梦妆退场、国货崛起、即时零售兴起——中国美妆市场正在大洗牌

就在3月31号，爱茉莉太平洋旗下的大众美妆品牌梦妆发布公告——要结束在中国大陆整整21年的运营。

公告显示，梦妆已率先停止中国大陆官方社交账号的更新与运营，与此同时，其线上官方销售渠道——涵盖官方商城、天猫、京东、抖音等各大电商平台旗舰店，也将逐步关停，具体抖音店于4月21日关闭、京东店于5月11日关闭，天猫旗舰店则在5月21日彻底关停，所有线上渠道最终将于2026年6月30日全面收尾。

梦妆离场背后的中国市场变局

外面猜来猜去，爱茉莉太平洋也出来回应了，此举并非被动撤退，而是业绩稳健增长背景下的主动战略优化，意在提升资源配置效率，集中力量发展更具潜力的业务板块。

其2025年财报倒也印证了这一说法：爱茉莉太平洋2025年财报显示，集团合并基准销售额达46232亿韩元（约合人民币208亿元），同比增长8.5%；营业利润3680亿韩元（约合人民币16.6亿元），同比大增47.6%，创下2019年以来最高纪录。大中华区通过业务结构优化已成功实现扭亏为盈。

这为梦妆的退场提供了清晰的财务背景——不是经营不善，而是主动取舍。

值得注意的是，梦妆退场恰逢爱茉莉太平洋中国区换帅。新总裁许达仁上任仅一个月便推动这一调整，背后折射出韩国总部对中国业务增长的迫切期待。爱茉莉太平洋多次强调，中国市场仍然具有不可替代的战略价值。

集团旗下拥有雪花秀、兰芝、悦诗风吟等多品牌矩阵，但未来将更加聚焦中高端及功效型品牌的发展——这也与财报中“增长由中高端品牌驱动”的表述高度一致。梦妆的离场，或许也正是这一战略的直接体现。

回头看看梦妆在中国的这21年，说它是韩妆在华从巅峰跌下来的缩影，一点都不夸张。

入华初期，梦妆凭借高性价比和韩流文化的加持，迅速填补了大众美妆市场的空白，巅峰时期曾拥有数千家线下网点，是无数中国年轻女性的美妆启蒙品牌。

然而自2018年起，大家消费越来越理性，国货也起来了，国际大牌还往下沉，再加上即时零售冒出来，梦妆一下子就被夹在中间了：往上比不过高端品牌，往下又拼不过国货的性价比和新兴渠道。

它也试着转型、更产品，可怎么弄都没起色，最后只能成为集团战略调整里，被放弃的那一个。

梦妆的退场，也是韩妆在华集体式微的又一次注脚。在此之前，伊蒂之屋、悦诗风吟等曾经风靡一时的韩妆品牌已纷纷收缩中国业务——关闭线下门店、撤出百货专柜、甚至全面退出。

与此同时，国货品牌凭借精准的本土化策略、更快的产品迭代和更懂年轻消费者的营销语言，牢牢占据了百元价位段的大众市场。

而即时零售美妆则以“近场、高效、轻量化”的打法，聚焦“即时满足”，重构美妆零售的“人、货、场”，精准满足应急补妆、临时约会等场景需求。

二者共同发力，深刻重塑了中国美妆市场的竞争格局。

在这一轮格局重塑中，中国即时零售的模式创新与快速迭代能力确实值得称道——它让“想买就能马上用到”成为一种日常体验。

但我们也应看到，韩妆长期坚持的产品主义与品牌意识，同样也值得中国美妆品牌学习和借鉴。

一个好的品牌，不仅要有迅速的市场反应速度，更要有深耕深潜的产品积淀和清晰的品牌哲学。

韩妆全球崛起的产业密码

然而，梦妆并非一个“失败”的品牌。数据显示，它在韩国本土市场以及欧洲市场，依然保持着显著的增长势头。爱茉莉太平洋选择让其退出中国，根本原因不在于产品力或品牌力的崩溃，而在于中国大众美妆赛道已变得过于拥挤与激烈，与其投入巨资进行一场胜算渺茫的“保卫战”，不如将有限的资源集中投向更具增长潜力的高端赛道以及东南亚、欧美等新兴市场。这是一种基于全球视野的战略调整，而非单纯的溃败。

