始祖鸟的对手，也翻车了？

　　“买件衣服，还要给地球交‘税’？”

　　日前，美国户外品牌Patagonia（巴塔哥尼亚）宣布：4月1日起，中国市场的Patagonia天猫旗舰店将执行“地球使用费”政策。

　　什么是“地球使用费”？简单来说，就是商家不提供运费险了，消费者需要自行承担退换货运费。具体规则是，下单需预付首件15元、加购每件5元的物流包装费，如果确认收货不退货，可以全额退费，若退货，这笔费用将被扣除并捐赠至环保项目。

　　图源：小红书@Patagonia

　　消息一出，引发全网激烈讨论。有人点赞“环保理念够直接”“占用了资源，就是要付费的”，也有人怒批“借环保之名变相收费”“想把成本转嫁给消费者，爹味重又虚伪”。

　　图源：小红书

　　在舆论发酵后，有细心的网友发现，Patagonia美国官网依旧实行“满99美元免运费”政策，退货规则也远比国内宽松，这种地域性差异，让不少人质疑品牌的本土代理商是否在利用中国消费者的环保热情。

　　图源：Patagonia美国官网

　　对此，有意思报告联系Patagonia总部询问，但截至发稿未获回应。同时，联系上Patagonia中国总代理团队，对方称其也在等待美国总部给出统一方案。

　　为何收费，又为何不满？

　　Patagonia为何要收“地球使用费”？

　　Patagonia的解释很直白：每一次物流运输都会产生碳排放，2023年至2025年间，品牌因发货产生了190.36吨碳排放，退货快递又额外增加了40.9吨。

　　尤其是2025年双11期间，其退货率高达69.7%，16179个寄出的包裹，最终有11277个被退回，造成了巨大的环境浪费。

　　图源：小红书@Patagonia

　　品牌坦言，这笔费用不是惩罚，而是“一次邀请”——邀请消费者下单前三思、退货前三思，共同减少网购对地球的影响，未退还的费用也会全额捐赠给SEE基金会的1%地球税项目，且会公开捐赠凭证接受监督。

　　可这番“诚意”，为什么中国消费者不买账？

　　户外装备博主巴塔毒师认为，大家首先质疑的是，一家企业凭什么替地球收费；其次，在购物习惯上，Patagonia挑战了现有的商业规则。

　　“电商平台的运费险机制早已让消费者养成了无理由退货的购物习惯，就算大家认可环保的重要性，但不希望为环保付出过高的额外成本。”毒师称。

　　另外，Patagonia在国内仅布局了5家线下正价门店，多数消费者无法线下试穿，只能线上盲买。对此，服装行业资深顾问、前品牌操盘手顾川认为：“在线下门店较少的情况下，退货率高本是情理之中。此时不扩大线下试穿渠道，反而用收费倒逼消费者减少退货，难免让消费者觉得品牌在偷懒，却让消费者买单。”

　　“事实上，Patagonia的措施并没有影响真正购买的客户，因为这笔费用在消费者留下衣服后会返还。”在毒师看来，这项政策的本质很明确，“目的是为了筛选真正的客户，拦住仅仅是想试衣服的、把它当网络试衣间的客户。”

　　时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐同样对有意思报告表示，收取退货费用是非常正当的商业行为，很多国家和品牌均采用这一规则。“但品牌没有说实话，收取退货费，还要借环保之名。任何一个热爱户外的人或者公司都不应该妄想‘拯救’地球，‘征服’自然，这是一种极度自大的态度。”

　　Patagonia的环保牌，也成功过

　　事实上，Patagonia的环保人设，在全球范围内都足够“硬核”。

　　自1985年起，品牌就承诺将所有销售额的1%捐赠给地球。2022年，创始人伊冯·乔伊纳德更是做出惊人举动，将价值约30亿美元的公司100%股份转入信托和非营利组织，宣布“地球是唯一股东”。

　　在截至2025年4月30日的完整财年里，Patagonia实现销售额14.7亿美元（人民币约101亿元），其中61%来自美国市场，39%来自国际市场。捐出1470万美元（人民币约1亿元），用于支持全球环保活动人士和草根组织。

　　图源：Patagonia年度进展报告

　　“Patagonia总部最关心的是我们在中国的推广是否与品牌的理念一致。”以“Patagonia中国大陆区负责人”身份对外发声的曾维刚曾告诉界面新闻，“我们是个小众品牌，会把更多精力放在我们的核心用户人群上。”

