百联ZX的3年：当二次元商业开始洗牌收缩，凭什么它成了孤品？

作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

过去三年，中国二次元商业从狂热风口走入理性洗牌阶段。曾经“有IP就赚钱、开谷店即火爆”的粗放式增长时代已然落幕，行业进入去泡沫化、去同质化、去粗放运营的关键转型拐点。大浪淘沙下，大量跟风项目昙花一现，甚至不少曾经的“圣地”“标杆”也日渐举步维艰：

总投资19.5亿元的成都天府国际动漫城2024年9月才正式开业，运营数月便客流锐减，如今已由龙湖集团接手运营；湖滨in77是杭州的三大二次元聚集中心之一，但业内消息显示，其25年谷子业态的销售额下滑了20%；广州二次元圣地动漫星城的所属上市公司最新财报也显示，25年的租金收入减少了7.6%……

在行业整体承压背景下，也有一些项目实现了逆势增长，上海南京东路的百联ZX创趣场便是其中代表。作为国内首座聚焦次元文化的商业体，它在三年行业动荡中稳步成长，如今已成为业内公认的次元商业“孤品级”成功案例，并逐步将自身的商业版图与影响力延伸至产业链上下游更广阔的领域中。

基于此，雷报团队前往上海实地探访，同百联股份次元业务发展部总经理章毅先生、百联ZX创趣场项目负责人施艳敏女士及团队其他成员（下文均以“百联ZX团队”代称）进行深度交流，共同探讨行业转型关键节点下，百联ZX团队的经营思考、实践经验与创新路径。

从招商困难到25年销售额超5亿，ZX创趣场的“孤品”之路是如何走出来的？

首先，作为行业标杆的ZX创趣场，其过去一年的业绩表现究竟如何呢？

百联ZX团队给了雷报这样一组数据：2023-2024年，ZX创趣场实现7亿元销售额、2000万+客流；2025年，客流超1000万、销售额超5亿元，其中7月BW期间的三日客流上涨14%、销售上涨31%、场内品牌全国销冠占比超90%、创业绩新高品牌占比超40%。2026年一季度，项目的客流、销售仍持续实现双增长。

要在过去这一年的行业波动中实现增长，其难度想必大家都深有体会。而更为关键的是，ZX创趣场的增长并非止于量的累积，而是由质的升级所驱动的必然结果。

这也是它被称为“孤品级”案例的原因所在。

ZX创趣场的登场便极不寻常。项目立项时正值疫情期间，彼时国内尚无二次元垂类商业体，ZX创趣场的招商工作就这样在众多质疑与极大的不确定性中艰难推进。最终结果有目共睹：项目不仅站稳了脚跟，更直接引领了国内商业体“二次元爆改”的风潮，成为全行业学习与模仿的标杆。

如果故事就到这里，ZX创趣场的成功固然是多重因素共同作用的结果，却也难免带有几分运气。毕竟如今每个城市都有自己的“二次元圣地”，仅凭这些还称不上“孤品”。ZX创趣场真正难得之处在于，它没有躺在自己的功劳簿上，而是很早就开启了“自我革命”的进程。

项目初期招商困难，如今已成了标杆，品牌方纷纷抛来橄榄枝。但ZX创趣场并未因此动摇自身的定位与目标，也没有将短期租金收益作为唯一考量。契合项目定位的品牌自然欢迎，但泛潮玩乃至与情绪消费无关的品牌想要入驻，绝无可能。

同时，在谷子集合店品牌纷纷高喊“百店目标”、争相进驻全国各大二次元商业体的行业狂热期，ZX创趣场朝着更高能级的品牌势能进行一轮又一轮的焕新升级，力争做到“品牌即品类”——每一个二次元周边品类，只引入那些完全占据消费者心智、最具代表性的头部品牌。

于是我们看到，除了项目之初的引流主力万代魂，GoodSmile Store、Kotobukiya、万代南梦宫（近期正在围挡装修）等上游核心产品源头供应链品牌相继入驻；ANIPLEX、东映动画、SHONEN JUMP SHOP SURPRISE、MAPPA、IG&WIT等顶级版权方直营旗舰店也被纷纷引入。

近期，日本GENDA集团旗下以抓娃娃机和游戏体验为核心的综合娱乐品牌GiGO，其首家官方概念店更是在负一层拿下超过一半面积盛大开幕，进一步提升了项目的场域势能。

据百联ZX团队介绍，目前ZX创趣场内的全球/全国/海外旗舰店首店占比已达到80%左右。

项目品牌能级的整体跃升，持续为消费者提供更多新鲜内容和可能性，也恰好承接了近年来国内对海外国家免签政策的红利。身处上海南京东路这样一个对外开放的窗口，ZX创趣场顺势吸引了大批外国客流，成为上海城市核心商圈中标志性的打卡商业地标。

