对话墨茉创始人：烘焙市场无序竞争下的机会在哪里？

关键词： 餐饮行业、创业、烘焙行业现状、长沙、机会、认知、品类、产品、竞争、同质化、专门店、细分赛道、行业消费者、大米烘焙

*采访者：力哥——烘焙地球村创始人（村长） 、BBU精品烘焙联盟发起人之一

*受访人介绍： 霄姐——软虎虎创始人、巨人妈妈创始人、墨茉点心局创始人

BBU精品烘焙联盟一直持续挖掘行业内有思考、有经验的主理人/创业者，为大家带来真正有价值的内容。

最近我们走进长沙，与墨茉点 心局创始人霄姐进行了一场面对面的深度访谈。访谈视频已经发布，今天我们把访谈中最核心、最干货的部分整理成文字，聚焦于当今烘焙市场竞争格局、细分赛道的破局机会，以及霄姐对未来创业者的诚恳建议。

无论你是行业从业者还是正在考虑入局的创业者，相信这篇文章都能为你提供一些不一样的视角和启发。

BBU：长沙 烘焙市场的现状是怎么样的？您的品牌矩阵是如何打造的？

霄姐： 长沙是一座众所周知竞争非常激烈的城市，在我看来，当地的烘焙市场已进入一种无序竞争的状态。几乎每个商场内都聚集了6至10家烘焙品牌，其竞争激烈程度不亚于当前的奶茶行业。因此，对于初入行业的创业者而言，在长沙从事烘焙业务是很有挑战的。

我本人进入这个行业已有六年，也是「墨茉」品牌的第六年。从去年开始，我们启动了多品牌矩阵的布局，旗下包括「软虎虎鲜奶米蛋糕」、「巨人妈妈」等，其中「巨人妈妈」是全品类面包店，目前以日式产品为主；「软虎虎鲜奶米蛋糕」专注于米蛋糕，今年我们还会就米蛋糕这个品类，和陈大米老师合作。

许多人问我为何进行这样的布局。我认为，在竞争越是激烈的环境中，越应注重细分市场的深耕。当前市场并不缺乏购买场景或购买渠道，真正缺少的是能够让消费者清晰记住的品牌定位。比如，当消费者想到“米”类产品时，能够联想到我们，这便是一种成功——成为细分领域的头部品牌。因此，我始终认为，竞争越激烈，越应聚焦细分赛道。无论是中国市场，还是日韩等成熟市场，都经历了激烈竞争后催生出众多细分品牌。基于这一判断，我选择了这个战略方向。消费者的心智空间有限，若能成功占据某一细分认知，便是迈向了成功的关键一步。

5-6年前开店创业相对容易，你有钱砸就能砸出一个品牌；今天时代不一样了，它会回归到更精细化的运营，拼的是真正的内功。总结一下就是如今已不再是盲目扩张、追求千店万店的时代，而是考验品牌能否深耕行业、成为某一品类代表的新阶段。

BBU：在当前的竞争环境下，您注意到哪些客观存在的问题？

霄姐： 当前的问题在于产品同质化严重——你做米面包，别人也有米面包；你做恰巴塔，别人也做恰巴塔。

在我看来，我们在大品类中要打造出具有自身特色的味型。无论是在馅料中融入独特风味，还是在面团、工艺或酵种上下功夫，最终要让消费者在同样的品类中记住你，比如同样是米面包，为何你家更具辨识度？就是因为拥有独特的风味记忆点。

其次，很多综合类门店也需要考虑人效和设备投入等问题——烘焙行业的一大痛点在于投入过重。以初创为例，很多人开咖啡店第一件事是买一台昂贵的咖啡机，烘焙行业也是如此。开店需要采购醒发箱、全透明橱窗等设备，仅是这两项投入就可能达到七八万元，还不包括打面机及其他设备。因此，烘焙行业已进入一种“内卷式”重投入状态。与此同时，许多品牌在产品上投入不足，反而在空间设计和装修上大做文章。据我所知，前两年很多大型烘焙店的投入至少在400万元以上，甚至有些已达到500万元。我不禁反思，这种商业模式真的成立吗？目前shopping mall签约周期通常是3年，3年后即便装修再精美，消费者也会产生审美疲劳——如今用户的忠诚度本就不高。可能门店才刚回本甚至尚未盈利，就又面临新一轮装修投入。这显然是一种不健康的状态。

BBU：那您认为应该如何改变这种局面？ 烘焙行业还有哪些赛道或门店类型存在机会？

第一，回归日常消费属性，提升复购率，同时在投入端做减法。装修上不应再沿袭“网红店”思路。我认同一个理念：过去讲“精致穷”，现在是“没钱但有审美”。比如采用工业风，保留原始水泥地面，搭配绿植和精心设计的海报、陈列等细节，即便是裸露的电线，只要审美到位，同样能吸引年轻人第一次进店。如此一来，别人用400万开一家店，你只用80万就能开业，竞争力自然凸显。设备方面可以考虑使用二手设备——当前行业闭店率较高，市场上流通的二手设备资源丰富。硬装部分尽量从简，重软装，尤其注重灯光。许多面包店产品本身不错，却因灯光设计不到位，导致产品缺乏食欲感。因此，控制前期投入是第一个关键机会。

第二个机会在于细分。做全品类面包店对师傅的依赖度较高，而如果聚焦某一细分品类，则更容易形成差异化。例如，做一家“米面包专门店”，可以从米的品种入手——紫米、黄米、黑米等，并结合不同馅料，甚至将抹茶等风味融入米面团中。在我看来，米面包在未来一两年将迎来趋势，因为对于中国消费者而言，“米”天然比“小麦”更符合健康认知，具备无麸质、易消化等心理暗示，这正是一个细分方向。

