60岁的周云杰玩懂流量，海尔智家输了业绩

作者丨李春艳

出品丨牛刀商业评论

江湖上有句话：听人劝，吃饱饭。

但海尔智家（600690.SH）用2025年的成绩单告诉我们：

听人劝，不一定能吃饱饭，但一定能上热搜。

周云杰的“听劝”人设，比雷军的“Are you OK”还魔幻

2025年年初，海尔集团董事局主席周云杰因为和雷军同框，意外走红。

那画面牛刀至今记得：

雷军在两会通道上谈笑风生，周云杰站在旁边，表情管理一度失控，被网友戏称为“雷军的人形立牌”。

但周云杰显然比牛刀想象的更懂互联网。

流量红利砸脸上，这位60后企业家二话不说，直接入驻抖音。

截至目前，465.4万粉丝，成为社交平台上最受关注的企业家之一。

周云杰的人设叫“听劝”。

靠着和网友直接对线，他个人账号在2025年内收到了逾9000条关于产品研发的建议，其中17条建议已转化为正式的产品立项。

牛刀算了一下转化率：0.19%。

这数字放在任何KPI考核里，都属于“建议优化”的范畴。

但海尔不这么看，他们在财报里郑重其事地写道：

公司立足全球本土化研发与“听劝式创新”，驱动在全球各个市场持续创造爆品。

虽然只采纳了17条，但他们真的很听劝。

最出圈的产品是“懒人三筒洗衣机”，上面一个大滚筒洗外衣，下面两个小滚筒分别洗内衣和袜子。

全年销量超过30万台，还拓展出了懒人分区洗护全场景。

牛刀承认，这产品确实击中了当代年轻人的痛点：懒，而且要懒得有仪式感。

但问题是，靠一个“懒人洗衣机”，能撑起3023亿的营收盘子吗？

营收破3000亿，利润增速却创五年新低

2025年，海尔智家实现营收3023.47亿元，同比增长5.71%；归母净利润195.53亿元，同比增长4.39%。

（图源：海尔智家 2025 年年度报告)

数字看着还行，但魔鬼藏在细节里。

归母净利润增速4.39%，创下五年新低。

值得注意的是四季度：营收682.93亿元，同比下滑6.76%；归母净利润21.80亿元，同比下滑39.22%。

财报发布的同一天，海尔智家宣布了年度分红计划，加上中期分红，2025年合计分红107.55亿元，分红比例达55%。同时还抛出了30-60亿元的回购计划。

但资本市场显然不吃这一套。

业绩公布后一个交易日，海尔智家A股股价下跌3.81%。

至3月31日，股价降至21.38元/股，较2024年10月的高位下跌了36.73%。

市值蒸发近千亿，这“听劝”的成本有点高。

国补退潮、铜价上涨，白电龙头的天花板来了

海尔智家不是不想努力，是行业真的卷不动了。

据奥维云网数据，2025年国内家电全品类（不含3C）零售额8931亿元，同比下降4.3%。下半年更惨，零售额4214亿元，同比下降16%。

2024年的国补政策，就像一针兴奋剂，打的时候很爽，药效过了更虚。

2025年下半年国补退潮，家电行业直接转冷。海尔智家国内收入也出现了2.7%的同比下滑。

（图源：海尔智家 2025 年年度报告)

2025年，海尔智家毛利率26.7%，较2024年同期下降1.1个百分点。

公司解释得很直白：四季度铜等大宗材料持续上涨，加上国内竞争白热化带来的行业均价加速下降。成本涨了，售价降了，利润被两头挤压。

这局面，像极了《天龙八部》里慕容复的处境：

北有乔峰，南有段誉，自己夹在中间，复国无望，只能疯狂刷存在感。

海尔智家的“听劝式创新”，某种程度上也是一种刷存在感的方式：

既然技术突破太难，那就做用户共创吧。

海外业务成救命稻草，但美国市场是个雷

相比国内的疲软，海尔智家的海外业务倒是可圈可点。

2025年，海外营收1545.45亿元，同比增长8.15%，增速较2024年的5.32%大幅提升。海外业务营收贡献率已经超过50%，成为业绩的核心增长点。

（图源：海尔智家 2025 年年度报告)

欧洲市场增长最猛，营收增长19.9%至384.91亿元。但美洲市场只增长了0.4%，营收798.71亿元。

美国，成了海尔智家的阿喀琉斯之踵。

2025年，美国对中国出口的家电产品施以大额关税，中国出口美国的高端家电需要重新配置供应链。美国高利率叠加关税通胀，也抑制了家电消费。

更麻烦的是，海外业务毛利率24.58%，同比下滑0.82个百分点。增收不增利，这是出海企业的通病。

全球化布局是好事，但在逆全球化的浪潮下，海外业务的风险正在积聚。今天美国加关税，明天欧洲搞碳壁垒，后天东南亚抢订单，这仗比国内还难打。

“听劝”是解药，还是安慰剂？

回到最初的问题：海尔的“听劝式创新”，到底管不管用？

从爆品打造的角度看，确实管用。

“懒人三筒洗衣机”30万台的销量，证明了用户洞察的价值。

17条建议转化为产品立项，也体现了海尔的执行力。

但从整体业绩看，“听劝”更像是一剂安慰剂。

国内收入同比增长3.05%，下半年甚至负增长。

这说明“听劝”创造的部分爆款，不足以扭转大盘颓势。

家电行业的天花板已经显现，单靠产品创新，很难打破存量博弈的困局。

海尔需要想明白一件事：“听劝”是为了更好地服务用户，还是为了制造营销话题？

如果是前者，那就应该把“与用户共创”确立为长期的经营策略，从组织架构、研发流程到供应链体系，全面拥抱用户主义。

而不是老板个人开个抖音号，收收网友建议，然后让PR部门发通稿。

如果是后者，那周云杰的465万粉丝，确实比传统广告划算多了。

牛刀小结

2025年的海尔智家，像是一个努力转型的优等生：人设有了，流量有了，爆品也有了，但成绩单却不太好看。

“听劝”这个词，在牛刀看来，既是海尔的优点，也是海尔的焦虑。

优点在于，海尔真的在尝试靠近用户，打破传统制造业的傲慢。

焦虑在于，当行业进入存量时代，靠近用户可能只是必要不充分条件。

用户会告诉你他们想要什么，但不会告诉你未来是什么。

周云杰的抖音还在更新，网友的评论还在刷屏。

但资本市场已经用脚投票：别整那些虚的，业绩才是硬道理。

至于海尔能不能在2026年打个翻身仗，牛刀只能说：听劝不如听天命，天命不如自己硬。