　　所以，这次“地球使用费”争议，并非Patagonia第一次在华打“环保牌”。

　　在此之前，其中国代理商早已复刻了品牌全球通用的维修工坊、1%地球税等玩法，试图将“地球优先”的品牌价值观植入中国市场。

　　其中，Patagonia的终身维修服务，就曾让其在户外圈内“扬眉吐气”过一阵。

　　2013年，Patagonia启动了Worn Wear计划，提出为顾客提供终身质保、免费维修服务，并开设二手服饰交易平台，以积分回收旧装备等方式，鼓励消费者延长衣物寿命。

　　据悉，除拉链维修、羽绒服无痕补洞等特定服务需补差价外，Patagonia对冲锋衣、T恤、裤子等大部分衣物提供近乎免费的终身维修保障。在小红书平台一篇高赞热门帖里，网友写道：“过年的时候被加特林烫了2个小洞，去裁缝店问了补标要200，Patagonia免费。”

　　图源：小红书

　　除了维修本品牌产品，部分门店在面料匹配的情况下，也可为其他户外品牌提供缝补服务。例如，有网友修补了破损的始祖鸟，只需额外收取约80元的费用，甚至低于始祖鸟官方维修定价。

　　图源：小红书

　　于是，不少网友感叹“我们的破衣服有救了”，纷纷夸赞Patagonia的售后服务好。顺带的，Patagonia“缝缝补补又一年”的企业文化也成功植入消费者心中。

　　但同样也有网友吐槽：“不知道是维修项目太火爆，还是Patagonia维修工厂承接能力弱，高峰期需排队3—5个月才能收到修补好的衣服，只能换季后再送修。”

　　Patagonia的维修服务究竟有多火？4月3日，有意思报告尝试在Patagonia的维修工厂下单，页面显示：“您前方尚有284单待维修，预计等候57天。”

　　图源：巴塔会员

　　在国内，Patagonia共在北京、上海、成都、杭州四个城市设立了维修点。Patagonia相关负责人告诉有意思报告：“由于不限品牌，只限户外，的确目前维修单子较多，我们也正在计划打造一个维修中心。”

　　Patagonia在中国，难在哪？

　　从业务规模看，Patagonia已进入中国市场近20年，但从Patagonia的年度工作进展报告来看，其在中国没有雇员。用2025年Patagonia亚太区总监Bremen Schmeltz的话来说是“仅在中国维持着小规模的业务”。

　　从更广的层面来看，Patagonia对所有市场都采用“Careful Growth（谨慎增长）”的策略。在年度工作进展报告中，Patagonia这样写道：“若任其发展，增长可能会损害到我们原本希望保护的那些事物。产品数量的增加意味着排放量的增多、废弃物的增加，这些都会对人类和系统造成更大压力。我们还了解到，某些促进增长的途径可能会损害我们的价值观。”

　　在2025年的工作进展报告中，Patagonia仍强调要谨慎增长。|图源：Patagonia年度进展报告

　　对于业绩的增长具体要求，Patagonia总部在邮件中对有意思报告称：“我们的决策优先考虑长期责任、产品品质以及与公司价值观的一致性，而非短期增长目标。”

　　这样的商业策略，或在一定程度上阻碍了中国市场的发展。

　　截至4月3日，Patagonia天猫旗舰店拥有85.5万粉丝，和始祖鸟的343.8万粉丝相比的确小众，不过也略高于72.3万粉丝的猛犸象、33.3万粉丝的攀山鼠、5.8万粉丝的火柴棍等户外品牌。

　　图源：天猫

　　有意思报告发现，在Patagonia的天猫旗舰店里，有的热门款式不同颜色、不同尺码均呈现出缺货状态。这一点在线下店也有所体现，据毒师观察，Patagonia直营店里也经常没货卖。

　　图源：Patagonia天猫旗舰店

　　据界面新闻报道，近年来，社交平台上有关Patagonia国内代理商问题讨论不断。有人质疑代理商身份的真实性，也有人虽认可Patagonia中国代理商的身份，但对其运营方式有不满，例如电商平台上Patagonia假货泛滥，是代理商打击不力等等。

　　据代理商披露，2025年以来各平台累计反馈售假店铺2062家，其中1405家已关闭。也就是说，市面上将近一半的仿冒渠道仍在正常运营。

　　在Patagonia小红书账号、淘宝旗舰店首页长期置顶的打假声明，也正说明这是一个令人头疼的问题。

　　图源：小红书@Patagonia

　　Patagonia在中国消费者面前，仍需要为自己证明——证明它不是山寨，证明它为什么不包邮也是美德。但当一个品牌需要反复证明自己时，它离“被认可”就还有很长的路要走。

　　作者：王涵艺

　　编辑：田纳西

　　值班编辑：高兴

　　头图来源: Patagonia天猫旗舰店