卖火了的橘朵，可千万不要忘本涨价

作者 | 源Sight 周艺

时代变了，彩妆届"国货之光"的头衔又要换人戴了。

近期，橘朵母公司橘宜集团近期公布2025年业绩，全年零售额突破51亿元，收入达到43亿元。

从2022年的17亿元到2025年的51亿元，橘宜近三年销售额增幅都达到两位数，在美妆行业整体萎靡的情况下显示出较为可观的成长性。

从规模来看，橘宜集团已经成为"50亿俱乐部"里的预备役，拥有橘朵、酵色、馥绿德雅三大主力品牌以及百植萃、丰添两大成长品牌，并在彩妆之外布局了护肤和护发两个赛道。建立了性价比彩妆+功效性护肤+中高端洗护的品牌矩阵。

近几年，有不少国货彩妆新锐品牌声量持续走高，性价比是一方面，但更重要的是品牌创立了一套"社交语言"，依靠独特设计和色彩吸引了细分群体的受众，酵色、花知晓、grilcult都是其中的典型代表。

另一方面，以毛戈平为代表的国货高端彩妆也凭借东方特色的设计以及线下高端服务吸收了原本属于国际品牌的客户群体。

从彩妆市场目前的发展来看，早先被完美日记走通的代言营销矩阵铺路，靠kol背书的销售模式已经有些陈旧，而在新的牌局中，性价比也并非核心要素，

国货彩妆品牌没有了可以依照的成功经验，谁先找到属于自己的路，谁才能玩到最后一局。

01价格不再是第一竞争力

同样是唇膏，毛戈平卖300元，橘朵和酵色卖80元，但他们在2025年都取得了不错的增长。也许说明，在目前的市场，贵不是问题，便宜也能找到自身的受众。

橘宜的核心品牌是"橘朵"和"酵色"，都属于平价彩妆品牌。橘朵主打"国民少女"彩妆，核心客群是20-25岁的年轻女性，色彩丰富、性价比高，其爆款产品如四格修容、唇霜、眼影盘以及腮红等，价位在30元-80元不等。

为了保持市场热度，橘朵也擅长使用海量的推新策略，其仅在2023年就推出超200个新品。

另外，"联名"生意也让橘朵受益良多，与二次元、游戏、非遗等品牌的联名营销帮助其完成了更广泛的社媒传播。2025年橘朵联名畲乡景宁，用畲族非遗的编织技艺为灵感推出一款眼影，既有公益色彩，也显著提升了品牌调性。

图片来源于小红书

截至2025年底，橘朵的全球销售额已经突破了30亿元。另据任拓数据，橘朵已经连续三年在中国市场实现彩妆品牌销量第一。

除了将低单价的产品卖出更高的情绪价值外，橘朵的增长还依靠品牌全力铺排的线下渠道。

橘朵最初是依靠单色眼影/腮红等低价产品在淘宝走红，之后开始渗透线下，目前的专卖店数量超过116家、线下分销点超过15000家，属于国货彩妆里线下渗透率最高的品牌之一。

从渠道的重要性分析，相比于护肤品牌，彩妆这类更需要体验和试用的品类更应完善线下渠道。橘朵2020年在杭州湖滨银泰in77开出品牌首店，近几年陆续完成了一线、新一线城市的扩张。

2025年，根据品牌数读的统计，橘朵已在秦皇岛、蚌埠、株洲、盐城等三四线城市布局，完成深度的线下下沉。

精准的客群推荐、针对Z世代的的市场联名以及全面的线下渠道，是橘朵除了低价之外更重要的增长因素。

同样的逻辑也适用于毛戈平——高端彩妆并非没有市场，而是需要找到更合适的渠道。

毛戈平的护肤和彩妆线都属于中高端品牌，眼影盘的定价超过600元、粉底液则接近500元，是国货彩妆中定价最高的一批。

2025年，毛戈平营收达到50.5亿元，除了化妆培训业务之外的收入是49亿元，彩妆产品贡献了60%的业绩，毛利率为83.3%。

从渠道来看，毛戈平也选择深耕线下，线下渠道的销售占比达到50%。2025年，毛戈平新入驻了SKP、万象城、杭州大厦等高端商场，以此来巩固品牌的高端定位。

2025年，中国化妆品全渠道交易额达到11042亿元，同比增长2.83%，国货品牌的市场份额提升至57%。从市场表现来看，国货的竞争优势在持续增强，但分化也更加明显，高端品牌尚能依靠高毛利率存活，主打性价比的品牌便需要找到更核心的优势。

