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深耕生日场景多年,海底捞32周年庆为何再度出圈?

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作者 |餐饮老板内参 内参君



餐饮营销,进入3.0时代

2026年的餐饮业,竞争规则已经变了。

最显著的一点,就是价格战“熄火”。

自2025年“综合整治‘内卷式’竞争”被明确写入政府工作报告起,“反内卷”成为行业共识,餐厅的经营重心也从单纯的低价厮杀,转向深耕产品、提升消费体验。

当产品、价格趋于同质化,餐厅营销的竞争维度也在升级。

1.0时代,拼的是“门店规模”。

这一阶段,品牌主要依赖熟人圈层的口口相传,谁的门店越多、体量越大,谁就能拿到更多客流。因此,该阶段的核心打法是抢点位、拓门店,仍处于线下粗放竞争阶段;

2.0时代,拼的是“内容流量”。

随着线上流量崛起,餐厅在正常运营的基础上,开始拥抱抖音等平台,内容种草、直播带货、团购核销成为标配,拼的是谁更抓流量触点,本质是渠道与流量竞争;

3.0时代,拼的是“情绪体验”。

从漂亮饭的爆火,到山野风的盛行,消费者愿意因“情绪共鸣”买单,为“体验感”支付溢价。餐厅越来越注重情绪价值,用体验拉开差距。不止线下门店,餐饮品牌与用户的情绪沟通也愈发重要。

品牌不再是品牌理念的单向输出者,而是更注重与用户对话、共创,从情绪共鸣走向价值认同,让用户从“消费者”变成“品牌传播者”。



从“被看见”到“被偏爱”

海底捞如何打造情绪共鸣?

面对营销时代的变化,部分头部品牌已率先探索新路径。

近期,海底捞在32周年庆这一重要节点,与抖音心动大牌日展开深度合作。双方并未止于浅层联动,而是聚焦年轻兴趣圈层,从话题打造到全域传播再到门店落地,完成了一次情绪营销的新尝试。

1、议题造势:以年轻化优质内容,制造专属“情绪议题”,形成记忆锚点。

情绪营销的第一步,是让品牌被看见、被记住。《2026中国消费趋势报告》提到,当下的年轻消费者正演变为“理性的感性主义者”,他们精于权衡,又忠于感受;追求效用,又渴望共鸣。一个契合用户内心需求的情绪议题,可以引发情感共鸣,进而撬动消费意愿。

基于这一洞察,海底捞围绕当下年轻群体在生日社交中的多元化趋势,抛出一个极具生活感的情绪议题:“寿星千万种,海底捞都宠”。在这一议题下,庆祝行为不再局限于传统的出生纪念,而是延伸至爱宠生日、爱豆生日,乃至生活中的点滴小美好、陪伴在身边的小物件,皆可成为“过生日”的理由,皆值得被庆祝。

议题的打造,亦显著拓宽了海底捞的消费与社交场景。无论是打工人自我犒劳、朋友间的轻松小聚,还是亲子陪伴、萌宠纪念,亦或是二次元爱好者、追星群体的专属纪念时刻,均可在海底捞获得富有仪式感的体验。

确定核心议题后,海底捞没有停留在口号层面。品牌针对年轻人,选择用更轻盈、更具网感的方式实现破圈——与抖音心动大牌日联手,借助当下热门的AIGC技术共创魔性RAP短片,用鲜活、有趣、“抽象”的表达,去贴合年轻人的审美与语境。



与此同时,为了让更多人一起玩起来,海底捞还定制推出多款庆生“玩梗”海报,从“老己为我上刀山,我为老己下火锅”,到“e家三口的生日趴,涮到爽更玩出花”,官方主动下场“整活”,引发网友热议,不少人直呼:“好抽象,好喜欢”。



2、放大声量:大众参与、双向互动,完成大众化情绪表达。

在信息过载的当下,仅靠官方单向发声,已很难唤起用户的深层共鸣,也难以实现信息的长效传播。若想情绪话题真正“破圈”扩散,关键还在于搭建起具有参与感的互动场景,引导大众主动融入、共同创作。此次海底捞32周年生日期间,品牌携手抖音“心动大牌日”,便成功吸引了大量年轻人自发参与玩梗与内容创作。具体来看:

>>>黄金爆发:全域资源铺开,高密度曝光

在抖音平台,6亿+日活用户构成了庞大的流量基本盘,用户消费内容的同时也在创造内容,这种沉浸式参与的特性,让话题在初步发酵时,就吸引了不少网友自发玩梗、分享期待。

有了抖音庞大用户体量的加持,海底捞与“抖音心动大牌日”的这次合作,可谓是“多点开花”。从活动主会场到星选任务,从品牌专区到红果推广,再到开屏和信息流——站内多个黄金资源位同步发力,形成了一张密集的曝光网络。多入口齐头并进,不仅让活动频繁“刷脸”,也为后续的传播爆发储备了充足的流量池。



