即时零售，为电商平台打了翻身仗？

传统酒企冷淡春糖，却集体拥抱即时零售

文 | 大羊

春糖又在成都落下帷幕，作为酒业发展的“晴雨表”，本届春糖的冷热反差尤为鲜明。

传统赛道尽显疲态，茅台首次缺席酒店展，五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企集体淡出，曾经喧嚣的传统展区难掩冷清。与之形成强烈对比的是，即时零售赛道逆势升温，成为本届春糖最耀眼的亮点。

从综合平台美团闪购、京东超市，到垂类玩家歪马送酒、酒小二，各类即时零售主体全线发力，布展发声、签约合作、发布新品，一系列动作密集落地，标志着即时零售已从酒业的边缘渠道跻身核心赛道，一场重构酒业流通格局的变革正在加速上演。

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冷却下的春糖VS火爆中的即时零售

本届春糖的最大惊喜，莫过于即时零售从之前“被抵制”到新晋座上宾的华丽转身，其热度与传统赛道的冷清形成鲜明对比，成为展会最具话题性的现象。

美团闪购作为即时零售行业的领军者，动作最为密集。

在世纪城新国际会展中心酒类核心展区设立专属展位，全面展示“店+仓”一体化模式与30分钟履约能力；举办了2026即时零售酒饮生态大会，提出即时零售稳增长助力计划，并公布了三年增长目标：未来三年助力5个连锁品牌获得超10亿元即时零售增量；助力30个连锁品牌获得过亿元即时零售增量；助力10个名酒品牌即时零售官方旗舰店销售破亿；助力10个品牌成长为仓店数量超500家的闪电仓品牌。

此外，还与中国酒业协会联合发布了《2026酒饮即时零售经营风向标》。

京东超市同步发力，在春糖期间举办2026年酒类年度盛典，聚焦智慧供应链升级，展示酒饮冷链保鲜、全程溯源等核心技术，强化自身履约优势。

抖音生活服务举办了大食品行业财富峰会，分享抖音的运营、流量与变现路径；同时还在春糖现场搭建直播间，品牌现场开播，引导用户线上下单、小时级送达。

垂类平台同样不甘示弱，歪马送酒、酒小二聚焦酒饮赛道，在春糖期间密集对接经销商，推进闪电仓布局与区域渠道拓展。

热闹背后释放的信号很明确，即时零售正在从渠道补充，升级为酒业流通的基础设施之一。

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热潮背后：三大共识浮出水面

从春糖期间各大平台透露的核心信息，可以提炼出三大趋势性信号。

其一是产品的定制化，即时零售不再满足于简单的产品搬运，开始研发渠道定制产品。

今年1月，歪马送酒与水井坊深化战略合作，推出新零售专属产品“水井坊·臻酿大师”；2月份，京东又与水井坊展开合作，推出定价300元价格带的“水井坊·珍心珍意清漾29度”。

无独有偶，歪马送酒也在今年1月与川酒集团联手，推出售价79元/瓶的全坤沙酱酒“论今·全坤沙”。3月，美团闪购与米酒品牌酃酃酒携手推出低度潮饮品牌“魔力星球”。

在微酒看来，这种定制化逻辑并不陌生。过去，酒企为了维护传统经销商的利益，常常与核心大商联合开发专销产品，让渠道在卖流通大单品之外，有自己的利润抓手。如今，同样的逻辑正在向即时零售平台迁移，平台从搬运工升级为新渠道商，并在一定程度上化解价格冲突。

其二是履约能力全面升级，更快送达、更细服务。

首先，更快送达是即时零售的核心竞争优势，也是各平台的必争之地。春糖期间，美团闪购表示其“店+仓”一体化网络能够实现30分钟内稳定履约；部分垂类平台如酒小二、歪马送酒已将承诺时效压缩至15—20分钟；京东超市则通过前置仓布局，在核心城区最快 9 分钟送达+准时赔付。配送时效的“分秒级”竞赛，正在将行业门槛越抬越高。