外部压力与内部定力：谷子生意难做了，但百联ZX仍在专心“造罗马”？

ZX创趣场主动“自我革命”的选择以及革命的成功，离不开团队远超100%心力的投入。

百联ZX团队在采访中分享道：“团队与其他商业项目最大的不同就是‘自驱力’。我们的运营不是由某种指标或领导要求来驱动的，更多是因为团队成员对项目作为行业标杆有着深度认可——这个身份标签促使每一个人都全身心投入，去做与之匹配的动作，甚至把对项目发展的思考融入日常生活。比如逛街时看到某个很好的IP活动或创意，会自然而然地想到ZX要怎么与之合作，没准下一周就开始策划乃至谈落地了。ZX的标杆性，让团队成员不只是在‘搬砖’，而是由衷地觉得，应该和ZX一起去造一个‘罗马’。”

当然，外部压力同样是不可忽视的驱动力。

一方面，压力直接来自二次元消费者。这个因热爱而聚集的圈层很乐意“为爱发电”。项目初期，他们往往给予更多包容和身体力行的支持，比如自发宣传，甚至ZX创趣场内的涂鸦墙也曾因一位“大触”连续多日前来创作而成为网络热点。

但当项目步入稳定经营期、成为二次元主题商业标杆之后，消费者的期待和要求也随之升高。后续经营中的每一个细节，都要经得起他们的监督和检验。百联ZX团队对此深有体会：“现在的二次元粉丝已经变成‘专家’了，他们不仅能第一时间了解行业最新动向，甚至会主动帮你分析某个活动的得失。这种‘主人翁’意识，反过来是在要求我们：有没有更用心地对待他们？”

另一方面，压力也不可避免地来自行业整体下行的态势。

百联ZX团队在采访中坦言：“最真实的感受，是二次元的生意难做了。”这种压力是多方因素叠加的结果：头部热门IP青黄不接、产品品类红利本身的周期性、消费者的审美疲劳、行业爆发期的同质化与产品滥发、宏观政治经济的影响等等。

外部市场的压力是客观的，但面对波动的心态和策略是主观可控的。

“任何一个行业拉长周期来看，都不可能一直狂热上升，都是有周期性的。有波峰就有波谷，这再正常不过了。如果碰到波谷就紧张得要死，这不是一个行业头部应该传递给市场的态度和情绪。ZX创趣场发展的三年看起来长，和我们众多优质合作伙伴的发展历程相比，却不值一提。不管是政治、经济、媒介技术还是社会文化的影响，凡此种种，他们几乎都经历过。”

“所以，我们大可更冷静地面对如今正在发生的一切。”

但不得不说的是，百联的“冷静”主要基于其业绩底气和南京东路商圈的“托举”。

对于更多后来的入局者（无论是商业体还是谷店品牌），市场压力不是一个行业判断，而是现实的生存危机。从雷报观察来看，多重因素叠加之下，国内二次元经济的收缩趋势几乎不可避免。行业下行周期中，绝大多数城市仅能支撑一到两个主要二次元商业体的稳定发展，非核心商业体和非核心区位的谷店闭店现象正在加剧。

即便是一些谷店品牌的拓店计划仍在持续推进，其实际的利润表现也要打个问号。例如，近期以4920万元作价被电魂网络收购51%股份的漫魂ComicSoul，其2025年20家直营谷店的实际净利润仅219.57万元，平均每家门店一年净赚不到11万元，今年1月份还亏损了70.07万元。

“场”内升级，“链”上延伸：百联ZX的野心里，藏着行业穿越周期的秘密？

宏观的波谷不可避免，但微观的新增量可以经由自己创造。正如百联ZX团队所说：“更关键的是，团队有能力和信心带领自己和合作伙伴穿越周期。”

那么，如何穿越？通过与百联ZX团队的对话，雷报将其探索归纳为场内与场外两大核心策略。

场内方面，一是上文提及的品牌能级提升，二是围绕IP快闪活动的持续调整。

据了解，百联ZX团队对ZX创趣场内部空间进行了调整，在负一至三楼预留了更具灵活性的快闪点位。快闪的设置出于两方面考虑：一方面，“ZX创趣场的空间有限，但我们希望让二次元消费者每次来都能体验到新鲜内容，吸引他们拍照打卡”；另一方面，快闪点位也为新兴品牌或缺少线下零售经验的版权方提供了低成本试错的机会，检验其运营、宣发及线下销售能力。“如果能通过这样的快闪验证市场效果、形成一定销售规模，后续我们再推进常设门店的入驻。”

百联ZX团队介绍，ZX创趣场的IP快闪分为两类：一类周期在1个月左右，主要用于短期限定主题活动的打造；另一类周期在3至6个月之间，属于慢闪，主要为场内正式商铺的落地进行前期市场检验。例如，2025年4月，I.G&WIT门店在1楼东北侧铺位开设慢闪店，并于今年1月底在2层完成正式入驻。