>>> 圈层破壁:5大圈层KOL信任背书,精准渗透多元人群

达人自带的圈层影响力与身份属性,能够快速拉近餐饮品牌与消费者之间的距离,使以往比较生硬的营销变得更日常化、鲜活且易于接受。

抖音达人生态覆盖了从头部到腰尾部的完整矩阵,不同圈层的用户都能在平台上找到“自己人”。此次活动中,海底捞聚焦亲子、萌宠、二次元、电竞、大学生五大高价值圈层,联动@疯铲姐妹、@徐十七、@Aleks Kost等头部达人,借助其圈层话语权,实现精细化破圈。

>>> 共创热点:抖音用户自主创作,完成二次营销

用户自发参与、创作与分享,使单一的情绪内容演变为更加广泛的大众话题。达人内容引爆关注后,抖音独特的内容生态优势逐渐显现。平台算法将优质内容持续推荐给更广泛的用户,进而激发普通用户的创作热情,不少人开始主动晒自己的生日时刻、以及海底捞带来的专属仪式感。

活动期间,累计激发5万+优质UGC内容自发传播,品牌话题#寿星千万种海底捞都宠 全网曝光量持续飙升,总播放量突破8.9亿。

3月20日当天,海底捞联动平台@Yuki雪雪 @樾樾来了 @走运鸡仔 @小埋是个呆瓜 @造梦阿瑄五位二次元、亲子、大学生等类别优质达人,发布抽象生日会视频助推热点扩散。随着热度不断攀升,大量普通用户自发加入创作行列,用个性化内容释放情绪,形成了一场“抽象生日会”的共创热潮。

截至3月23日14:00,五位达人整体视频均获赞3.5万+,其中,拥有864.6万粉丝的二次元达人@Yuki雪雪点赞量7.1万,快速铺开圈层影响力。活动期间,平台、品牌、用户共创的原生热点话题#这场生日会的抽象程度在我之上 冲上全国种草榜top14,累计播放量高达8500万+。



>>>转化交易:官方大场承接热度,撬动消费闭环

3月19日至3月22日,海底捞在抖音开启32周年庆超级盛典,依托平台成熟的交易链路,有效承接用户的消费意向。

特别值得关注的是,3月20日品牌生日当天,海底捞特邀实力嘉宾王天辰空降直播间。现场,王天辰不仅首唱单曲《黎明末班车》,还与主播默契互动,推出周年庆专属团购套餐、300元代金券等福利权益,同时携手品牌IP“小捞捞”共同抽奖送出欢乐卡,有效带动观众留言互动、活跃直播间氛围。

该直播活动当晚即登顶全国美食团购榜单TOP1,累计观看人数超350w。

3、感知落地:针对重点价值圈层深度营销,把营销做进生活里。

除了线上的情绪沟通外,海底捞还把营销延伸至线下,让用户能够获得真实感受、参与其中。

自3月起,海底捞就在线下门店推出了“小捞捞炸街巡游”“抱抱小捞捞就送小捞捞”“全国门店切蛋糕”等趣味活动,将生日氛围融入真实消费场景。3月寿星可享专属权益,进一步放大暖心庆生的仪式感,拉近品牌与顾客的距离。

为精准匹配不同圈层的情绪需求,海底捞同步升级线下体验:面向亲子家庭打造小马宝莉主题生日会;联动奈娃IP打造宠物升级门店,为爱宠人群定制专属萌宠礼遇;二次元主题门店则升级沉浸式打卡应援氛围,满足不同群体的个性化需求;针对本次活动的重要圈层——大学生群体,海底捞采取线上种草、线下体验相结合的方式,打破圈层壁垒。一方面,品牌联动抖音心动大牌日,联合全国百家高校社群及10所高校大屏广告进行种草,深度融入校园生活;另一方面,同步升级线下体验,打造全国5家大学生主题门店快闪活动,让用户在线上感受情绪,在线下触摸体验。



3.0时代,餐厅需要怎样的“新”营销?

回顾海底捞整场活动,从“寿星千万种 海底捞都宠”的议题设定,到AIGC魔性RAP短视频内容创新,再到线上线下各个圈层的精准触达,海底捞的核心策略始终围绕“情绪共鸣”展开,每一步都在回答一个问题:如何让品牌与用户建立真实的情感连接?

三浦展在《孤独社会》中指出,在“第五消费时代”,“快”与“高效”不再是核心诉求,消费者愈发追求个性表达,重视消费体验的深度与独特性,也更看重人与人之间的真实连接,偏爱有温度、有人情味的消费场景。

消费决策的关键,从“我需要”转向“我想要”,从看“性价比”转向看“心价比”。这与餐饮营销3.0时代的内核高度一致。在此次合作中,海底捞以周年庆为契机,联动抖音心动大牌日发布优质年轻化内容,与用户形成情绪共鸣,也带动品牌生意增长。

“情绪共鸣”的本质,是让消费者从“被动选择”走向“主动喜欢”。其中的核心,就是“双向共创”:品牌不再单向输出营销信息,而是贴近用户心声打造共情议题;用户也从被动接收的旁观者,转变为主动参与的“心动传播者”。

用情绪价值吸引用户,通过内容共创实现持续增长,让餐饮品牌在做好生意的同时,更能真正打动人心。这,或许就是餐饮营销3.0时代的答案。

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