有些人真不知道“死”字怎么写

去年，小镇以线上自媒体的身份参加了一个线下活动，没想到竟被组织者认为是“大V”。小镇就很诧异，想着自己关注读者就20多万，顶天就是一个“小V”“小小V”，得卢克文、老胡、小lin说等级别才配得上“大V”吧，结果人家纠正说，按行规，小镇嘴里的“大V”实际是“超V”。

好吧，“大V”就“大V”，但这真不是好事，小镇只觉得后背发凉。所以之后有意拒绝流量、拒绝10万+，甚至主动寻求取关，包括昨天说。

做自媒体的，无论全职兼职，应该都想成为“大V”，可为什么小镇会视“大V”如绞索呢？是不是太矫情了？

且听小镇谈谈想法。

今天登录了下用来接洽商务的微信，拒了5个广告，一周的常规水平吧，毕竟一直拒绝，新增广告询问少了很多，如果都接的话，哪怕发次条，5万块是最起码的，对小镇而言，只需要复制粘贴，点击下鼠标，工作量不超过10分钟。

不过大家先别急着表扬小镇“君子爱财取之有道”，这话确实没错，小镇之前也表达过好几次，但还有一个关键点小镇没说：不想找死，更不想被拖累死。

做自媒体，投入时间精力，肯定要寻求获得回报，这没什么不对的。但由于短视频崛起、大众消费习惯变化，导致图文领域能够接的广告数量大减，出现了更加分明的贫富分化。

顶流是来自知名公司乃至地方城市的品牌影响力营销，得小镇这个级别以上才有机会；中间断档越来越明显，剩下的主要是赚读者粉丝信任的，而由于大多数大V基本是团队运营，经营成本不低，所以接广告的门槛越来越低。

小镇这个号已经属于比较优质、读者一看认知能力就比较高的，但这类直接赚读者钱甚至存在收割嫌疑的高风险广告，也占了咨询报价数量的八九成，倘若来者不拒，一年发一百来个广告问题不大，全发次条也能收入破百万。

但这钱不能赚，至少小镇不敢赚，也因此被一些广告主抱怨过，说不趁着有流量赶紧变现，以后会后悔的。

就算以后没流量，小镇也不会接，因为这类广告接多了，风险极大，号没了、钱退回去都是小事，关键有可能面临刑事风险。

这不是危言耸听。大家也不要觉得大V们看起来全知全能，啥都懂，真要跟这些人接触过，除了少数在现实中就具有一定专业身份的，多数在移动互联网时代突然爆红的，基本不具备安全、合规、风控能力，存在巨大的认知缺陷和结构性知识盲区，人性短板也非常突出。

有不少人习惯了来自读者的吹捧，已经不知道自己姓啥了，动不动就公开说自己上面有保护伞、某某领导特别依赖他这个大V在网络世界的保驾护航，还说某某领导要晋升还得指望他帮忙等等。

更甚至前几年有人想靠旗下几十个公众号就上市，还觉得起码估值1个亿。小镇就有点无语，真要这么值钱，那腾讯光公众号岂不就能估值破万亿？时过境迁，当年如此踌躇满志的，核心大号已经没了。

最近一段时间，被处理的大账号有不少了。通常都会暗示是因为说了不该说的话，这种情况确实有，而且还不少，主要是因为大V、超V没有意识到自己已经不是自媒体了。

按照一位高级领导在十几年前的说的话“粉丝1万，相当于办一本杂志；粉丝10万，相当于办一份都市报”，而大V超V全网粉丝起码得几百万，这已经相当于一份全国性报纸，按常规，需要获得刊号资质，建立总编负责制、三审三校、接受主管部门监管等等。

自媒体领域目前仍处于监管完善阶段，大V们本质上是无牌照裸奔的超级媒体，获得了传统媒体头部的传播力、影响力、舆论引导力，掌握了国家神器，却完全没有与之匹配的责任体系和意识。

一般人或者小账号发表下看法，仍然是个人观点，影响力极其有限，然而几百万粉、上千万粉大V发一篇文章，多少中小账号等着转发、评论、洗稿，二次三次传播的范围极广，有的已经产生了国际影响力，综合影响力已经接近传统省级媒体。

