具设计专业的拉夫·西蒙斯（Raf Simons）那时在“安特卫普六君子”之一的沃尔特·范·贝伦东克（Walter Van Beirendonck）手下实习，有幸参与了马吉拉在巴黎郊外的大秀，自此在他心中种下时尚的种子，决心转行进入服装设计。

马丁一贯主张，原料的昂贵不是决定服装品质的因素，重要的创造力。在他策划的第一期《A》杂志中，读者可以学到如何用八双棉袜组成一件套头衫、用扑克牌做成马甲、用旧手套改造钱包，让平凡变非凡。

这后来发展成为马吉拉的复刻（Replica）系列，设计师从世界各地搜罗复古服饰改制，在衣服标签上标明年份和发现地，让穿着者知道其前世今生。上海大秀上，旧物再造也展示了设计的多样性，并与高级定制融合：燕尾服被剪去下摆，或覆涂品牌标志性白漆；无法再穿的古董裙被粘在新的面料底布上再被撕去，制造出旧衣残影；无法修复的老挂毯，则用亮片缝补破损处。

在上海雁荡路的高定展，观众得以近距离观看这些工艺、转化与创意巧思之间的联动。透过集装箱打造的玻璃展柜，瓷器碎片、戒指、假发、发梳等物件，经过精细的重组，以意想不到的方式化为高级设计。

下一程商业化

2024年底约翰·加利亚诺结束十年任期，马吉拉进入格伦·马滕斯时代，以设计回归解构，并在生活方式跨界拓展的挑战之下重新锚定品牌。

格伦把自己看作“马吉拉设计师谱系”中的一员，而不是简单的继任者——常常把自己想象成一个指挥家，要去协调不同的“声部”；同时也像一个艺术家，关注作品本身的美以及工艺的价值。

在东华大学的分享上，他勉励在场的服装设计专业学生：在创意这件事上，没有“失败”这个词。但历经两代传奇设计师，格伦接手的马吉拉面对的是一个更加分化的时尚行业。在完成品牌认知沉淀之后，如何叫好又叫座、打造商业闭环，是这个OTB集团当家品牌的重任。

OTB集团创始人伦佐·罗索（Renzo Rosso）携家人看秀、品牌CEO和创意总监全程参与四城活动，这次品牌中国首秀是继2022年全球最大旗舰店在上海锦沧文华广场开业后，马吉拉在中国完成的一次声势浩大的扩张。

但隐忧犹在。以2022年为起点，OTB旗下的主力品牌包括马吉拉、玛尼（Marni）、吉尔·桑达（Jil Sander）等以打包形式在一二线城市快速扩张，匹配消费者想要追求独特设计风格的小众品牌的需求。但随着全球奢侈品消费整体遇冷，这些定位不够高也不够性价比的“可选项”消费，最先受到冲击，收缩业务在所难免。

马吉拉的问题还出在品牌端和消费端的割裂上。秀场上，它是先锋、激进的时尚代言人，让观者重新思考服装与身体、与社会的关系。而在门店里，源自日本传统足袋的Tabi分趾鞋，成为品牌最广为人知的设计，年轻的消费者更愿意将它当作潮牌看待。

和其他陷入转型困境的奢侈品牌相比，年轻的马吉拉并没有背上更沉的包袱。根据2025年财报，去年OTB集团营收约17亿欧元，表现稳健；马吉拉成为最大增长引擎，同比增长8.4%。当前的宏观环境下，OTB集团的上市计划已多次推迟，保持盈利性与品牌调性的平衡始终是商业化的核心挑战。

这次上海大秀显然不只是一次季节性发布，一系列活动已将声浪推高。上海时装周期间，马吉拉还发布了高定香水线，定价为30ml款180美元、75ml款350美元，预计4月21日起登陆全球精品店发售。2012年，马吉拉将美妆与香水业务授权给欧莱雅集团，该合作为品牌带来约2亿美元的年收入。

“去年对马吉拉来说已经很不错，我认为今年会延续这样的势头。”谈到本土化进展，加埃塔诺表示，明年会在中国开展另一个项目，“中国和美国是增长潜力最高的市场，也是我们今年重点关注的市场，其中我们对中国的投入会很大”。

（图片来自品牌）