新50亿级美妆品牌登场！

来源：市场资讯

（来源：化妆品观察 品观）

自然堂于2025年涨超15%。

昨日（4月2日），自然堂更新了赴港上市的招股书。

数据显示，自然堂营收于2025年突破50亿元，至53.18亿元，同比涨幅高达15.6%，正式迈上新的发展台阶。

自2001年创立以来，自然堂打造了一个多元化的品牌组合，涵盖旗舰品牌自然堂以及珀芙研、美素、春夏、己出，产品线覆盖护肤、彩妆、个人护理、男士护理以及儿童和婴儿护理等多个品类。

自然堂旗下品牌一览，截自招股书

根据弗若斯特沙利文的资料，以2024年零售额计，自然堂在中国整体化妆品市场（包括国际品牌）中排名第十，市场份额为0.8%，是中国第三大国货化妆品集团，市场份额为1.7%。

自然堂品牌突破50亿

近三年来，自然堂业绩持续攀升。

2023年至2025年，其收入分别为44.42亿元、46.01亿元及53.18亿元，其中2025年同比增长超过15%，增速明显加快。

同期，净利润分别为3.02亿元、1.90亿元及3.51亿元。净利润率则由2023年的6.8%降至2024年的4.1%，2025年回升至6.6%。

招股书解释称，2024年净利润率下滑主要因公司加大产品和品牌的营销投入，导致销售及营销成本上升；而2025年净利润率的提升则得益于毛利率的改善及营销成本控制效率的提高。

从品类结构来看，护肤始终是自然堂的支柱。2023年至2025年，护肤业务营收分别为38.92亿元、40.29亿元、45.73亿元，占总收入比重始终高于85%。

同期，彩妆营收分别为1.89亿元、1.79亿元、2.08亿元，其中有两年占比均为3.9%。

值得关注的是，个人护理品类于2025年营收达到3.40亿元，占比达到6.4%，跻身自然堂第二大品类。

自然堂营收按品类划分，截自招股书

分品牌看，旗舰品牌自然堂依然是整个公司的基石，2023年至2025年分别贡献总收入的95.9%、95.4%及95.3%。按此推算，该品牌营收已突破50亿元。根据弗若斯特沙利文的资料，以2024年零售额计，自然堂已是中国第二大国货化妆品品牌。

自然堂定位为“来自喜马拉雅的自然科技化妆品品牌”，旗下多款产品持续热销。例如，自然堂冰肌水自2010年推出以来，截至2025年12月31日，累计销量已达约1.38亿瓶。自然堂小紫瓶精华液自2022年推出后，至今已更新六代，截至2025年底，累计零售额超过25.87亿元。

此外，珀芙研自2024年起保持强劲增长势头。2023年至2025年，其收入分别为0.63亿元、1.21亿元及1.83亿元。根据弗若斯特沙利文的资料，珀芙研是2023至2024年间零售额同比增长最快的规模化敏感肌功效性护肤品牌。

线上占比接近70%

线下覆盖超过64800个零售点

分渠道看，线上已成为自然堂的主力销售渠道。

2023年至2025年，其线上营收分别为27.49亿元、31.62亿元、36.95亿元，占比从61.9%提升至69.5%，接近七成。

自然堂营收按渠道划分

目前，自然堂已建立起覆盖国内主流电商平台的销售网络，包括天猫、抖音、京东、拼多多、快手、小红书、唯品会、美团、得物及微信视频号。

2025年，其线上渠道表现尤为突出：例如，自然堂最新推出的小紫瓶精华液系列产品连续多日荣登天猫乳液新品榜第一，并入选「2025年618购物节强效成分超级新品」。同时，男士冰川保湿露在多个在线平台的男士面霜排行榜始终名列前茅，并于2025年618购物节在男士面霜类别中排名第一。

根据弗若斯特沙利文资料，截至2025年12月31日，自然堂拥有超过4250万名注册会员，其天猫及京东店铺合共吸引的粉丝数量在所有国货化妆品公司中荣摘桂冠。于2025年，自然堂注册会员的复购率约为30.7%，高于行业平均水平。