但最近一段时间被处理的大小V们，真正因言获罪的，小镇觉得比例不高，把被处理归结为说话不对，不过是自媒体领域传统的“骗廷杖”罢了。

实际原因更加复杂，比如私下搞私域社群、收入群费、无资质荐股等等涉嫌违法违规，被举报投诉；比如为了钱不加审查的接广告，最终被追究责任。具体什么原因，小镇就不多猜测了，今天就聚焦广告的风险。

先说过去几年，找小镇做广告的常见类别吧，小镇觉得风险都不小。

可能涉及刑事风险的：医美、众筹、招商、理财贷款、移民海外投资、慈善募捐、风水算命；

可能涉及民事和行政处罚的：私域电商、以中医为主的医学类培训、翡翠宝石、杂牌酒水、保健营养品等；

可能产生连带赔偿责任的：各类培训包括考试考证类、技能类、教人赚钱类等等，入口食品也是中高危。

具体不一一列举了，相信大家一天能在各个账号看到很多。小镇一直纳闷：小账号就罢了，大V们真不知道这些广告背后的风险吗？

的确，像公众号平台可以走平台互选，上互选的广告有平台审核，但平台审核有滞后性，而且平台只能审查广告发布时是否合规，如加好友、入群之类，后续发生什么，这是另一回事。

这几年有一个特别普遍的灰产，叫“打粉”。做法很简单，就是在各个平台发布文案，吸引粉丝入群，根据文案偏好有所不同，之后就可以把这些群卖给第三方。

第三方怎么用就不好说了，比如以理财咨询吸引建群的，很容易涉及无牌照金融从业问题，如果涉及砍头息、套路贷、非法集资等等，就可能涉嫌刑事犯罪。

就算没这些事，看起来培训类似乎没啥，想着无非就是9.9元课程引流，然后入群后推销更贵的课程。

但这里面的风险也很大，比如培训职业技能、中医、针灸等宣传上涉及医疗功效的，有没有取得办学资质？这些培训机构，突然卷钱跑路怎么办？就算不跑，如果课程质量低、服务差，被消费者集中投诉，麻烦也很大。

举个例子，2024年特别火的“国产AI教父”李一舟，据说是AI知识付费第一人，一年赚一个多亿，很快课程就被下架了。他铺的面太广了，课程又太烂，几十万付费用户哪怕几百人投诉都够他吃一壶了。

类似的前段时间有近10个人，找到小镇说投AI工具聚合平台，一年付费几百块，可以适用国内外几十种付费AI工具这种。非常愿意出钱，小镇一律拒绝了，道理很简单，他们做广告的时候号称如何服务，实际真服务的时候如果卡流量，甚至卷钱跑路怎么办？

入口食品，更是大麻烦。理论上通过平台审核的广告商是有资质的，但是谁敢保证他们发的货符合标准呢？如果食品出现问题，轻则行政处罚，重则可能涉及犯罪。小镇在基层的时候，隔壁镇就有工商所的人，因为辖区一家所谓土法榨油被外省查到质量问题，造成健康问题，一路追查，最终被追究刑事责任。

很多大V感觉就像法盲，就像不知道发布广告也是要承担责任的。而且不要觉得有几百万粉丝、上千万粉丝就大而不能倒了，实际粉丝越多、后果越严重，同样涉案10万元，小账号可能顾不上，但千万大V很适合作为杀一儆百的典型。

更何况，大V们实际涉案金额和出事风险，远大于一般自媒体。而大V们往往过于狂妄，失去基本判断力，觉得成功是因为自己牛逼、规则约束不了自己、能够掌控一切等等，只顾继续表演全知全能。

实际上，自媒体才是最危险最脆弱的。说的直白点，有官方背景的融媒体，有的甚至直接发被平台标注涉嫌诈骗的广告，但这样的平台很难处置，毕竟总不能把官方账号关停吧？这类账号发违规内容，无非就是工作失误、公信力受损，可自媒体就不一样了，那就是违法证据了，体量越大，罪证越大、量刑越重。

小镇大概盘算了下，按照从轻到重，分为账号口碑受损、账号被限制、短期或永久封号、违法和赔偿责任、刑事责任五级。

看起来上述这些广告，单发一次的风险很小，但发上50次、100次甚至更多呢？一个几百万粉的大号，一年这类广告发几十上百个很常见吧？一直不出事的概率多大呢？

比如这几个月有被波及的大号，小镇猜测跟接广告下限降低不无关系。这个号以前接广告还是很注意筛选的，但从去年开始接的广告风险越来越大，尤其理财投资类、医疗健康用品众筹，这些广告也找过小镇，甚至把这个大V发的广告作为背书，意思是人家这么大的号都发了，小镇还推三阻四的，太把自己当回事了。