与韩妆在中国市场的颓势形成鲜明反差的，是其全球出口的强劲表现。

据韩国海关数据显示，韩国化妆品出口额从2021年的91.8亿美元增长至2025年的114.2亿美元，年均增长率达5.6%。2025年上半年，韩国首次超越美国，成为仅次于法国的全球第二大化妆品出口国。更令人瞩目的是，2024年韩国美妆已跃升为美国第一大化妆品进口来源国，将法国、日本等传统美妆强国甩在身后。

就说爱茉莉太平洋来看，其在美洲地区的销售额同比增长20.3%，欧洲及中东地区更是成为增长主力。

可以看出，西方市场对韩妆的认知已经发生了质变：从最初追逐某一款“网红单品”，到如今接受并认同其背后的整套护肤逻辑。

就拿经典的“十步护肤法”——从卸妆、二次清洁，到精华、面膜、防晒，每一步都被拆解并赋予仪式感——虽然近年来有所简化，但这种系统性的护肤理念仍然深刻影响着消费者的购买习惯。与此同时人参、积雪草、神经酰胺等韩妆代表性成分，也获得了全球范围的广泛认可。

笔者看来，韩妆能够行销全球，绝非偶然。其背后是一套完善的产业基础与高度协同的生态系统。

韩国目前拥有超过4万个化妆品品牌以及约4000家ODM、OEM企业，其中ODM企业已从简单的代工厂升级为具备完整研发能力的方案提供商。

品牌商、制造商与零售渠道之间形成高效协同，很多美妆集合店不仅承担销售功能，更扮演着爆款孵化与市场扩散的核心角色。一个新品可以在几周内完成从实验室到门店货架的全流程，这种速度与弹性，仍是目前很多国家美妆产业难以企及的。

镜鉴与未来：爱茉莉启示与国货新路

作为韩国美妆的老大，爱茉莉太平洋的成功经验，咱们国货真的可以好好学学，主要就是四点，说起来也不复杂：

其一，坚守产品研发与快速迭代

以旗下悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌为例，其产品更新速度位居行业前列。

每年推出700至800个单品，同时强制淘汰100多个滞销产品，依托消费者的快速反馈，实现护肤品生命周期的“快进快出”——上市后表现不佳，立刻下架；市场有新的需求，立刻补位。

其二，核心是打造爆款

区别于欧美品牌往往强调复杂的配方和成分机理——这种表达虽然专业，但不够直观，消费者代入感慢——爱茉莉则更注重可感知的体验。

例如睡眠面膜、气垫霜等产品，消费者一用就能感受到便利与效果，快速激发起购买共鸣。

其三，践行极度细分的产品逻辑

针对不同功效需求（保湿、抗老、祛痘等）、不同年龄区间（20+、30+、40+等）以及不同价格带，布局产品线，实现了对消费人群的全方位覆盖。

哪怕是同一品牌内部，也会根据肤质和使用场景进一步细分，场景化打造和营销上，倒是高度适配即时零售。

其四，采用金字塔式的多品牌战略

各品牌结构层次分明、定位清晰，涵盖高端、中端、大众三个档次。

例如雪花秀定位顶级草本护肤，兰芝主打水润科技，悦诗风吟传递纯净自然与健康之美，伊蒂之屋则聚焦少女心和甜美彩妆。这种清晰的分工，既避免了内部品牌之间的互相蚕食，又形成了对市场的立体覆盖。

韩妆的全球化路径与爱茉莉的多品牌经验，为中国美妆品牌提供了宝贵的参照。

今天的国货品牌已经在新零售玩法、直播带货、社交种草等“术”的层面展现出极强的战斗力，但在“道”的层面——即品牌建设、消费者心智占领、产品研发深度与长期主义迭代上，仍有不小的提升空间。

如果国产品牌能够在精耕细作产品、沉淀品牌资产的同时，继续拥抱全域营销与即时零售等新业态，将“品牌匠心”与“渠道效率”结合起来，必将走的更远、更稳。

撰文：可 柚

排版：柯不楠

校对：十 三