在“场”的拓展上，百联ZX团队并不局限于ZX创趣场这一个项目。通过孵化ZX造趣场、ZX LAB，团队正在探索不同区域、不同定位、不同形式的次元商业项目。其中，ZX造趣场自2024年底开业至今，单日最高客流突破4万人次，已成为上海五角场商圈的核心二次元聚集地。去年BW期间，造趣场更是实现了三日客流上涨238%、交易笔数上涨337%、销售上涨131%的成绩，创业绩新高的品牌占比达35%。

此外，今年百联ZX团队还将启动对同在南京东路的第一百货C馆的二次元商业内容进行改造升级。预计在2026末，届时一个包罗二次元、潮玩、文创、文艺、体育等领域，汇聚全球向、世界级IP与行业巨擘旗舰的年轻力超级IP入口即将在南京东路之始焕新呈现。

百联ZX团队透露，除了零售之外，第一百货C馆还将弥补ZX创趣场空间不足的短板，规划约2000平方米的区域打造策展型空间。

在“场”外，百联ZX团队今年正式成立了IP项目组，尝试以轻量化的方式在全国范围内推动优质IP开设快闪店，并将其作为检验自身运营能力、延伸产业链上下游价值、扩大百联ZX品牌影响力的重要抓手。

未来的百联ZX将不再仅仅是一个商业项目渠道，而是要深入IP产业上下游，发挥更强的主观能动性——从谈IP、组货到选场地，全流程落地IP快闪项目，并以百联ZX旗下商业项目为起点，逐步推动全国巡展。百联ZX团队向雷报透露，今年3月于ZX创趣场和ZX造趣场先后落地的“阅文IP主题快闪”，就是由百联ZX团队负责运营的。项目落地后，更多内容版权方的线下快闪合作邀约也纷纷向团队抛来。

与此同时，团队自己成为IP快闪的运营方，也有利于缩短与二次元消费者及IP版权方之间的距离，作为产业信息的交汇点，服务于行业的长远发展。这也是去年百联股份与良笑中国共同举办的“二次元文化产业研究会”上，团队发现的行业迫切需求。至于IP快闪项目的实际收入预期，团队表示，作为ZX从0到1开辟的另一个重点赛道，该项目组的建立更多是基于品牌战略的考量，重点在于探索百联ZX品牌未来的可能性。

此外，百联ZX团队还将联动更多合作方，探索文商旅体展融合的可能性。例如去年7月，百联ZX独家企划发起，联合大型综合ACGN线下嘉年华BilibiliWorld，在旗下三大商业体打造了“BW×百联ZX分会场”主题活动，进一步提升了在二次元爱好者圈层中的影响力，并反哺入驻商家品牌。

据介绍，今年的BW等更多合作规划也在前期洽谈中。不过，百联ZX团队表示：“还是会step by step，一步一步先把品牌心智做好，沉淀了数据之后再去做更多拓展。我们和相关方的合作关键在于一起把盘子做大，做出新的增量，而不是去做有限竞争和零和博弈。”

不难发现，无论是新商业项目的改造、志在走向全国的IP项目组新业务，还是与更多文商旅体展的合作可能——正如ZX的“X”代表无限可能一样，ZX从未对自身设限，始终锐意创新，在否定过去的基础上创造新的自己。

不过，敢为人先需要极大的勇气，也往往伴随着极大的不确定性。百联ZX团队坦言：“在ZX的位置上很多事情没办法往上看，因为往上看就是空白，我们只能和合作伙伴深入沟通、和消费者深度连接，一点点去摸索更多的可能性。”

结语：

不可否认，百联ZX创趣场的成功是天时地利人和共同作用的结果，即便其自身也难以复刻这样的“孤品”。但ZX的故事并不在于它是否可以被复制，而在于它在行业狂热与动荡并存的三年中，提供了一种区别于粗放扩张的生存范式：

当行业普遍追逐短期租金收益与规模扩张时，ZX选择以“品牌即品类”的标准和“有所为、有所不为”的坚定姿态，围绕自身的定位与目标自主选择、主动进化。更值得关注的是，ZX始终没有将自己局限于一个或几个商业项目，而是从一开始就“担负起扶持本土文化产业链的责任”，在三年运营中逐步构建起以IP为核心的产业协作平台，将自身的探索逻辑从“场”延展至“链”。在行业普遍陷入同质化竞争与泡沫焦虑的当下，这种从渠道向产业链上下游延伸的能力，或许正是穿越周期的关键所在。

在周期波动中保持战略定力，在不确定性里主动创造增量，在产业链中不断寻找更深的嵌入点——对于正处于转型关键期的中国二次元产业而言，这或许才是真正值得借鉴的“孤品级”经验。

未来的百联ZX将会走向何方？只有时间能给出正确答案。但当下可以确定的是，它将始终“永不设限”、敢为人先，在不断突破中完成自我超越。