但这个大V就没想到风险吗？理财投资类的风险上面说了，医疗健康用品众筹风险也很大。

先不说商品质量问题，实际像常见的医美用品，工业成本极低，直接走工厂众筹确实会很便宜，但问题是大家习惯了购买后几天到货，再久点一般一两周也该到了吧，虽然广告说了众筹、需要几个月才能发货，但肯定有很多人没注意，长时间没看到发货，一定会有人去平台或者12315等投诉。

小账号风险反而小，因为卖不出去几单。但大V尤其是粉丝信任度高的就不一样了，一两千人下单并不多吧？这里面哪怕5%的人举报投诉，就很可能触发监管审查。有些事本就是灰色的，见不得光，是典型的不上称没有四两重，上称一千斤打不住。

过几天删了广告有什么用？读者粉丝已经下单了，平台也掌握广告发布的完整证据。

这种民事纠纷还算好的，如果涉及无资质荐股、非法集资、高额收费私域群、资金盘、传销拉人头、虚假医疗宣传等等，刑事责任概率不小，特别常见的就是帮信罪。还别忘了前面说的“打粉”，有的画像特殊的群，有可能被卖给赌博甚至色情行业，就有可能涉及相关协助犯罪。

常在河边走哪有不湿鞋。

愿意花大价钱投这种广告的，接广告的也不想想他们要通过什么赚钱？真以为就靠9.9元、19.9元最多99元的引流品赚钱吗？一个广告，大V动辄收费5万、10万，得多少人买才能回本？所以，当然要层层筛选，最后抢一把大的，“有幸”通过层层筛选的，很可能是最信任这位大V的粉丝，一个人就损失数十万甚至上百万。

割走钱的直接跑路了，唯一跑不掉的就是发广告的大V，而这个大V还获得了不当得利。

小镇大概测算了下，如果发布100个以上此类广告，面临刑事风险的概率可能超过1%，仅仅是估算，仅供参考而已。看起来不高对吧，但这可是刑事啊，而且是发布广告的大V主动挑战刑事责任。

一般老百姓，别说犯罪了，跟人吵架被带进派出所都担心留下记录，这类人面临刑事风险的概率不到万分之一，也就是说经常发布这类广告的大V，刑事风险是常人百倍以上。

而且还有至少两个加大风险的因素：

一是做这类涉及黑色、灰色广告的，不可能只在一两个账号发布，一定全网广撒鱼。发布的广告可能是几百条上千条，牵扯到的人群数量极多、涉案金额巨大，暴雷、涉嫌违法犯罪的概率也会激增，一旦出事，曾经发布过涉事广告，都会被波及。

二是大V们本身就不少涉嫌违法，最常见的就是偷税漏税。

小镇一直搞不懂，大V这个职业，赚钱多容易啊，为什么总是舍不得交税和平台手续费呢？

一个个平时做内容看上去全知全能，可偏偏现实中特别容易被一些中介忽悠，真信了所谓的“税收筹划”，却根本不知道税收筹划的前提是规模特别大、业务极其复杂，一个大V自媒体，资金流都是透明的，根本没有税收筹划的空间，所谓筹划无非就是钻小规模纳税人的空子，开上十几个皮包公司，然后拆分收入，只要税务部门想查，太容易了。

不接广告搞内容付费的，不少也玩的很花，最常见的就是把自己的课程做成一个引流产品，搞两级分销，分销人把他的课程卖出去了，就给分销人30%到50%的课程费用。这些人想的是，只要不是三级分销，就不算传销，这就纯属不懂法了，三级以上是刑事立案时一个参考标准，对应“组织、领导传销活动罪”，就这些人的玩法，很容易被定性为传销，接受行政处罚。

这些人虽然经常大谈国际国内，但对涉及自身根本的国家政策法律调整完全不关注。甚至都没有注意到2025年上半年，“税务筹划”已经被删除了，改为“税务合规”，自然就要严打各类偷税漏税，小镇一年前就说合法合规纳税，是成本最低的。

