品牌档案 | Alexa Chung：那个定义了“It Girl”时代的钟小姐

前言

她曾被Karl Lagerfeld和Anna Wintour盛赞，Mulberry以她的名字命名包款，街拍镜头追随她超过十年。2017年，这位“全英国最酷的女孩”终于推出同名品牌ALEXACHUNG，却也在短短五年后宣告落幕。今天，让我们一起回顾Alexa Chung的时尚传奇——一个关于风格、影响力与时代浪潮的故事。

一、档案速览

品牌全称—— ALEXACHUNG（曾用Alexa Chung）

创立时间 ——2017年5月

关闭时间—— 2022年3月31日

创始人—— Alexa Chung（艾里珊·钟）

国籍 ——英国

品牌定位—— 中高端女装，日常奢侈品

价格区间 ——约70—1600美金（人民币500—10000+元）

核心品类—— 成衣、鞋履、珠宝配饰、牛仔

标志性风格 ——中性复古 × 学院风 × 假小子气质

二、创始人故事：从“It Girl”到设计师

▎不只是网红，她是It Girl的始祖

Alexa Chung于1983年出生于英国汉普郡。她拥有八分之三的中国血统（爷爷是中国人），“钟”这个姓氏正来源于此，中国粉丝也亲切地称她为“钟小姐”。她的出身平凡，父亲从事平面设计工作，家中还有一个姐姐和两个哥哥。

15岁时，Alexa以模特身份步入时尚圈，但作为模特她并不算成功。直到23岁，她转战电视行业，开始主持MTV的脱口秀节目《It’s On with Alexa Chung》，其独特的穿衣风格才开始被人们广泛关注。此后，她又成为英国版《Vogue》的特约编辑、专栏作家，甚至还出版了一本名为《IT》的书，书中所有的文字、画作与照片都出自她之手。

▎“最性感的假小子”——她的风格密码

Alexa Chung最令人着迷的是她不费力的时髦感。她爱将Topshop、H&M、Zara等平价品牌与Valentino、Balenciaga等奢侈品牌不露痕迹地混搭在一起。英国《卫报》曾将她誉为“最性感的假小子”。

她的风格密码可以总结为：中性基调、复古元素、学院气息、俏皮细节。痴迷经典复古元素的她，让玛丽珍鞋在她的街拍中高频出现，其强大的带货能力也让玛丽珍鞋迅速蹿红。

▎Mulberry Alexa Bag：一个时代的印记

如果说时尚界有“品牌效应”的传奇案例，Alexa Chung与Mulberry的故事一定名列其中。2009年，英国品牌Mulberry以她为灵感推出了一款名为“Alexa”的邮差包，一经推出便风靡全球。这款包袋推出后，Mulberry的第二年销售额上涨了79%。许多时尚爱好者感叹，Mulberry“就是因为她而一炮而红”。

十年后的2021年，Mulberry为庆祝品牌50周年，再次邀请Alexa亲自设计联名胶囊系列。她以Charlotte Rampling、Lauren Hutton等70年代偶像为灵感，推出了Big Guy单肩包和Little Guy手拿包，融合阳刚正装风格与复古浪漫气息，延续了她对英伦风尚的深刻理解。

三、品牌创立：等了十年的同名品牌

▎从谨慎到决心

早在同名品牌之前，Alexa Chung就已在时尚界留下设计足迹。她曾与AG Jeans、Madewell等品牌合作推出联名系列，其中最成功的Alexa Chung for AG系列风靡全球。Tommy Hilfiger也曾邀请她参与设计。

然而，推出个人品牌的念头一直被她谨慎搁置。直到30岁那年，她终于下定决心。Alexa曾坦言，推出品牌的原因是希望完全掌控设计的主导权，不必再受合作品牌形象的约束，能真正体现自己的设计理念。

▎正式亮相

2016年7月，Alexa Chung正式宣布将推出同名品牌。经过近一年的筹备，2017年5月，ALEXACHUNG的首个系列在伦敦摄政公园的丹麦圣凯瑟琳教堂发布，通过品牌官网向全球实况直播。