同时，自然堂还抓住了抖音、快手等平台发布短视频、直播和销售活动蓬勃发展的趋势。于2024年，自然堂在抖音上发布的营销和品牌内容的曝光量达到约140亿次。

线下方面，自然堂同样构建了广泛的销售网络。

2025年，线下渠道贡献了总收入的30.2%。截至目前，自然堂已建立覆盖全国的线下销售网络，涵盖超过6.48万个终端零售点，包括百货店、购物中心、化妆品店、超市、便利店、生活馆、药店及各类新兴零售业态。

针对不同零售业态，自然堂采取差异化销售策略：超市及生活馆聚焦日常必需品，购物中心则提供更广泛、更专业的产品选择。在商场、超市等零售点，自然堂专柜配备专业美妆顾问，提供个性化建议及现场试用；同时开展广告及推广活动，提升品牌知名度。

自2025年起，自然堂进一步强化线下布局，在标杆购物中心开设自营旗舰店。截至目前，已先后在深圳、上海、武汉及重庆开设四家旗舰店。这些旗舰店不仅全面展示产品组合，更注重店内护肤体验服务，为消费者打造沉浸式品牌体验。

此外，自然堂的产品已进入北美及东南亚等国际市场，为全球扩张与未来增长提供支撑。

行业分散

前五大企业仅占10.1%

当前，以自然堂为代表的国货美妆品牌正加速扩大市场份额。

根据弗若斯特沙利文的资料，国货化妆品品牌的零售额已由2019年的3502亿元增长至2024年的4664亿元，复合年增长率为5.9%，高于同期国际品牌1.8%的复合年增长率。此外，2019年至2024年，市场份额由44.9%上升至49.9%，并预期到2025年，这一份额将超过50%，到2029年将达到52.9%。

不过，行业高度分散，前五大企业仅占2024年总零售额的10.1%，为成熟大众品牌如自然堂留下广阔空间。

中国国货化妆品集团排名，截自招股书

自然堂招股书指出，中国美妆市场主要由三大因素驱动：

一是人均支出持续提升。2024年中国人均化妆品支出为664元，远低于日韩的约4000元，预计2025至2029年将以7.6%的复合年增长率增长。

二是年轻一代成为消费主力。千禧一代与Z世代热衷国潮与新媒体传播，推动消费增长；同时，年轻父母对儿童护肤品的接受度提高，带动相关需求。

三是功能性需求增强。抗衰老、敏感修复、美白等功能型产品不断丰富，提升了消费者的购买频次。

在机遇之外，中国美妆市场也面临诸多挑战，如渠道分散、产品同质化、人才短缺等。其中，数字营销及研发领域的人才（化学、生物等方向）匮乏，制约了企业的创新能力和组织适应力。

在此背景下，行业准入壁垒更加直观：研发需要多学科的长期积累，品牌认知依赖持续投入，自主生产能力则是质量与成本控制的基础。

自然堂已构建起自身的科研护城河。招股书显示，截至目前，自然堂在中国及其他司法权区有256项专利及150项待批专利申请，并发表了超过220篇学术文章；此外，参与制定159项国家、行业、协会及企业标准。

根据弗若斯特沙利文的数据，在产品科技方面，自然堂是中国第一家拥有酵母成分自主产权的国货化妆品公司，也是中国首家开展太空护肤研究项目的国货化妆品公司。

2025年，自然堂逆势实现双位数增长，折射出国货美妆从“流量驱动”向“技术驱动”的关键跃迁。

过去十年，国货崛起多依赖渠道红利与情感营销，但决定长期竞争位势的，依然是产品创新与系统性研发能力。自然堂自主成分所带来的成本与差异化双重优势，正切中行业同质化的痛点。

然而，高度分散的市场格局也意味着，单一品牌的技术突破尚不足以重塑竞争格局。未来五年的胜负手，在于能否将科研优势转化为可复制的产品矩阵，完成从“爆品逻辑”到“平台化创新体系”的跨越。

若自然堂成功上市，依托资本力量完成新一轮跨越，届时国内美妆企业的格局或将重新书写。