元气森林的密码，藏在脱口秀大会里

卖饮料的元气森林，下场做脱口秀啦？

3月30日，元气森林在湖北咸宁工厂举办新品发布活动“创造营2044”。

和常见的快消发布会不同，这场新品发布会，看起来更像一场选秀活动，但站在舞台C位的不是明星代言人，而是一线产品经理。

十余位平均年龄不足30岁的产品经理依次上台，讲诉每个产品的“出道故事”，现场观众一边试喝一边投票，票数直接反映用户口味偏好，作为下一步研发和上市测试的重要依据。上一届“创造营2044”的冠军产品“天山爷爷”，就是靠这种方式跑出来的。从灵感到试验，反复推翻重做，最后成了同批里市场销量最好的那个。

创始人唐彬森称之为“用户参与的产品选择过程”，强调“产品好不好，不是老板说了算”。这套“选秀式”操作的背后，是元气森林内部跑出来的 “用户养成系”创新模式。在“创造营2044”的场景里，用户不只是最终消费者，而是在一定程度上参与了产品的选择。

元气森林自己不去定义“什么是对的产品”，而是采用高频口味测试与快速试错机制，在一个高度不确定的市场里，提高产品“命中率”。单款产品从立项到上市通常控制在约3–6个月内，期间通过多轮小范围试喝和数据测试做‘赛马式’筛选。哪些口味能留下、哪些场景成立，用一轮轮用户反馈筛出来。比如元气森林的王牌气泡水就历经了500余次配方与工艺迭代，才沉淀为核心产品之一。

这也是为什么在元气森林内部会允许大量“还没上市就被淘汰”的产品存在。失败在这里不是例外，而是机制的一部分。某种程度上，它更接近互联网产品里的灰度测试和AB实验，先跑数据，再决定谁留下。

但问题在于，当产品不断变化，品牌就很难用一套固定叙事去讲清楚自己。

相比传统快消品牌强调“卖点”和“功能”，元气森林选择用一种更轻、更松弛的方式做表达。把产品放进内容里，让用户在一个更自然的语境中接触到它。元气森林这几年在综艺、B 站跨年、Livehouse、音乐节等多个内容场景持续重投入，用“内容场景+饮料”做深连接。

比如和李诞的合作，从赞助《脱口秀大会》、《吐槽大会》，到李诞小卖部直播间以段子、互动来推广商品，再到李诞作为“领喝员”的角色设定，核心是匹配了李诞的表达逻辑，不端着、不强调权威，用更真实、更直接的方式，让产品融入日常聊天形式里。

如果把元气森林的这套打法拆开来看，一是用互联网的方式做产品，二是用更接近“李诞式”的方式做表达。一边试错，一边松弛。当产品在不断变化时，用户未必记住某一款具体产品，但会形成一种印象“这个品牌总在出新东西，而且表达方式一直跟着年轻人的语境在变”。

但把视角再拉到行业里，元气森林面对的并不是单一竞争对手，而是多条赛道同时展开。在气泡水赛道，面对的是可口可乐、百事、农夫山泉等巨头，在无糖茶和冰茶赛道，面对的是康师傅、统一、东方树叶等老玩家；电解质水和功能饮料，面对的则是宝矿力水特、佳得乐、东鹏饮料等专业品牌。

与此同时，早期依靠气泡水、无糖茶冲出的那一批爆款，已经转入增速放缓阶段，而新的大单品还在反复试错的路上。更要命的是，“0糖0脂0卡”这种曾经的差异化标签，已经从卖点变成了行业的基本配置，当几乎所有品牌都能做到时，原本最容易被记住的那部分，就不再稀缺。

这也意味着，前面那套依赖试错的机制，必须持续跑出结果，否则节奏一旦慢下来，压力就会迅速显现。

与“创造营2044”同日启动的是咸宁创新院，定位为一站式研发创新测试基地，本质上是实验工厂，用于支撑更“底层”的能力，从研发到小试、中试，从创意想法到产品原型，让前端的试错可以更快落地。

与此同时，跟很多饮料公司依赖代工、走轻资产的路子不同，元气森林选择自己建厂、做供应链。截至2026年，已经投产7座工厂，累计投入接近80亿元。

这意味着，不只是多了产能，而是把节奏掌握在自己手里。前端不断试，后端能快速跟上，不需要被外部环节卡住。

从业绩结果来看，这套模式目前是向好的。公开数据显示，元气森林已经连续三年保持双位数增长。继2023年突破百亿规模、2024年达到117亿元之后，2025年预计将超过140亿元。

在一个竞争越来越拥挤的饮料行业里，这套“用产品做叙事、用试错换确定性”的路径，是否能够持续成立，对元气森林来说，正在通过“创造营2044”面向用户公开记录，拆解调整与取舍的全过程。唐彬森表示不预设成功，不回避试错。一款饮料能不能成功，起初往往没有标准答案，但无论最后成功与失败，这些过程本身，都值得被看见、被记录。

来源：星河商业观察