首个系列包含约150件单品，涵盖外套、上下装、鞋履和配饰等多个品类，定价从70美金到1600美金不等，在SSENSE、Mytheresa等55个零售网点以及品牌官网上同步售卖。

▎团队与投资

由于没有受过专业设计培训，Alexa成立了一个由6名设计师组成的团队，由她担任创意总监指导创作。品牌还任命了Edwin Bodson（前Haider Ackermann工作室主管）担任总经理。品牌创立后仅一个月，就获得了英国风险投资公司Pembroke VCT的投资。

四、设计美学：钟小姐的衣橱就是品牌的蓝图

▎风格DNA

ALEXACHUNG的设计理念极为纯粹——它就是Alexa Chung个人风格的延伸。正如媒体所评价的：“整场秀无论从款式、色彩还是搭配，似乎打上了‘钟小姐’的标志，忍不住惊呼‘这完全就是钟小姐的衣橱秀啊’”。

品牌定位为“日常奢侈品”（everyday luxury），提供兼具实穿性与设计感的衣橱必备品。

▎代表性单品

品牌的标志性单品包括：以英国摇滚吉他手Brian Jones为灵感的新潮条纹套装、一条淡紫色背心裙，以及融合中式旗袍元素的提花丝绸旗袍。在材质和细节上，针织羊毛毛衣、男装风衬衫和外套、迷你裙，搭配Chung的个人涂鸦印花，呈现一种独特的怀旧女性气质和肆意随性的混合英式风格。

五、联名合作与品牌足迹

除了主线系列，Alexa Chung还与多个品牌展开了联名合作。2017年，品牌与Net-a-Porter、Selfridges、Marks & Spencer及Liberty等知名零售商合作。2021年，她与英国经典品牌Barbour推出的联名系列在时髦人中掀起热潮，国内更是一衣难求。当然，还有与Mulberry的深度合作——从成为包款灵感缪斯，到亲自设计联名系列，跨度超过十年。

六、品牌终结：2022年的告别

2022年3月，Alexa Chung在个人Instagram上宣布关闭同名品牌，理由是新冠疫情导致零售环境不乐观，作为小额零售商难以生存。品牌于同年3月31日正式关闭，她没有选择出售或托管，而是干净利落地完成了所有收尾工作，妥善处理了员工薪资、保险与门店租约。

消息一出，很多关注了钟小姐多年的粉丝大呼可惜。

七、深度观察：为什么Alexa Chung没能成为Totême们？

在博主自创品牌的浪潮中，有的品牌黯然离场，有的却低调壮大。为什么Alexa Chung的同名品牌没能走得更远？

有分析指出，ALEXACHUNG几乎完全依赖批发业务，在Net-a-Porter、Selfridges等买手店和电商平台销售，较少利用社交媒体创造话题。相比之下，同期创立的瑞典品牌Totême在创始人退出社交平台后，通过品牌独有的DNA建立忠实社群，年销售额达数亿元。

此外，虽然Alexa Chung的个人风格辨识度极高，但这种风格最终更多附着于她个人而非品牌本身。有评论指出，比起Rouje慵懒时髦的法式风格、Totême满足现代女性日常需求的设计，ALEXACHUNG始终未能让人形成深刻的品牌印象。

尽管如此，Alexa Chung作为时尚偶像的影响力从未消退。直到2026年，她依然是伦敦时装周的头排常客，持续为Burberry等大牌站台，与Malone Souliers等品牌合作。

八、写在最后

Alexa Chung的品牌故事，是一个关于时机、影响力与时代浪潮的故事。她成名于社交媒体尚未崛起的年代，凭借独特的穿搭风格成为全球女孩争相模仿的对象。她谨慎地等待了十年才推出个人品牌，却赶上博主品牌浪潮的尾声。最终，疫情的外部冲击为这段旅程画上了句号。

但她的风格遗产从未消失。那些穿玛丽珍鞋的帅气女孩、披着机车夹克搭配碎花裙的英伦少女——她们身上依然能看到Alexa Chung的影子。正如粉丝所说：“钟小姐给了很多中国女孩中性、利落时尚风格的穿搭启蒙，让我们看到更多美的样貌。”

或许，这就是一个It Girl最好的时代注脚。