创新场景释放银发消费潜能

来源:经济日报

随着我国老龄化进程加速，养老服务需求正从单一照护向多元化、品质化、个性化升级。今年《政府工作报告》提出，积极开发老年人力资源，制定推进银发经济高质量发展的措施，完善老年用品产品、养老金融、旅居养老等支持政策。

专家表示，发展银发经济既是增进老年人福祉的民生工程，也是扩内需、稳增长的重要引擎。面对规模庞大的老年群体，以场景创新撬动消费潜能，已成为发展银发经济的重要着力点。

填补供需缺口

临近清明节假期，养老短托成为很多家庭主动尝试的新选择。不同于长期入住养老机构，“养老短托”指的是为有需求的老年人提供数日至数周不等的短期托养服务。

近日，记者来到位于北京市丰台区的和光颐养·北京汇爱颐享家（光大汇晨汇爱托养中心）。“由于子女出差、保姆返乡、节假日等因素，不少需要持续照护的老人面临照护中断，短托服务恰好填补了这一缺口。”院长刘嘉介绍，短托服务推出4年来，备受周边老年人欢迎，符合条件的中度以上失能老年人，还能按规定享受养老服务消费补贴。

91岁的重度失能老人王素云和老伴虽年事已高，但聊起天来中气十足。3年前，王素云摔伤了腿，她不愿成为孩子的负担，想找一家离家近的养老机构。恰逢这里推出短期托养项目，王素云和老伴经过考察后顺利入住。“护工专业，儿女放心，还不用自己买菜做饭，别提多省心了。”

记者在采访中了解到，在家庭结构小型化、少子化趋势下，传统的家庭照护功能逐渐弱化，来自专业照护机构的“补位”已成刚需。刘嘉介绍，短托服务主要针对短期无人照顾的独居空巢老人，术后恢复、辅助康复或需要持续专业照护的老人和残疾人以及节假日保姆返乡、子女出差等临时需要照护的老人。

“作为传统养老模式的补充，养老短托服务正成为居家、社区与机构养老之间的重要衔接形态。”复旦大学老龄研究院银发经济研究中心副主任陈倩表示，短托有助于推动养老服务从“长期入住”的单一模式转向弹性化、精细化和多层次的供给方式，不仅是解决燃眉之急的现实安排，也是帮助老年人建立现代养老观念的重要入口。“老年人体验过短托服务后，往往会形成对专业养老服务更直观的认识，有助于减少部分老人和家庭对机构养老的陌生感。”陈倩说。

搭建消费场景

近期，北京长城银发商店在北京市朝阳区的金隅天坛家居MALL亮相。一进门，记者就被占据C位的拐杖吸引了目光。这款拐杖设计独特，既能秒变小座椅方便老人临时歇脚，还能在不用时折叠收纳，十分实用。

北京金隅天坛家具股份有限公司天坛家居技术研究院副院长张树胜告诉记者，店内适老化产品已从开店时的300多种增至500多种，涵盖日常生活用品、服装鞋帽、智能家居等多个品类，试运营期间，产品及适老化改造服务的销售额突破50万元。

记者注意到，银发商店正为银发群体打造“可触摸、可试用、可反复体验”的真实场景。店铺外，两位老人在下沉广场体验电动轮椅；店铺内，有的老人和下棋机器人过招，有的则在工作人员指导下体验外骨骼机器人的辅助行走功能。“‘无体验不消费’是银发经济的突出特点，把场景搭建好是激发银发消费潜力的一把钥匙。”张树胜表示，老年人需要深度体验才能建立起对产品和服务的信任。

工业和信息化部的数据显示，随着我国人口老龄化程度不断加深，老年用品市场规模已从2014年的2.6万亿元增至2024年的5.4万亿元，年复合增长率达7.3%，成为银发经济的重要支撑。

“在积极老龄化和健康老龄化理念下，老年人对产品和服务的需求出现时尚化、普适化趋势。”中国人民大学国家发展与战略研究院高级研究员、老龄产业研究中心主任黄石松表示，当前企业创新动力和能力不足，养老产品供需不匹配，消费需求还未得到有效释放。“‘十五五’时期，如何破除制约养老需求释放的障碍，是银发经济发展实现从量变到质变的关键。”黄石松说。

联通线上线下

失能老人照护服务如何甄别质量，老年人助餐、助浴、助行等生活服务去哪找，活力银发群体如何享受优质文娱生活……当前，养老服务需求日益多元，但供需信息不对称、服务质量难保障等问题制约着银发消费潜力的释放。

今年初，北京市民政局与美团展开合作，通过“平台+养老”打造服务消费新场景。美团数据显示，当前，老年人照护类需求增长尤其旺盛，陪诊就医、家庭护工、医院陪护等服务增长明显。截至2025年底，平台上养老服务的交易用户数同比增长超100%，交易规模同比增长近300%，老年课堂等主动需求类服务也在线上蓬勃发展。

2023年起，福寿康开始布局线上平台，仅半年时间，福寿康就跻身美团平台养老类目第一梯队。记者发现，该品牌已在美团北京地区上线近40家门店，每家门店都推出了老人助浴、上门护理、日间陪护等多种团购套餐。如今，福寿康约一半的营收都来自各类线上平台，近3年其C端业务增速均保持在100%左右。

“不同养老服务机构推进线上化的步伐不尽相同，但养老服务线上化已是大势所趋。”福寿康品牌商业负责人梁博文认为，当前，中老年群体已逐步养成线上获取信息和消费的习惯。对于大量失能和半失能老人，多依靠子女作决策。而年轻群体优先通过线上平台获取信息、比较服务、查看评价。

据了解，目前美团养老行业服务已覆盖超300座城市，吸引超3万家养老服务机构入驻。美团易生活业务部负责人表示，银发经济涉及面广、产业链长、业态多元，养老服务机构开启线上化运营，是扩大获客渠道、顺应消费趋势、塑造品牌形象的重要渠道，线上用户的笔记、评价等参考内容也将帮助消费者快速筛选可靠的机构。

“‘平台+养老’不是简单撮合交易，而是让养老服务更透明、更可靠、更安心。”陈倩表示，在养老服务线上化过程中，对于哪些机构能上线、服务是否备案、价格是否清晰、纠纷如何处理，政府部门要把好“准入关”“规范关”；平台也不能只做“信息展示”，而要承担起相应责任，包括服务信息的真实性、评价机制的有效性，以及对老年人更友好的操作设计。（经济日报记者 康琼艳）