向买方进发丨南开大学田利辉：买方投顾转型需摒弃“销售为王” 机构要经历转型期收入阵痛

转自：中国经营网

中经记者 罗辑 北京报道

“当前，涌入买方投顾市场的‘长钱’源头，呈现结构性变迁。承接‘长钱’，要求买方投顾机构完成一场由外至内的全面升维。”南开大学金融发展研究院院长、金融学教授田利辉在近期接受《中国经营报》记者专访时表示。

买方投顾作为承接“长钱”需求、推动“长钱”持续入市形成良性循环的关键抓手，田利辉认为，机构买方投顾转型需破解核心能力跃升与机制模式的瓶颈问题。

并且，从转型的核心矛盾来看，田利辉强调，从机构管理层到一线员工，需彻底摒弃“销售为王”的基因，建立“服务为本”的长期主义文化，并甘愿忍受转型期的收入阵痛。

此外，他建议监管、行业协会、头部机构三方需共同参与规范市场统计标准，以构建长期服务生态。

“长钱”结构性涌入 机构承接能力迎全方位大考

随着资本市场迈向高质量发展，大量“长钱”正涌入买方投顾市场，其来源呈现出明显的结构性特征。

田利辉表示，此轮“长钱”资金主要来自三大渠道：一是储蓄意识觉醒下，庞大的居民存款迁移；二是养老体系改革催生的第二、三支柱养老金系统化入市；三是保险资金、企业年金等追求绝对收益的机构资金的再配置。

这种特殊的资金来源结构，让当前的资金与短期“热钱”的投资逻辑展现出本质区别，这也对财富管理机构提出向买方投顾转型的需求。

田利辉认为，当前“长钱”的核心诉求是“重配置而非择时，重胜率而非赔率”。

即，该类资金首要目标是跨周期的稳健增值，能够承受短期波动以换取长期风险溢价；核心诉求是寻求可解释、可复制的投资过程与良好的持有体验，以此对抗人性中的“短期行为”冲动。

“这决定了‘长钱’的投资行为必须是纪律化和配置驱动的。在此变化下，机构亟待通过实现买方投顾能力跃迁和短板的补足以承接‘长钱’需求。”田利辉如此强调。

据他观察，头部机构正从“单品研究”向“账户视角的资产配置”推动核心能力的跃迁。

其中，头部机构一方面已能构建跨市场、跨资产及纳入部分另类资产的多元组合，并运用风险预算模型等手段主动管理回撤。另一方面，考核体系也开始将“客户盈利占比”“风险调整后收益”等结果性指标置于核心。

然而，田利辉同时也指出，整体来看，买方投顾机构还有短板待补，其中最突出短板在于“能力割裂”与“深度不足”。

“这两个问题主要体现在三个方面。一是当前买方投顾机构的投研与顾问服务断层，专业能力难以有效、温情地触达客户；二是人才瓶颈突出，具备资产配置、行为引导综合素养的投顾人才严重短缺；三是机构对极端情景的压力测试及应对预案尚在建设中，系统化风险管理任重道远。”田利辉如是说。

因此，承接“长钱”的需求，买方投顾机构需完成一场“由外至内的全面升维”。

田利辉具体建议，团队建设上，需培养具备“宏观配置思维+产品解决方案+行为教练能力”的复合型人才；产品筛选上，要从“定性评价”转向基于清晰标签的“策略化、模块化”管理，以便灵活组装；预期管理上，核心是借助“四笔钱”等框架进行资金生命周期管理，并通过持续陪伴引导客户关注长期目标。

破解转型深层矛盾 推动行业良性发展

在上述发展背景下，机构向买方投顾的转型已箭在弦上，但机构间的转型进展存在明显差异。

事实上，机构向买方投顾转型，不仅仅是能力跃迁、短板补齐的方法问题，深究来看，在机构转型过程中，还有着难以回避的核心矛盾亟待突破。

该矛盾被田利辉称之为“商业逻辑的割裂”。

田利辉分析称，过去，机构主要是依赖交易佣金的“卖方”收入模式。这与追求客户资产增值的“买方责任”无法兼容。

这种矛盾体现在考核上，是短期销售KPI压倒长期账户健康度；体现在产品上，是“货架式”推销高佣金产品，而非构建“配置式”的客观组合；反映在微观上，是专业人才短缺、技术支持不足及存量客户改造难。

而要打破这一矛盾冲突，则需要率先突破“组织心智的惯性”。

“这要求从管理层到一线，彻底摒弃‘销售为王’的基因，建立‘服务为本’的长期主义文化，并甘愿忍受转型期的收入阵痛。”田利辉如此强调。

例如，部分机构买方投顾转型迟难推进，主要是存在转型成本高于收益的顾虑，田利辉直言这些顾虑可以理解，但其属于短视思维。

田利辉认为：“在监管推动与客户需求升级的必然趋势下，买方投顾转型并非可选成本，而是行业面向未来的‘生存投资’，早转型才能早占据行业发展先机。”

田利辉就其观察表示，当前买方投顾市场呈现出“头部机构稳而慢、第三方机构活而快”的格局，正是在于前者面临巨大的历史惯性和内部利益协调难题，后者则因无传统业务包袱，能快速构建与客户利益一致的商业模式，决策与创新效率更高。

展望未来，田利辉预期，未来行业格局将向“竞合并存”方向演化。

其中，头部机构将通过独立事业部等组织隔离，以及转向客户资产规模AUM等长期指标的考核革命，推动系统性地转型加速，同时其庞大的存量客户与综合资源是巨大后盾。第三方机构则在投研资源、线上流量获取以及品牌与合规壁垒上的竞争将空前加剧。最终可能形成头部机构主导综合生态、特色第三方在细分领域深度耕耘的共生市场。

而行业整体的发展方面，田利辉还指出，当前行业内衡量买方投顾规模的主流口径至少有三种。这让投资者难以甄别真正专注服务的机构；监管政策（如分类评价）的精准性和公平性可能被削弱；行业陷入“规模数字游戏”，而非专注于提升“客户账户健康度”的畸形竞争。

因此，行业亟待建立统一、透明的规模核算标准。

“监管、行业协会、头部机构三方共同参与，先由行业协会牵头明确定义核算指引，再通过监管政策形成牵引，最后鼓励头部机构率先按新口径披露，倒逼全行业实现从‘规模导向’到‘价值导向’的转型。”田利辉如此建议。

（编辑：夏欣 审核：李慧敏 校对：颜京宁）