十年内耗耗光百亿市场，谁杀死了凉茶行业？

2023年，加多宝被判赔偿广药集团3.17亿，输掉了和王老吉的最后一场官司。但整个凉茶行业看完判决书都沉默了，因为这场仗真正输掉的东西，远比3.17亿要多得多。

王老吉这个名字，源自清朝道光年间，广州人王泽邦，号“老吉”，卖凉茶起家，算到今天已有近200年历史。配方传了几代，最后落到国企广药集团手里。广药有商标、有配方，却不太会做生意。

1995年，广药把王老吉商标租给香港弘道集团，旗下的加多宝专门负责生产和销售。租金多少？每年450万。没错，就是用450万一年，租下了后来估值上千亿的商标。没人说得清这个价格是怎么谈的，但后来所有人都知道，广药这笔买卖亏大了。

加多宝拿到商标后，创始人陈鸿道展现了顶级的营销能力。他做的第一件事，就是重新定位：把原本只是广东人喝的地方凉茶，改成“怕上火，喝王老吉”，推向全国。

这六个字直接破圈：它告诉大家，这不是药，人人能喝；不是上火才喝，是怕上火就喝。消费场景从“治病”变成了日常餐饮，火锅、烧烤、聚餐都能配。

销量就此一飞冲天：

2002年销售额1.8亿，

2003年非典期间猛冲到6亿，

2004年破10亿，

2007年破50亿，超过百事、红牛，

2011年达到160亿，超越可口可乐，成为中国饮料销量第一。

10年增长近90倍。

广药坐不住了。450万租金，养出一个160亿的品牌，怎么算都亏。2011年，广药以“当年续约涉嫌行贿”为由，申请仲裁收回商标。2012年，商标被判归还广药。

养了17年的“儿子”被抱走，加多宝不甘心。商标没了，但渠道、工厂、团队、配方都还在。它直接把红罐上的“王老吉”换成“加多宝”，打出广告：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。

意思很直白：你以前喝的那个，现在叫加多宝，还是同一个东西。

王老吉彻底炸了，立刻起诉不正当竞争。加多宝被判停用广告语，赔偿500万。

但这只是开始。此后十几年，两家能打的官司全打了：商标、包装、广告语、市场宣传……加多宝连输19场，累计赔偿近30亿。

最僵持的是红罐包装。两家都是红罐，消费者根本分不清，都声称红罐是自己原创。官司打了5年，最后最高法判决：红罐，两家共享。

线下更是硝烟弥漫。超市促销员互相抢客、压价、堆头占位；线上广告对轰，三年里两家砸进去的广告费不下10亿。

可讽刺的是，打得越凶，凉茶行业越火。2009到2012年，行业每年增长16%–18%，品牌超过50个，同仁堂、潘高寿都进来分羹，市场规模冲到近600亿。

但内斗最耗元气。

2015–2017年，加多宝两年亏损，负债高达131亿。

王老吉赢了官司，也耗尽了精力。

等两家打完，市场早就变天了：

元气森林、喜茶、各类奶茶、低糖健康饮品全面崛起。年轻人的钱就那么多，花在新饮料上，就不再买凉茶。

2018年，凉茶市场直接负增长18%，从顶峰萎缩到471亿，并且一路下滑。

当年压过可口可乐的凉茶，就这样被新茶饮挤出了主流。

王老吉和加多宝打了11年：

赢官司的，元气大伤；

输官司的，负债累累。

两家花在打架上的钱，足够建几十条生产线，却没有一分钱花在升级口味、创新产品上。

真正赢了的，大概只有当年在货架前，看着两罐红罐分不清、干脆各买一罐的消费者。