02墙内开花墙外香

橘宜集团在今年的财报中特意提到"海外成重要增长引擎"，海外零售额突破6亿元，近两年实现了10倍增长，并且针对不同市场推出了"海外专属品"。

2021年，橘朵首战海外，先是布局东南亚，之后则进入日本、美国市场。线上渠道中，tiktok、shopp以及阿里跨境通都成为品牌的重要出海手段，而在线下，根据各国的情况不同，橘朵的本地化策略也有所差异。

日本市场中，橘朵一方面登上当地美妆权威榜单COSME，营造线上知名度，另一方面则入驻药妆店和美妆集合店，布局线下市场。根据财报，橘朵在日本已入驻超过1.5万家渠道。

而在美国市场，橘朵从社媒声量出发，比如美国知名博主jeffree star就进行过橘朵产品的测评。观察北美社媒中的投放策略，橘朵更倾向于与当地博主合作，并在宣传物料上选择当地美妆品牌爱用的高饱和度色调。

仿照欧美部分品牌用派对活动"带货"的经验，橘朵也从中得到灵感。3月份，橘朵在美国迈阿密举行了一场鸡尾酒会，顺利营造本土化语境。

相比于文化属性更接近的亚洲市场，北美市场并不是中国美妆品牌出海的第一选择，因为本土品牌格外强势，以rhode、rare beauty、fentybeauty 为代表的名人美妆是白女的首要选择。但近年来，亚洲风格的妆容在tiktok掀起一阵潮流，所谓纯欲和白开水妆容的C beauty开始进入白女视角。

而除了时尚风格的变化外，有独特审美和设计感的品牌也会得到海外市场的钟爱。比如花知晓官方账号在ins上的粉丝已经达到192万，是海外社媒中知名度最高的品牌。

其重点宣传的并非是产品色彩，而是产品包装。花知晓的包装采用大量的浮雕、镀金工艺，风格上贴近巴洛克和洛可可风格，完全是靠复古颜值打动了北美的Z世代。

截图来源于ins

花知晓北美市场负责人房宫一柳在一次播客中提到，像"打雷姐""匠妹"两位欧美DIVA的花知晓产品宣传都是"自来水"，并不是广告行为，也能侧面看出这种极繁风格在欧美极简主义市场的差异化优势。

目前美国市场已经成为花知晓的第一大市场，并且入驻美国知名连锁渠道 Ulta Beauty，代表其已成功打入美国主流零售体系的核心货架。

花知晓在中国市场的定价是100元出头，但在北美市场大部分产品的定价在20-50刀之间，甚至有超过130刀的彩妆礼盒。

而花知晓的知名度，从海外反向传播至国内。小红书上，花知晓的镜子、发夹等产品甚至被年轻人溢价求购。

03向中高端、全品类布局

在提到国货彩妆品牌时，完美日记是绕不过去的一个品牌。

2020年，完美日记母公司逸仙集团上市，营收52亿，被视为"国货之光"，五年时间过去，2025年逸仙集团的营收回落至43亿，刚刚完成扭亏为盈，实现了上市以来的首次年度盈利。

当年完美日记绑定李佳琦，在线上渠道一炮而红，动物系列眼影盘更是成为人手一件的爆款，2019年、2020年蝉联彩妆销售的冠军。

但如今，即使没有沦落到"查无此人"，在一众新锐品牌的包围下，完美日记的表现也略显挣扎。

近两年逸仙集团还能获得资本市场的关注，则仰赖于其收购的科兰黎、达尔肤、EVE LOM三个海外高端护肤品牌。2025年护肤线的收入占比达到53%，代表了逸仙集团转型之路的阶段性成果。

橘宜集团的布局与逸仙集团相似，2024年起全面负责馥绿德雅在中国的业务，该品牌定位是高端洗护，这也是橘宜从单一彩妆集团向综合美妆集团转型的关键一步。2025年，橘宜则收购了功效性护肤品牌百植萃，继续赛道跨越。

如果说过去十年的国货彩妆是靠"低价+流量"完成了原始积累，那如今市场则进入了差异化竞争的深水区，品牌矩阵的多样化、渠道的抗风险能力、审美的原创性都成为品牌手上的重要筹码，谁能玩到最后一局，谁才有定义下一个国货之光的资格。