春茶过海，龙井要做全球生意

21世纪经济报道记者 董静怡 杭州报道

每年3月到清明节前，是国内春茶集中上市的季节。从2月底的四川宜宾春茶、3月初的福建福鼎白茶，到3月底的苏州洞庭山碧螺春、4月初的西湖龙井，各地春茶陆续开采。对于茶企而言，这是全年最重要的销售节点之一。

但近几年里，国内茶叶市场趋于饱和，增长空间慢慢收窄，一些茶企开始将目光投向海外。

去年12月，淘宝正式在境外站点放开食品类目销售，茶是首批开放的品类之一。包括西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱在内的中国茶叶，开始通过线上渠道进入新加坡、马来西亚、日本等市场。

三个月后，超过3万个茶类目商家通过该渠道面向境外销售，商品量接近350万。正值龙井新茶上市的季节，西湖茶叶近期在淘宝上的境外销售额环比上涨超30%，成为今年新茶销售的最大增量。

中国茶出海并不是新故事，但新的渠道，正在为这件事带来一些新的变化。

海关数据显示，2025年中国内地茶叶出口量41.88万吨，绿茶出口常年占中国茶叶出口量的80%以上。但长期以来，这笔生意更多是大宗贸易——茶叶以原料形态批量出口到海外，贴上海外品牌的包装，进入当地市场。

中国名优茶，尤其是像西湖龙井这样有地理标志保护的高端茶，真正以成品形态、按零售价卖给海外消费者，一直是个难题。

去年年初，浙江省农业农村厅联合杭州海关、宁波海关出了一个文件，《支持“浙茶出海”的十条意见》，目的很明确，把浙江的名优茶往国外推。龙池古井副总经理何立华看到了这份文件，开始琢磨出海这件事。

他们是西湖区政府下属的全资国企，拥有300亩的自有茶山，也是西湖龙井地方标准的起草者之一。从去年开始，他们尝试和一家有海外业务的大型餐饮企业做联名款。这条路走通了，新加坡、泰国等地的销量很快起来，目前其出海业务已经占到总量的1/5。

但并不是所有茶企都能快速摸索到正确路径。

西湖茶叶天猫旗舰店负责人徐祺君向记者表示，他和他的团队最初尝试了线上。2025年，他们一度将目光投向国际版抖音，希望通过直播推广中国茶文化，吸引喜欢东方文化的海外粉丝。

但实际操作起来，问题接踵而至：快递怎么解决？产品是否需要针对当地口味做本地化改造？海外无法直接直播，是否需要寻找代运营公司？每一个问题都意味着额外的成本和不确定性。

对于大多数中国茶叶品牌而言，国内市场仍然是基本盘，海外市场虽然诱人，但不值得为此投入太多资源。如果有一条“零门槛”的通道，他们愿意试试；如果要自己铺路架桥，那就算了。

2025年12月，淘宝出海业务的开放，恰好给了他们一个低门槛的尝试机会。徐祺君向记者表示，从他们的角度来看，操作上和国内业务没有任何区别。从去年12月到现在，西湖茶叶在淘宝上的境外销售额环比上涨了30%以上。

淘宝数据显示，从境外成交地区看，中国香港、马来西亚、新加坡、澳大利亚、韩国等地的销售额位于前列。虽然传统茶饮仍占大部分成交，但是花草茶、再加工茶增长迅猛。其中再加工茶增长超40%，特别是各种奶茶茶包，冷泡茶等新中式茶饮，领涨茶品类大盘。

茶周边产品也同样畅销海外。茶具成交中，澳大利亚、日本、泰国、哈萨克斯坦等地销售增长迅猛，实现了双位数增长。在以华人为核心购买群体的影响下，越来越多的外国消费者也通过茶消费，来体验中国文化。

淘宝出海业务始于2015年，但真正被推到台前是最近两年的事。2024年8月，淘宝率先开放了大服饰品类的出海；同年双11，平台推出了英语、俄语、泰语、马来语四种外语版本。截至2025年，淘宝境外GMV连续5年保持双位数增长，境外新用户规模同比增长近200%。

但服饰和食品是两码事。一件T恤运到马来西亚，路上颠簸几天问题不大；一包西湖龙井运到新加坡，包装破损、受潮变味、保鲜期缩短，每一个环节都可能让交易失败。食品出海的物流门槛远高于服饰，这是淘宝直到2025年12月才正式开放食品类目的原因之一。刚刚过去的年货节，淘宝食品行业海外销售额同比增长超60%。

这些数字听起来不小，但放在淘宝整个生态里看，出海仍然是一个边际增量。对商家来说，这是在不需要额外投入的前提下，多了一个销售渠道。

这跟传统的跨境电商逻辑完全不同。速卖通、Lazada、Temu等平台的核心商家群体是外贸型卖家，而淘宝出海的商家绝大多数是做国内生意的。这也意味着，在一段时间里，海外市场只是国内生意的延伸，本地化调整还比较局限。

“我们的核心还是以海外的华人为主。”淘宝出海商家中心负责人依珊向记者表示，“无论大家走多远，味觉和食物是你对家乡的记忆。”

但纯粹依赖华人群体，天花板是可见的。中国茶叶要真正走向全球，必须吸引非华裔消费者。这需要的不只是物流和支付的基础设施，更是文化层面的渗透。

东南亚与中国文化相近，更远的欧洲则不然，“他们都是喝咖啡的多、喝酒的多，茶只能说还有个培养的过程。”何立华向记者表示，在海外市场，茶叶品牌的知名度远不如国内。

徐祺君也提到，海外消费者对春茶季的时间节点没有概念，国内清明节前是销售高峰，但海外市场“还需要靠文化输出”。

这需要时间。但对于大多数中国茶叶商家而言，能先把货卖出去，已经是重要的一步。

何立华向记者表示，他们正在按欧盟标准做产品检测，计划今年拓展欧洲市场。徐祺君则希望未来能打出一款“国内卖得不好、但海外受欢迎”的产品，哪怕只是试水。平台能提供的是交易工具和流量入口，但文化输出和品牌建设，最终还得靠商家自己。

春茶季才刚开始，这笔生意的上限还远没有到。