千亿外卖大战背后：一场没有赢家的“三国杀”

这条可能会得罪不少人，但有些话真的憋不住了，不吐不快。

去年4月到现在，三大外卖平台打价格战，这场仗打了一年。平台烧钱烧得痛快，消费者薅羊毛薅得开心——一块钱的奶茶、九块九的盒饭，大家都觉得自己赢麻了。

可有没有人低头看看，那些在街边小店里忙得脚不沾地的小老板，他们怎么样了？那些一天跑十几个小时、爬几百层楼的骑手，他们又怎么样了？

这哪是什么“三国杀”啊？这分明是两家大佬打架，掀翻了一整条街的摊子，最后买单的，全是在底层讨生活的普通人。

先说被卷进来的小商家。

有个开白切鸡店的老板给我算过账：参加平台补贴活动，一单扣完人工、水电、材料，最后到手7毛钱。还有更离谱的，有商家算完发现，一顿操作猛如虎，最后收益居然是负数——你不是在赚钱，是在给平台当免费劳动力。

你以为只有小店惨吗？瑞幸咖啡知道吧？2025年四季度净利润5.18亿，看着不少，可跟之前比，同比下滑了39.1%。为什么？配送成本暴涨了211%——一杯咖啡卖出去，配送费都快赶上咖啡本身了。

有个开了10年店的宝妈店主，三个孩子要养。店能开十年，说明味道、口碑都没得挑。结果外卖大战一来，客流量哗哗往下掉，单均收入刷刷往下降，最后只能关门止损。十年心血，抵不过平台几个月的补贴。

更扎心的是，有机构调研了两千多家商户，结果发现：近七成商家营业额下降，八成餐饮商户净利润下滑，超过三分之一的老板，利润直接掉了30%以上。

做过餐饮的都知道，房租不会降、人工不能少、原材料照样得买。利润这么掉，拿什么养家？拿什么发工资？

有人可能会说：平台亏钱关我啥事？消费者薅到羊毛不就行了？

你要这么想，可就太天真了。

我问你：0元奶茶、9块9套餐，能一直有吗？

网约车刚出来的时候，便宜不便宜？共享单车刚出来，免费不免费？

结果呢？等用户习惯养成了、市场垄断了，人家想怎么涨价就怎么涨价。这剧本，咱们见过太多次了吧？

更要命的是——你以为你占了大便宜，其实是在给自己挖坑。

经济学里有个道理叫“谷贱伤农”，放到外卖这儿，一个意思。价格被人为打下去，商家赚不到钱，他能怎么办？要么裁员降薪，要么偷工减料。你想想，那些两块钱的料理包是怎么来的？商家不降品质，根本活不下去。最后吃进你嘴里的到底是什么，你自己心里没数吗？

而且你想过没有：餐饮赚不到钱，就只能裁员。被裁的人拿什么去消费？消费减少了，反过来又影响你所在的行业。你以为今天占了外卖的便宜，明天可能就是你自己的工资被砍一刀。这是个死循环。

那有人又要问了：平台又不傻，为啥明知亏钱还这么干？

说白了就四个字：流量焦虑。

中国电商渗透率去年不增反降，从27%跌到25%——锅里的饭不够吃了，只能去别人碗里抢。外卖这玩意儿，用户天天用、现金流大、粘性高，成了“必争之地”。美团要守，阿里要攻，京东要卡位，谁都不敢松手。

表面看是三败俱伤，可人家算的账跟咱们不一样。他们看的不是眼前亏多少，而是未来能赚回多少。外卖是个超级流量入口，每天几百亿的流水——你今天因为便宜用了我的外卖，明天就可能用我的APP买菜、订票。这叫“羊毛出在猪身上”。

可问题是，这套打法放在10年前管用，放在今天呢？

当年网约车大战，是因为市场空白、用户要培养。可现在点外卖的主力军，本来就在点外卖。你补贴再多，也只是让他在三个APP之间来回切换——哪家便宜用哪家。这种靠补贴换来的用户，有什么忠诚度可言？等补贴一停，他跑得比谁都快。

有专家说得特别到位：这不是开拓新天地，是在老食堂里互相抢饭吃。拼的不是服务、效率、创新，而是谁家钱多、烧得久。

更可笑的是，有个平台高管自己都说了：这是“低质低价的内卷式竞争，对行业一点价值都没有”。你听听，自己人都看不下去了。

那这场仗，最后到底谁赢了？

我说句扎心的话：没有赢家。

平台亏了几百亿，商家利润掉得稀碎，消费者吃了便宜的饭，但也吃到了更差的饭。骑手呢？收入暂时涨了点，可平台考核越来越严，单量回落后，收入也跟着掉。有人算过，补贴最猛的时候，骑手一天能跑上千块，现在又回到了正常水平。那些被补贴吸引进来的新骑手，等热度一退、单量回落，怎么办？竞争只会更激烈，收入会更不稳定。

你发现没有：所有人都在白忙活，可忙了一圈，谁也没落着好。

好在，监管部门不是吃干饭的。

去年12月，《外卖平台服务管理基本要求》正式发布实施，明确规定：平台搞促销，不能强制商家分摊成本，不能变相逼商家参加活动。用大白话说就是：谁搞活动谁掏钱，不能再让商家当冤大头了。

有个郑州米线店的老板说了句话，我听着特别解气：“现在价格我说了算，不再是平台抢流量、实际我买单。这才是正道嘛。”

回过头再看，这场千亿外卖大战，其实就是一场多输的闹剧。

平台烧了钱，商家亏了本，消费者吃了便宜却未必安心，骑手累断腿收入却不稳——到头来，谁也没赢。

真正的好竞争，应该是比谁送得更快、吃得更放心、体验更好，而不是比谁敢亏更多的钱。有竞争是好事，但无序竞争、恶性价格战——今天卷外卖，明天卷生鲜，后天卷家电——这样下去，什么时候是个头啊？

是该停下来，好好想想了。

最后问问大家：

你在这场外卖大战里，是薅到羊毛了，还是被薅了羊毛？

你觉得外卖平台以后该怎么竞争，才算合理？来评论区聊聊你的看法。