15天从顶流到塌房：千亿麻辣烫赛道，该洗牌了

总第4551期

作者 |餐饮老板内参内参君

从“全网都在追”到“全网都在查”

刘文祥麻辣烫仅用了15天？

截至目前，刘文祥麻辣烫依旧没有放开加盟‌，而是处于‌暂停接收新加盟咨询‌的状态。

一个月前，刘文祥麻辣烫官方品牌合作咨询账号发布《关于暂停接收新合作咨询的通知》，从3月2日至4月3日，暂停接收新的合作业务咨询，3号后是否继续开放咨询尚未可知。

当时恐怕谁都想不到，遍布全国超2600家门店的刘文祥麻辣烫，竟然凭借一句短剧台词而走红全网，好奇心重的人们纷纷涌进门店排队打卡，让刘文祥直接跻身麻辣烫赛道顶流。

一夜爆火后，刘文祥的部分门店生意或是出现爆单、或是被迫关线上外卖业务来缓解出餐压力，加盟咨询数量出现暴增，以至于品牌一度暂停加盟咨询至今。网友调侃“这是要赶超杨国福和张亮，要改写赛道格局的架势啊。”

然而，巅峰来得有多迅猛，崩塌就有多猝不及防。

刘文祥麻辣烫从全民追捧的网红品牌，跌落至口碑崩盘的负面典型，崩塌在了315前夕。

其爆红于315前夕，3月14日，“刘文祥鸭肉当猪肉牛肉卖”的相关话题冲上热搜。视频显示，有门店店员辩解称“牛肉都三四十一斤，我们才卖二十一斤，你觉得有可能是纯牛肉吗？”

有媒体调查发现，部分刘文祥门店存在“食材以次充好、标注混乱”等乱象。比如福建厦门一家门店所销售的肥牛卷，外卖平台标注是肥牛/牛肉，店员也称是牛肉，产品包装袋却显示是鸭肉。此现象一经爆出，一度引发网友热议。

随即，全国各地掀起了一轮对刘文祥麻辣烫门店的突击检查。3月14日晚，福建多地市场监管部门展开行动，突击检查刘文祥门店，部分涉事门店被要求立即整改。

从巅峰到深渊，这场极速的兴衰，看似是流量的反噬，实则是麻辣烫品类长期问题的集中爆发，看似是一个品牌的翻车，反映了连锁加盟路存在的弊端，敲响了行业的警钟。

2400+门店遍布全国各地

加盟管理可能早已失控

自2017年开放加盟至今，刘文祥麻辣烫已经悄悄开出超2400家门店，虽然数量不及杨国福和张亮两大头部品牌，但占据着麻辣烫赛道第三的位置。

也是自加盟之日起，品牌发展就已经埋下隐患。随着刘文祥麻辣烫知名度崛起。一方面，全国各地的“杂牌军”和山寨店铺批量露头，2021年3月，刘文祥麻辣烫在其微信公号上连续发布两篇关于侵权的文章，与此同时刘文祥品牌自身面临着logo不统一的问题，很显然，直至现在这个历史遗留问题依然没有得到有效解决。对于一家连锁品牌来说，隐患将会越陷越深。

而且一边是规模扩张另一边是管理跟不上，渐渐地出现“轻管理、轻品控”的问题，这是麻辣烫中小连锁餐饮品牌的致命缺陷，当然和品类离不开关系。

“麻辣烫是一门前端生意好，后端供应链没太高利润的生意。”业内人士说道。公开资料显示，刘文祥对门店采取“部分统一、部分自主”的食材供应模式‌。总部统一供应核心汤底调料，以保证全国门店口味一致性，‌部分特色面条‌种类需要指定采购‌。

至于店里的其他肉丸类和蔬菜类等食材，基本由本地加盟商自主采购，总部很难实现集中供货，而且加盟商的自主能动性很难受制于总部，若品牌没有完善的监管体系和巡检机制，就意味着总部对门店的食材质量、制作流程、服务标准毫无约束力。‌

如此一来，食材品质和出餐标准呈现“千店千样”也就在所难免。

其实这是大部分麻辣烫品牌的经营现状。小谷姐姐品牌创始人也坦言，“生鲜蔬菜、新鲜豆制品等食材的供应链不是很成熟，配送效率各方面跟不上，很多门店采用在地采买形式。这种情况下，总部怎样通过强运营管控，保证门店食材新鲜和品质稳定，是一个难点。”

针对近期暴露的问题，刘文祥官方回应称对“食材以次充好”的相关门店要求停业整顿，有些直接取消加盟商合同，并每年对全国数千家门店展开检查。”

现实问题是，总部仅靠售卖底料又能赚到多少钱？即便拥有2400多家店，公司利润或许也很难支撑住一支覆盖所有门店运营管理的专业团队，若没有专业团队，门店爆雷只是时间问题。

到头来，消费者能否吃到干净卫生且健康品质的食材，最终考验的还是门店经营者的自律和责任心，可一旦出现问题，被破坏和被抹黑则是品牌自身，这一切也只能是品牌来承担。

深层次来看，这些问题背后，实则暴露的是企业供应链软肋。公开信息显示，杨国福麻辣烫品牌通过自建工厂，实现了从原料采购、生产加工到物流配送的全产业链控制，加盟商从总部统一采购核心食材和汤底料，原材料大部分是同国企和央企合作，进一步缩小加盟商的自主操作空间。

