即时零售：酒业下半场的“生死时速” |酌见春糖③

三月的中国酒业，以两场顶级盛会完成了春糖季的行业定调。3月19-22日，以“举杯中国·品味世界”为主题的第二十四届中国国际酒业博览会在泸州圆满落幕，来自50个国家和地区的超千家全球酒企齐聚，完成了产业端的深度对话；3月26-28日，第114届全国糖酒商品交易会落地成都，32.5万平方米的展览规模、40多个国家和地区的超6600家参展企业、超41万人次的专业观众，刷新了行业消费端的热度峰值。

作为深耕酒业的观察者，知酒君穿梭于两大盛会现场，一个清晰信号贯穿始终：即时零售已走过“要不要做”的徘徊期，进入“怎么做”的决胜局。从美团闪购发布的三年行业助力计划，到头部酒企的战略性卡位，再到传统酒商的集体转身，这场由消费端倒逼的渠道革命，正在重塑酒业流通的底层逻辑。

2025年的酒业流通市场，呈现出前所未有的结构性分化。

中国酒类流通协会景气指数显示，2025年第四季度中国酒类市场景气指数为49.72，处于“微弱不景气区间”。传统烟酒终端动销滞缓、库存高企、利润被持续挤压，行业陷入典型的存量内卷。与之形成鲜明对比的是，酒类即时零售市场规模已突破500亿元，预计未来几年将以50%左右的复合增速持续扩容，到2027年有望突破千亿元大关。

这场分化的本质，是酒业底层逻辑的系统性变革。

其一，消费主体迭代，Z世代站上舞台中央。作为数字原住民，Z世代早已习惯“所想即所得”的即时满足，计划性囤货、线下比价等传统购酒模式正在快速边缘化。美团闪购平台数据显示，20-35岁年轻用户占比高达65.5%。中国酒类流通协会《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》显示，超61%的酒类连锁企业正在推进多渠道融合。

其二，消费场景转向，轻量化、即兴化成为主流。酒类消费从过去以商务宴请、节日礼赠为主的强计划场景，逐步向家庭自饮、露营小聚、深夜小酌等碎片化场景转移。美团闪购数据显示，2025年酒类即时零售订单中73%送往住宅小区，夜间消费订单占比高达70%，景区场景订单同比增长108%。

知酒君认为，一个根本性的转变正在发生：不再是为喝酒创造场景，而是场景催生即时饮酒需求。谁能7×24小时响应这些即兴、零散的消费冲动，谁就能抓住下一轮增长。传统渠道覆盖不足、响应缓慢的短板，恰恰为即时零售腾出了巨大的生长空间。

其三，平台战略加码，美团闪购、1919都加码即时零售。3月23日，在成都“2026即时零售酒饮生态大会”上，美团闪购明确未来三年目标：助力打造5个销售额破十亿的连锁品牌、30个过亿连锁品牌、10个过亿品牌旗舰店，以及10个仓数超500的闪电仓品牌。

2025年12月，作为阿里巴巴战略投资企业，1919正式承接淘宝闪购酒饮前置仓的核心布局任务。1919集团计划通过布局十万家酒饮前置仓，把握即时零售发展窗口。新型闪购前置仓以高复购、高频次订单为核心特征，具有面积小、资产轻、人员精简、SKU集约等优势，主要嵌入餐厅等消费场景。