与此同时，服务的内涵也在快速丰富。单纯“送得快”已经无法构成壁垒，各平台开始围绕具体消费场景做精细化运营。

美团闪购数据显示，夜间订单占比70%、住宅小区订单占比73%，据此优化“夜宵配酒”“周末宅饮”等场景组合推荐；京东超市则重点展示了冷链保鲜和全程溯源技术，主打高端白酒的“保真”场景，解决消费者对即时渠道名酒真伪的顾虑；抖音瞄准了冲动消费的即时转化，联动本地酒商，主打直播带货+即时配送闭环，实现内容与交易的相辅相成。

这些动作表明，即时零售的竞争焦点正在从“比谁送得快”转向“比谁送得准、送得好”——谁能更精准地匹配消费者在具体时刻的具体需求，谁就能赢得下一个阶段的先机。

其三，值得关注的是，酒企与即时零售平台呈现出“双向奔赴”的态势。

过去一段时间，关于即时零售“破价冲击”“扰乱价盘”的质疑声从未间断，部分厂家甚至采取断供等激烈手段抵制平台，而如今却正以更为积极的姿势向平台靠拢。

茅台酱香率先入驻美团闪购开设即时零售官方旗舰店；汾酒联合核心经销商入驻美团官旗闪电仓，开始跨城经营；青岛啤酒则联合美团闪购推出了“新鲜直送”系列产品。

可以看到，双方的合作方式正在从简单的供货关系升级为战略协同，酒企开始将即时零售视为独立的增量渠道，而非线下渠道的补充或威胁，从平台热、厂家冷到双方一起热。

值得一提的是，在不久前举办的泸州酒博会期间，中国酒业协会联合京东、抖音、美团等七大头部平台打造了《2026年酒业电商平台攻略合集》，整合了各平台核心营销策略与实战运营方法，为酒企酒商布局传统电商以及即时零售赛道提供前沿参考。

由此也可以看出，即时零售新发展下，电商平台在酒饮赛道的建设更为规范与系统，朝着全域共振、生态共生的方向稳步推进，更注重与酒企、经销商的价值共创，打破了以往各方相互博弈的零和游戏格局。

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冷静与热望，即时零售的下一步

春糖的热闹当然并非空穴来风，过去一年，即时零售确实表现突出，未来发展趋势也值得期待。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，尽管行业面临挑战，但80%的白酒生产企业线上化占比保持持平或有所增加。

在泸州酒博会期间，美团闪购曾透露，2025年，即时零售酒水大盘增长56%。

中国酒类流通协会发布的《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》指出，2025年有超过61%的酒类连锁企业依托多业务模式驱动发展，多渠道融合背后是即时零售市场规模快速增长。预计到2027年，即时零售酒类市场规模有望突破千亿。

美团闪购酒水和生鲜食品总经理周南也认为，未来，延续三千年的酒文化并不会消失，而是以新的形式从酒桌走出来，表达在生活当中，驱动这场变革的核心力量正是年轻消费者和即时零售带来的全新增长。

不过，尽管增速较快，但不容忽视的是，其增速很大程度上是来自本来较小的基数。当前，对于即时零售的发展是否有“过热”的判断，京东超市酒类业务负责人赵煜就指出，即时零售的预期可能被高估了。他认为，这一渠道更多是对存量需求的重新分配，而非创造了大量新增需求，并建议经销商警惕“虚假狂欢”。

抖音电商相关负责人也曾在泸州酒博会上也指出，00后酒水渗透率不足3%，海量年轻用户依旧待开发。

此外，一个更大的问题也亟须解决。过去几年，电商平台为抢市场不惜“砸钱补贴”，价格战打得一地鸡毛，也引发过酒企断供、经销商反弹等冲突。在今年春糖上，从协会到平台再到酒企，大家普遍开始谈论“生态共赢”。

多位行业专家指出，即时零售不可能永远靠烧钱换增长，只有让酒企、经销商、平台各自找到合理利润空间，这条赛道才能走得更远。

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