东方甄选的线下“狂想”：把超市开进800个教学点

来源：中国经营报

中经记者 刘旺 北京报道

近期，新东方CEO俞敏洪透露，东方甄选首家线下店将于4月在北京开业。首店规范好之后，全国的新东方线下教学点将会批量开出东方甄选线下店，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。

产品布局上，自营产品最多占三分之一，其余产品皆为全国各地的优质产品。

对于具体开业时间、开店节奏等问题，《中国经营报》记者联系东方甄选方面进行采访，但截至发稿对方并未回复。

多次释放线下开店信号

记者注意到，东方甄选布局线下并非一时兴起，此前该公司多次释放出要开设线下门店的信号。2024年，俞敏洪提出了依托800个新东方线下教学点，探索线上线下相结合的门店模式。

2025年2月，俞敏洪与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中一同现身许昌胖东来天使城考察商业业态，并表示“有可能和胖东来合作”，引发外界对东方甄选线下门店品质对标胖东来的猜测。2025年年底，东方甄选在招聘平台发布线下旗舰店储备店长职位，薪资1.5万元~3万元，明确指向“零售 +餐饮 ”复合业态管理经验，且优先考虑有连锁便利店运营履历的人才。

2026年2月，东方甄选在2026财年中期报告中提到，东方甄选即将开设线下体验店——位于北京中关村的439平方米旗舰店，除了自营的生鲜、零食、日用品及家居用品等全品类产品，还将引入多样化的第三方品牌产品。该店将提供在线下单、店内送货及取货以及会员专属福利等便捷服务。

在中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅看来，东方甄选线下开店的核心驱动力还是在于线上流量增长见顶，品牌需要从纯渠道商转型为拥有稳定线下场景的零售品牌，以寻求新的增长点并增强抗风险能力。

这一点在财报中也可以看出，尽管东方甄选2026财年中期总营收23亿元，同比增长5.7%，且净利大幅扭亏，但其订单量表现并不理想。2025财年上半年订单量为5010万单，下半年降至4150万单，2026财年上半年4210万单，而2024财年订单量为1.81亿单。

在专家看来，东方甄选布局线下也有一定的优势。庄帅认为，东方甄选布局线下的竞争优势主要有三点：一是通过线上直播积累的供应链能力和品牌口碑；二是依托新东方教学点获取的低租金、高性价比点位；三是俞敏洪及品牌本身自带的高关注度和流量势能。

在东方甄选的线下蓝图里，“依托新东方800个教学点” 是最具想象空间的一步棋。

庄帅认为，依托教学点开店在短期内确实能帮助品牌以极低成本抢占点位，实现规模扩张。但鉴于教学点通常在楼上、零售门店需临街的物业错位问题，这800个点位中真正能转化为有效零售门店的比例不会太高，预计仅有具备独立临街出入口、人流动线合适的点位具备转化条件。

中国特许经营学开创人李维华认为，教学点人流量大，工作人员和学生对此相对熟悉，有一定的消费人群。但也要注意，教学点的选址与超市的选址差别很大，所以，这几百个教学点可能会有一部分布局自动售货柜，主要给学员、教职工提供服务，但开设超市的话，就要考虑教学点的可视性、便利性等要素。

供应链大考

虽然拥有强大的品牌势能和粉丝基础，但从虚拟直播间走向实体店，东方甄选面临的挑战依然严峻。

据悉，东方甄选目前已累计推出801款自营产品，GMV占比已过半。在线下店的产品布局中，俞敏洪明确自营产品将只占三分之一，其余三分之二为全国各地的优质精选产品。这种“自营+精选”的模式，虽然兼顾了毛利与丰富度，但也对采购能力和库存管理提出了更高要求。

最核心的变革在于供应链。庄帅向记者指出，线上直播带货依赖“爆品逻辑”，要求供应链具备极致的敏捷响应能力，以应对瞬间爆发的订单；而线下零售依赖“运营体系”，要求供应链具备精准的预测能力，确保SKU丰富度与库存周转率的平衡。因此，东方甄选的供应链必须做出调整，从原来以少数爆款为核心的体系，转向能支撑多品类、高频次、低损耗的线下精细化运营体系。

“线上和线下选品不同，供应链自然也不同。” 李维华表示，线下为了体验感，可能需要更多的道具和展示，这会直接影响单店的成本和费用。对于东方甄选而言，其现有的供应链更擅长集中发货和爆款打造，而要支撑线下门店的多品类、高频次、低损耗运营，必须做出调整。

直播电商集体“转实”

值得注意的是，东方甄选的“下场”并非孤例。从辛巴频繁试水线下超市，到“交个朋友”启动3000家门店的“星火计划”，再到李佳琦IP跨界开咖啡店，头部直播机构正在上演一场“集体下凡” 。

这究竟是短期的流量焦虑，还是零售业的必然？庄帅倾向于后者。他认为，头部直播机构在完成线上流量和资本的原始积累后，为了突破增长天花板并构建更稳固的商业壁垒，必然会从轻资产的流量运营向重资产的全渠道零售布局延伸。

“最终目标是成为线上线下一体化的综合零售商。” 庄帅表示，单纯的带货主播抗风险能力弱，一旦拥有线下场景和会员体系，商业模型会更加稳固。

李维华则用“大特许”的概念来概括这一趋势。他举例称，亚马逊一直没有停止过线下探索，从收购Whole Foods到现在的“神户计划”，都在模仿沃尔玛开社区店，而沃尔玛也在大力搞电商。“最后都是你中有我，我中有你。”

显然，零售生意走向线下，以往隔着手机屏幕，向消费者描绘“诗与远方”的模式已不再适用，更多的是要“弯腰捡钢镚”，对于刚刚计划从线上“落地”入局者来说，一切都意味着重新开始。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：刘军）