美团闪购和1919两家头部企业的加入，既是平台对行业增长确定性的判断，也是对所有观望者的一剂“强心针”，2026年即时零售赛道的竞争也会更加激烈。

即时零售实现爆发式增长，渠道冲突、能力不足、运营粗放三大矛盾却从未消解。全链条协同发力，已成为行业破局的核心抓手。

▶ ▷上游：酒企从观望到主导，筑牢价盘根基

价盘管控与渠道冲突，是酒企入局即时零售的核心顾虑。2026年春糖季释放的明确信号是：头部酒企已以合规化方式主动切入，从源头破解痛点。

茅台酱香酒入驻美团闪购，共建“白酒正品联盟”，2025年8月首批上线超千家门店，2026年1月已增至近3000家，覆盖全国245座城市，实现正品与价盘双规范；五粮液将29°“一见倾心”低度酒落地美团闪购，聚焦年轻即兴消费场景，上市即成为“微醺热品”，平台搜索量快速增长；青岛啤酒与美团闪购合作“新鲜直送”，依托30分钟保冰履约能力，2025年合作成交额突破15亿元，美团闪购成为其最大线上渠道之一。

▶ ▷中游：平台赋能，补齐商家履约短板

传统酒商“坐店等客”的模式，缺乏线上运营与履约能力，难以兑现“30分钟达”承诺。

糖酒会期间，美团闪购升级“酒饮行业稳增长助力计划”，为行业各个参与方“量身定制”贴身、便捷的即时零售切入方案；1919闪购仓也在招募加盟商，规划的10万+前置闪购仓。

名酒品牌：开设“即时零售官方旗舰店”，实现线下门店数字化，保真名酒半小时送达；经销商：入驻官方集合店“美团名酒行”，依托官方严选保真，加速名酒动销；零售品牌：开设“酒饮闪电仓”，轻资产切入，精准触达年轻消费者。

此外，美团闪购联合行业建设全链路保真体系，加大假货治理，创新保冰等特色服务，提升消费者信任。同时开放更多精准营销资源，投入流量扶持、多重促销，专项支持中小商家，帮助品牌开拓周末、夜间等传统渠道难以覆盖的新增量。

▶ ▷下游：商家转型，从“卖产品”到“经营场景”

多数传统商家将即时零售等同于“线上开店+配送”，陷入同质化内卷。

当前，传统酒商加速向“即时履约服务商”转型，已形成三条可复制路径：自建闪电仓，如百川名品“酒驿栈”，以“闪电仓+全平台+私域”模式实现高效履约与用户留存，推动即时零售销售占比显著提升，库存周转效率大幅优化；加盟连锁体系，依托华致酒行、1919等体系快速入局，1919聚焦即时零售后，2025年美团闪购“618”首日成交额破亿元，同比增长近80倍；单店升级“仓店一体”，如歪马送酒，以此模式实现年成交额破亿元，同比增长超9倍。

全链协同，成效初显。

据《2026酒饮即时零售经营风向标》显示，近半数受访者认为酒饮即时零售渗透率有望突破10%，成为核心渠道之一；近七成受访者已入场并加大投入。这组数据宣告：即时零售已彻底走出试水期，迈入高速增长阶段。

知酒君认为，未来三年，在政策规范、技术进步与消费习惯迁移的三重驱动下，即时零售将持续担当行业增长引擎，推动酒业向三大方向深度转型：

●数字化转型：从渠道数字化迈向全链路数字化，实现“人、货、场”的精准匹配。

●精细化运营：从单纯卖酒转向经营场景，围绕即兴消费需求提供个性化解决方案。

●生态化协同：构建品牌、商家、消费者三方共赢的新生态，实现价值共创。

▶ ▷结语

站在2026年春天回望，酒业即时零售的演进轨迹已足够清晰。但比“入场”更重要的，是“如何在场”。价格战、资本涌入的短期红利终将消退，价值的长期深耕才是真正的护城河。

对酒业从业者而言，真正的问题在于：当渠道革命的红利期过去，你的品牌、你的门店、你的商业模式，是否已建立起不可替代的用户价值？正如杨陵江所说，深耕即时零售必须具备六大能力。

那些率先完成从“渠道思维”到“用户思维”转变的参与者，将在新一轮行业洗牌中占据主动权。这并非一场百米冲刺，而是一场考验耐力、定力与创新力的马拉松。现在起跑，为时未晚；犹豫观望，错失的可能是整个时代。