与此同时推动平台涉税信息报送。还玩分销的，分出去的钱属于营销推广费用，平台报税是按照课程总收入来的，最终分销出去一份课程，扣去分成和平台费用，赚的钱还不够缴税的，图啥呢？

小镇一直就搞不明白一件事：羊毛出在羊身上啊。

按理说作为大V，应该清楚，除了少数企业品牌营销广告、地方城市宣传等等不指望直接从粉丝身上赚钱的，其他多数广告，利润来源就是从信任创作的粉丝身上获取，只有一部分给了广告发布者。可能赚100块，广告发布者能分到30到50元。

那为什么大V不认真搞搞自己的品牌商品？

比如做茶叶、陈皮礼品或者鼠标垫、文化衫、杯子等等不易坏的安全商品，找靠谱的供应商直接定制，全程把控安全。

同等品质下，可以降价10%，毕竟中国现在竞争太激烈，渠道营销费用普遍在30%左右，直接向消费者让利10%，再给供应商10%的额外收益，自己拿走10%以及商品销售的正常收益，这钱多稳当？各方都得利，搞实业、提供就业的，就算有些违规，国家也会宽大处理。

如果觉得这个太复杂，那可以退而求其次，专注内容付费，自己想办法把内容质量搞好，而不是发其他不知道靠不靠谱的培训广告。

直接把所有的培训费全收了，不好吗？哪怕找专业做课的，给制作相关课程呢？同样是培训课程，一个是其他第三方做的，一个是自家长期关注的创作者做的，哪一个付费意愿更高呢？

如果这些都觉得麻烦，还有一条道，特别容易，但也最难。

就是小镇现在走的路。

核心是主动控制关注规模，不要盲目追求单平台和全网关注人数。

关注人数越多，风险越大，这几年政策很明显，国家并不希望自媒体体量太大，目前已经在进行分类管理，比如针对100万粉、50万粉提出不同的要求。

中国不是美国，在美国网红可以直接把影响力渗透到线下，比如被枪杀的查理·柯克，他动辄组织几千人、上万人参与、持续几个小时的线下演讲，他以后完全可以竞选美国总统，最低也得是州长、国会议员。

在中国，网红、大V一条死线就是把线上影响力渗透到线下，这一点不用多解释。

所以搞那么大干什么？小而美不好吗？

小镇甚至觉得，如开头说的，千万粉大V实质已经是无监管裸奔的省级媒体，随着监管完善，以后会不会要求千万量级的大V建立类似传统媒体的三审三校制度？不要妄想到时候采取人工清粉的做法。

小镇的想法就是10年内，也就是2032年前，“大树乡谈”关注人数最好不超过50万人，目前压力很大了，只剩下不足24万的额度；最终写到20年的时候，总关注也不要超过100万人。

一路同行者的质远比量重要。所以小镇昨天说写写作死的文章内容，加速取关，不是闹着玩，是认真的。

此为第一点。

其他还有几点，篇幅所限，就不展开说了：

其二、对广告采取最严格最保守的标准，收入主要依靠内容付费，未来考虑自有品牌商品。

其三、保持内容深度和篇幅，通过内容提高阅读门槛，筛选相对高认知关注者。这一群体看不上大多数低质广告，从而进一步堵着接垃圾广告的可能性。

其四、自我约束来自自媒体的收入上限。一人收入上限不超过100万元，多了要么捐出去，要么提供更多合法合规、缴纳五险一金、达到行业或城市平均薪资的全职就业岗位，小镇自己摸索，大致需要按照每增加30万到50万增加一个就业岗位的标准。

不要问为什么小镇会设置50万、100万粉，以及100万、30万到50万的标准，有何依据？这就是一种直觉，不过小镇倾向于保守，这个数大概率属于安全线以下。实际上不提供额外就业也行，只要完全依法纳税，没人会针对一个掌握一定公众影响力的合法自媒体。

其五、有意识限制容易快速增长的线上影响力，确保线下器量能容得下、驾驭得住。

国家反复强调企业、平台要履行社会责任，很多大V明明手握一国神器，但仍然是个体户思维，总觉得自己不需要履行社会责任，而为了吸引流量，更倾向于夸大、情绪化解读，潜在社会危害巨大，如此作为，真是不知道“死”字怎么写。

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