从黄焖鸡到麻辣烫

信任危机给品牌按下“暂停键”

刘文祥麻辣烫的塌房，不是个例。

2025年315期间，被曝出的杨铭宇黄焖鸡，同样面临类似的经营问题。

杨铭宇黄焖鸡被曝多家门店后厨乱象，“回收顾客剩菜清洗后二次售卖、用色素掩盖变质食材、员工无健康证直接上岗等等。”品牌官网显示在2021年3月，全国加盟店突破6000家，最终也因加盟管理和品控失守，门店数量骤减至1700多家，从国民快餐跌落神坛，失去顾客信任。

这样发展路径中，随着品牌规模越大，经营风险越高，消费者对品牌的信任变得更脆弱。

当顾客频频遭遇食安问题、口味不稳定性，也会对品类的信任出现瓦解。麻辣烫、黄焖鸡这类大众高频小吃，也因品牌加盟乱象陷入生存危机。从黄焖鸡到麻辣烫，传递出一个信号：餐饮加盟的粗放时代已经结束，乱象必须按下暂停键，重建品牌与消费者的信任，才是行业生存的根本。

总之，食安红线不可触及。

抛开品牌自身问题，麻辣烫品类的短板，制约着行业发展。

地方特色出圈易，连锁化落地难，难出连锁品牌。

此前天水麻辣烫从爆红到降温印证着这一痛点，门槛低、同质化严重，当满大街开的都是雷同门店，人们失去新鲜感，若门店没有强大品牌力和供应链支撑，便会陷入“火一阵就凉”的循环。

目前市场上，除了杨国福和张亮两大头部，各自以全球超5700多家门店占据市场“双雄”称号，再看其余麻辣烫连锁品牌，门店数量大多是几百家，且为区域连锁。

全国超10万家的麻辣烫企业中，真正形成连锁规模的品牌屈指可数，单店、小店麻辣烫占据市场绝对地位，连超市都在卖麻辣烫，麻辣烫也始终没有摘掉“路边摊”“低端小吃”标签。

与此同时，“麻辣烫刺客”常常登上热搜，被网友们“讨伐”，当付出的价格和用餐体验价值出现不对等时，人们自然会用脚投票。无论是低端化标签，还是价格争议，都在倒逼品类升级。连锁品牌想要在市场中脱颖而出，从食材选材、制作流程、门店布局到品牌形象实现全方位提升。

其实，近年来在头部品牌的引领下，以及消费者对品质、健康、体验等追求中，麻辣烫逐渐向健康化、特色化和场景化靠近。比如，杨国福推出草本骨汤麻辣烫（大于15味草本），改良口味体验；小谷姐姐通过扩充“铁板香锅”产品，覆盖全客群、全渠道、全时段经营......

千亿麻辣烫市场

未来发展方向在哪？

这也折射出麻辣烫市场的增长困境。

公开数据显示，中国麻辣烫市场规模早已突破千亿，但市场容量虽大，品牌也亟需持续创新，才能满足不断迭代的消费客群，品牌经营也从“粗放扩张”转向“精耕细作”。

一方面，竞争进入白热化，存量市场厮杀激烈，新增量难寻。品牌面临“如何让消费者选择我，并愿意到店来吃？”的考验。麻辣烫的可替代品非常多，例如麻辣拌、冒菜、地摊串串等，就连近年来的小火锅抢占着麻辣烫市场，去年杨国福麻辣烫就在山东试水了小火锅门店模型。

对于中小麻辣烫连锁经营者而言，无论规模大与小，品牌都必须要摒弃粗放加盟模式，建立严格的加盟审核机制；注重品质食材和口味创新，迎合消费升级趋势，朝着品质化、健康化发展；或是升级门店环境，打造干净、舒适的就餐空间；通过融合地域特色、食材特色，打出差异化；亦或是拓展产品体系来拓宽消费场景，提升品牌溢价等。

另一方面，杨国福、张亮早已转身，全面布局海外市场寻找新增量。据悉，杨国福麻辣烫多年前就启动全球化战略，在成都投建5亿元智能化工厂，实现底料生产全流程标准化，产品远销欧洲、北美、东南亚等地区；张亮麻辣烫则相继在泰国、德国、荷兰、法国等国家落地门店，覆盖全球超20个国家。凭借供应链优势，麻辣烫双雄把中国麻辣烫推向了全球。

显然，任何品类和品牌都没有永久的爆红，供应链、品控、运营管理，才是品牌的核心护城河。

小结

刘文祥麻辣烫事件，并非麻辣烫赛道的终点，更像是催动赛道变革的起点。

千亿市场的烟火气，从来不是靠流量堆砌，而是靠一碗碗安全、美味、用心的产品沉淀而来。

对于品牌来说，爆红只是偶然，长久经营才是必然。对于那些沉迷粗放扩张、无视消费者权益的品牌，终将被市场淘汰。

2026年，麻辣烫赛道的洗牌和变局，才刚刚开始。