梁柱难撑腾讯音乐的买买买

作者|市象 景行

腾讯音乐应当感谢周杰伦。

3月25日凌晨，周杰伦时隔三年8个月发布新音乐专辑《太阳之子》，同一天QQ音乐营收一飞冲天，超过抖音、王者荣耀等一众热门APP登顶苹果商店畅销榜，展现出版权音乐销售第一平台的统治力。截至3月25日21时，该数字专辑总销量已突破 200万张，如果按40元/张的最低售价计算，腾讯音乐的单日销售额，也超过了8000万元。

但另一边，腾讯音乐正因为财报表现股价暴跌。

美国时间3月17日，伴随2025年财报发布，腾讯音乐美股股价暴跌24.65%，截至3月27日，累计跌幅已经超过37%。

从业绩表现看，腾讯音乐仍然维持不错的增势，2025年收入规模达到329.0亿元，同比增长15.8%；经调整净利润99.2亿元，同比增长22.0%，四季度单个付费用户月均收入（ARPPU）11.9元，同比增长7.2%。

但一组数据引爆了市场对腾讯音乐的担忧。

腾讯音乐的MAU（月活跃用户数）正在缓慢下滑，其在线音乐MAU从2019年巅峰的超6.6亿，来到去年四季度的5.28亿。而在财报中，腾讯音乐表示，将停止每季度披露在线音乐MAU、付费用户数及ARPPU，改为每年披露一次年末数据，原因是，由于公司业务扩大，特别是广告收入和IP相关业务，以及多层级会员业务下，不同会员对业务贡献存在差异，收入、利润相比月活付费用户等指标更能代表核心业绩。

这成为腾讯音乐市值滑坡的导火索。过去，活跃用户数据+在线音乐订阅业务始终是腾讯音乐估值之锚，用户规模提升——付费渗透率提升—— ARPPU提升是腾讯音乐估值核心逻辑。如今腾讯音乐自撤估值锚，相当于电商平台停发双十一战报，游戏公司停止披露流水，易被理解为用业绩掩盖用户流失的基本面颓势。

如今的腾讯音乐，正陷入一个前所未有的矛盾期。一边，多年探索的在线音乐订阅业务强势增长，超级会员数量创下2000万纪录；另一边，市值泡沫走向破裂，股价持续下挫。

外界讨论中，不少声音认为，腾讯音乐故步自封、沉浸在会员叙事中缺少突破，市场被后起的汽水音乐瓜分。但从业绩表现看，自收购酷狗、酷我登顶音乐应用市场后，QQ音乐的领先优势并未被打破，《太阳之子》的热销也是印证。近期的泡沫破裂，源于腾讯音乐大而不强的业务格局，当QQ音乐独自冲锋时，酷狗、酷我、全民 K 歌、懒人听书、喜马拉雅五大业务未拿出有力的第二增长曲线。

老将救下TME的火

2020年和2021年，腾讯集团连续做出了两次老将救火的关键任命：原腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武先生出任阅文集团首席执行官；原腾讯集团副总裁、QQ业务负责人梁柱出任腾讯音乐CEO，原腾讯音乐CEO彭迦信出任腾讯音乐董事长，原腾讯音乐董事长汤道生辞去相关职务，后转入腾讯CSIG任技术委员会会长。

两场变动要解决的问题类似：为陷入增长瓶颈的成熟产品，挖出第二增长曲线，守住腾讯在数字内容赛道的基本盘。

对梁柱而言，这并非他首次赴腾讯音乐救火。早在2014年，梁柱就曾出任腾讯音乐数字音乐部总经理，期间力主拥抱版权音乐时代，高呼单纯的听歌工具在正版音乐时代终将死亡。为此，腾讯音乐拿下华纳音乐、索尼音乐两大巨头的独家代理权，构建行业规模第一的正版曲库，QQ音乐联合周杰伦发布的《哎呦不错哦》成为国内第一张付费数字音乐专辑，从无到有摸索出一条新的商业路径。

这部分收入，被腾讯音乐统计在在线音乐服务——非订阅收入——数字专辑销售中，至今已成为腾讯音乐的亮点业务，去年四季度TME非订阅收入同比增速高达40.8%，达到25.4亿元，占营收总额约30%。