此外，也可以寻找当前市场中尚有空缺的品类。比如咸口面包，但直接照搬日韩模式存在明显问题——日韩消费者习惯冷食，而中国消费者更倾向于热食。如果将料理面包做成冷食，容易给人一种“剩菜”的观感，难以建立稳定的复购。那么咸口面包是否还有机会？我认为有，关键在于“现点现做”。许多面团可以提前预制，例如我们曾研发的米披萨，三分钟即可出品，形成“人等货”的场景，既能增加门店的烟火气，也让顾客在等待过程中更深入地了解品牌的原料和细节。这也是一种细分策略。

以吐司为例，早期也曾是细分机会，但后来大多走向“大馅料、高甜度”的方向。实际上，吐司的本质更偏向日常消费，应当回归简单的麦香味，在酵种和工艺上深耕，而不是盲目堆料。因此，无论是米面包、咸口面包还是吐司，细分品类的机会依然存在。

总体而言，在当下环境中，核心策略是降本增效。别人用400万开店，你如果能用100万实现开业，便已具备先天优势。同时，门店面积也要合理规划。过去我们倾向于开大店，但实际上更应关注坪效。无论是私人房东还是购物中心，租金通常每年递增5%至8%，签约3年，后期成本压力不容小觑。加之人工成本持续上涨，控本能力将成为主理人之间真正的分水岭。若能依靠自身审美在投入端做减法，同时在产品端做出差异化，营销成本也会相应降低。当前kol探店需要内容支撑，连锁品牌因门店分散，流量难以聚焦，而主理人店凭借独特创意和本地首发优势，本身就具备话题性，自然吸引内容创作者到访，从而实现低成本传播，我觉得这会是一个优势或者说是机会。

BBU：您对2026年想要创业的创业者，有哪些建议？

霄姐： 针对烘焙创业，我根据资金状况提出两类建议。

第一，如果资金较为充裕，且确实希望进入这个赛道，可以选择一个相对细分的领域，从自己能够驾驭的方向切入。烘焙行业的复杂程度远超我最初的预期——我从零售转型过来，发现其管理难度不亚于一家大型餐饮店，涵盖后厨、前厅、服务、产品出品、新鲜度管理等诸多环节，整体运营颇为复杂。

第二，如果资金并不充裕，我建议先观望，不要急于行动。2026年预计还会有不少连锁品牌或主理人门店关闭，这反而可能带来机会。我们常说“熬死对手也是一种策略”，等待合适的时机入局，就像买房一样——如果在高点入手，很容易陷入被动。而创业同样如此，如果你将进入烘焙行业视为一种刚需，不妨在低位阶段入场。届时，无论是设备采购还是店铺转让，成本都会更低。几年前创业还需要支付转让费，如今很多店铺能转让出去已属不易，更谈不上高价转让费。

总体来看，2026年不建议贸然下场。可以保持关注，等待更合适的节点。

此外，我认为当下已进入“合伙人时代”。比如自身具备技术基础的师傅，他们往往需要找到一位擅长运营的合伙人。一个品牌的成功可以归纳为“三位一体”——运营、产品、选址。其中，选址决定了约70%的胜算，再辅以运营带来的复购与服务，以及产品本身的竞争力。然而，大多数面包师专注于技术，很难同时精通品牌与门店经营，这也是行业的一大痛点。因此，在寻找合伙人时，建议优先考虑具备综合运营能力的人选。

对于个体创业者而言，选址也是尤为关键的。建议多花时间进行实地蹲点，明确自己的目标客群、定位与流量来源。在这件事上多投入一些时间，远比盲目开店更能提高成功率。

BBU：最后，您刚做墨茉的时候，就踩中了中式糕点的发展上升期，可以说您对行业也有很深的了解。那么您对大米烘焙怎么看呢？

霄姐： 我很看好以米为原料的细分赛道。米本来就顺应老百姓的日常认知——每天都要吃米饭，不需要太多教育。同时它符合健康趋势，无麸质的概念天然关联健康。但要注意，好吃永远是第一位的，健康是理念，如果不好吃，就只能做极度小众的生意。

目前有一个尴尬的现象：大连锁品牌可能看不上这种小细分的机会。而烘焙全品类门店之所以很难像奶茶那样大规模加盟和连锁，本质上是供应链问题——大家用的都是安佳、AOP等大品牌原料，没有人能垄断供应链。反过来说，细分赛道反而更有机会：因为聚焦于小品类，跨区域运营、培训和管理都更简单。

米系列完全可以分化出多个品牌。每个米类产品都有可能孵化出一个细分品牌。而且，我不畏惧竞争——只有大家都来做，品类认知才会加深，行业才会有热度。就像早期中式糕点，大家都来做，这个行业才值钱。我们应该以开放的思维，影响更多人研究米系列产品，共同助推这个品类的发展。

从长沙激烈的烘焙竞争中走来，霄姐用六年的实践与思考，提出了务实的方向：在无序竞争中保持清醒，在高度同 质化的市场里主动做细分。

今天及未来的的烘焙行业，拼的不是谁跑得快，而是谁扎得深 。 这或许是当下烘焙行业最需要的一种共识：与其在内卷中互相消耗，不如在细分中各自深耕，共同把赛道做大、把认知做深、把产品做好。

2026年的机会，或许属于那些既能沉下心来做产品，又能抬起头来看清方向的人。

精品烘焙联盟是中国精品烘焙建设者互助组织，由创立于2013年的烘焙媒体：烘焙地球村发起，以期借助十年行业优质供应链资源的累积，去富有成效地帮助中国精品烘焙群体的成长与发展，专注、长效地助力精品烘焙店、推广精品烘焙文化、推动中国烘焙业发展。

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