这也是梁柱上任腾讯音乐CEO的优势所在，擅长挖掘商业模式，向老产品注入活力。

任职QQ空间负责人期间，梁柱就曾孵化出音乐社交产品全民K歌，在并入腾讯音乐后成为集团的第二增长曲线；2018年，梁柱曾为增长停滞的QQ带去社区化、年轻化转型，在用户时长被微信抽干的背景下，QQ小世界、小程序、小游戏一跃成为QQ新名片。在接受《全天候科技》采访时其表述是，如果微信是大型商场，QQ就是711便利店，为年轻用户找到更好玩的东西。

而回归腾讯音乐，梁柱的思路是，向深挖掘用户价值。

彼时腾讯音乐遭遇反垄断调查，监管总局要求30天内解除独家音乐版权协议、停止高额预付金等排他性支付方式，以肢解腾讯音乐独家曲库。同期，短视频平台高歌猛进，腾讯音乐MAU一路下滑，用户听歌习惯正从主动搜索向被动算法推荐转移。

对此梁柱的策略是一体两翼，由董事长彭迦信负责内容业务线，关注数字音乐以外的视频、演出、综艺、播客等全内容链；梁柱则负责集团产品业务线，负责现有产品的创新与整合。

以产品功能迭代为例，梁柱大力推进QQ音乐、全民K歌的直播与短视频化，并在QQ音乐业务线增设直播产品部门，负责探索打通QQ音乐直播与全民K歌直播，提供新的内容分发能力。

业绩层面上，腾讯音乐从用户规模增长阶段过渡到用户价值挖掘阶段，MAU叙事转向ARPPU叙事，会员体系也从过去单一的 VIP 会员，升级成普通 VIP、SVIP、听书会员、情侣会员、家庭会员等多个层级，音质、完整歌曲、有声书、共享会员权益、高清MV等功能均被列入增值服务清单，以挖掘单用户付费能力。

尽管从用户层面看，扩张后的会员体系付费点增多，体验存在争议，但对腾讯音乐来说，这为集团创造了业绩增长奇迹。截至2025 年末，TME 超级会员数量突破 2000 万，在线音乐订阅收入连续多年保持双位数增长。

从结果看，梁柱为腾讯QQ、腾讯音乐的救火都颇为成功，在老产品下行，竞品分割用户时长的背景下，硬是拉出了产品的新一轮生命周期。可以说，腾讯音乐实现逆境下的业绩连增，梁柱代表的管理层功不可没。

收购败给孵化

腾讯音乐的改革，更多集中在内部的增量挖掘，对已有用户群的服务与体验提升上，其泡沫破裂，源于未能表现出增长潜力。

在TME 的发展规划中，收购永远是扩大版图、补齐短板的第一选择，除梁柱从QQ带来的全面K歌外，腾讯音乐的业务矩阵大多以这一方式搭建。

汤道生曾主导腾讯音乐收购酷狗、酷我，缔造中国市场最大的音乐集团，从市场份额看，合并后的TME，一度手握国内在线音乐市场超 80% 的用户份额，与环球、索尼、华纳三大国际唱片公司的独家版权合作，令其建起国内最深的音乐版权护城河，为多年后的会员分层、多元化商业扩张提供了想象空间。

但从另一方向看，收购带来的扩张，更多停留在业务叠加层面，化学反应不足。从2021年斥资27 亿元全资收购懒人听书，高调杀入长音频对抗番茄畅听，再到2025年以12.6 亿美元现金 + 5.2% 股权的对价，全资收购国内长音频龙头喜马拉雅，腾讯音乐试图完成音乐+长音频+社交的全赛道闭环，结果却仅是打通底层内容，产品核心体验、会员体系仍然独立。

用QQ音乐业务线下社区产品部总经理计鸣钟的话来说，腾讯音乐的产品体系有点乱，"像垃圾场一样"。

以会员为例，时至今日，QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐共享基础曲库，会员价格却截然不同，为此腾讯推出跨平台通用的超级会员解决跨平台权益问题，定价却要高出各平台的基础会员。

长音频则被整合进入各平台的超级会员权益中，以连续包年首年价格为例，QQ音乐为188元，酷狗和酷我为168元，懒人听书为88元，喜马拉雅为138元。

与此形成鲜明对比的，是字节跳动的内部孵化路径。从汽水音乐到番茄畅听，字节提炼出一套相对成熟的产品打法——避开正面版权市场，靠承接抖音用户的内容消费路径为产品输送流量，商业模式上以免费广告模式为主。截至 2026 年 3 月，汽水音乐月活用户突破 1.4 亿，站上在线音乐应用第一梯队。

而在是否包容免费+广告这一商业模式的问题上，三款音乐应用也有自己的理解。市象测试发现，同样的一首正版歌曲，QQ音乐需开通会员才能听全曲，但可以看广告免费试听30分钟；酷狗音乐原则性更强，未提供广告免费听选项需开通会员；酷我音乐却可以免费完整听完。

对于对手崛起的应对，腾讯音乐的不同产品响应速度也截然不同。2022年汽水音乐上线，当即复刻了抖音的大屏上下刷新产品模式，而2023下半年，QQ音乐才跟进免费模式+算法推荐模式，酷我、酷狗则到2024年才完成。

究其原因，围绕ARPPU为业务核心，QQ音乐、酷狗、酷我对标不同的用户群体，需借助不同的产品设计、付费卡点才能实现付费用户转化效率最优。这套体系能在热门数字专辑发售的"太阳之子时刻"实现效益最大化，在专辑发售首日实现营收猛增，却在去中心化的算法推荐模式面前办法不多。

正是这种坚守头部版权、深耕粉丝经济的模式，才有了周杰伦《太阳之子》数字专辑的销量奇迹，才有腾讯音乐在版权内容消费领域不可替代的核心壁垒；但另一边，腾讯音乐的业务架构，基本停留在2017年——这是一套消化垄断市场的打法，而非迎战外敌的布阵。

这也是汽水音乐迅速崛起的原因之一，当对手的防线裂缝如此之大，无需动手去撕，口子自己就打开了。

谁在拖TME的后腿？

腾讯音乐的产品现状，可以用同一组数据概述——3月25日，《太阳之子》数字专辑发售首日的苹果商店畅销榜排名：

QQ音乐第1位，酷狗音乐第8位，喜马拉雅42位、全民K歌73位，酷我134位，懒人听书未进入前200名。

这对应了腾讯音乐财报公告对多元平台矩阵的表述——QQ音乐、酷狗音乐为高活跃、高付费意愿用户提供全面的音乐服务，波点音乐、酷狗概念版等轻量化子品牌承接轻度用户的需求。代言人方面，去年QQ音乐邀请了三位超级会员代言人丁禹兮、鞠婧祎、王俊凯，酷狗音乐则邀请一位刘宇宁为产品代言人。

这也与QuestMobile2025中国移动互联网年度报告中的数据相对应，截至2025年12月，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的月活跃用户数分别是2.09亿、1.96亿和1.05亿。但在新安装用户数据上，它们均落后于汽水音乐。

酷我曾是腾讯音乐在下沉市场的流量支柱，但同样是汽水音乐冲锋的主攻方向，如今已成为腾讯音乐体验的边缘地带。QuestMobile数据显示，去年9月酷我音乐MAU为1.13亿，同比下滑速度是8%。在AI体验上，QQ音乐在搜索页置入元宝入口，酷狗音乐将AI唱、AI写歌放进首页入口，而在酷我，你很难找到一个AI入口，来确认这款产品属于2026年。

更大的拖累来自全民K歌。

作为TME的第二增长曲线，全民K歌代表的社交娱乐业务，一度贡献集团超七成营收，如今的现金奶牛已成为集团的业绩拖油瓶，背后的社交娱乐服务与其他服务收入同比下滑5.2%，从2024年的16.3亿元下降至15.4亿元。

从内部看，酷狗音乐、QQ音乐分流了全民K歌的社交娱乐功能，当用户可以在QQ音乐使用心动配对和交友点唱，在酷狗音乐创建K歌房，属于全民K歌的优势被抹平了。从外部看，当K歌、直播、礼物打赏等用户需求被短视频平台承接，与之对应的增值服务、广告收入的下滑难以避免，无论腾讯音乐在内部如何分配，并不影响社交娱乐业务缓慢衰退的结果。

两款长音频产品则处境尴尬。两场收购中，腾讯音乐累计斥资超百亿，换来的是财报中的"超级会员数破2000万"的成果。长音频业务在财报中未单列讨论，未点名表扬，反而是懒人听书在收购后用户流失加剧，喜马拉雅与音乐软件的联动停留在内容与会员层面。对比TME财报中，会员权益、线下演出、IP 衍生业务、AI创作等亮点，长音频沦为被遗忘的角落。

本质上，周杰伦《太阳之子》的热销与多支收购业务的声量走低，是这个音频帝国版权付费商业路径的一体两面，过去多年增值服务业务增长积累的惯性，注定腾讯音乐难以像汽水音乐一样走破釜沉舟的免费路径，必须在版权加法的公式下一路狂奔。或许只有付费潜力挖掘到尽头，增值服务增长越过山顶，腾讯音乐才有动力甩掉落后业务，做一做减法。