卖饮料的元气森林,下场做脱口秀啦?
3月30日,元气森林在湖北咸宁工厂举办新品发布活动“创造营2044”。
和常见的快消发布会不同,这场新品发布会,看起来更像一场选秀活动,但站在舞台C位的不是明星代言人,而是一线产品经理。
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十余位平均年龄不足30岁的产品经理依次上台,讲诉每个产品的“出道故事”,现场观众一边试喝一边投票,票数直接反映用户口味偏好,作为下一步研发和上市测试的重要依据。上一届“创造营2044”的冠军产品“天山爷爷”,就是靠这种方式跑出来的。从灵感到试验,反复推翻重做,最后成了同批里市场销量最好的那个。
创始人唐彬森称之为“用户参与的产品选择过程”,强调“产品好不好,不是老板说了算”。这套“选秀式”操作的背后,是元气森林内部跑出来的 “用户养成系”创新模式。在“创造营2044”的场景里,用户不只是最终消费者,而是在一定程度上参与了产品的选择。
元气森林自己不去定义“什么是对的产品”,而是采用高频口味测试与快速试错机制,在一个高度不确定的市场里,提高产品“命中率”。单款产品从立项到上市通常控制在约3–6个月内,期间通过多轮小范围试喝和数据测试做‘赛马式’筛选。哪些口味能留下、哪些场景成立,用一轮轮用户反馈筛出来。比如元气森林的王牌气泡水就历经了500余次配方与工艺迭代,才沉淀为核心产品之一。
这也是为什么在元气森林内部会允许大量“还没上市就被淘汰”的产品存在。失败在这里不是例外,而是机制的一部分。某种程度上,它更接近互联网产品里的灰度测试和AB实验,先跑数据,再决定谁留下。
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但问题在于,当产品不断变化,品牌就很难用一套固定叙事去讲清楚自己。
相比传统快消品牌强调“卖点”和“功能”,元气森林选择用一种更轻、更松弛的方式做表达。把产品放进内容里,让用户在一个更自然的语境中接触到它。元气森林这几年在综艺、B 站跨年、Livehouse、音乐节等多个内容场景持续重投入,用“内容场景+饮料”做深连接。
比如和李诞的合作,从赞助《脱口秀大会》、《吐槽大会》,到李诞小卖部直播间以段子、互动来推广商品,再到李诞作为“领喝员”的角色设定,核心是匹配了李诞的表达逻辑,不端着、不强调权威,用更真实、更直接的方式,让产品融入日常聊天形式里。
如果把元气森林的这套打法拆开来看,一是用互联网的方式做产品,二是用更接近“李诞式”的方式做表达。一边试错,一边松弛。当产品在不断变化时,用户未必记住某一款具体产品,但会形成一种印象“这个品牌总在出新东西,而且表达方式一直跟着年轻人的语境在变”。
但把视角再拉到行业里,元气森林面对的并不是单一竞争对手,而是多条赛道同时展开。在气泡水赛道,面对的是可口可乐、百事、农夫山泉等巨头,在无糖茶和冰茶赛道,面对的是康师傅、统一、东方树叶等老玩家;电解质水和功能饮料,面对的则是宝矿力水特、佳得乐、东鹏饮料等专业品牌。
与此同时,早期依靠气泡水、无糖茶冲出的那一批爆款,已经转入增速放缓阶段,而新的大单品还在反复试错的路上。更要命的是,“0糖0脂0卡”这种曾经的差异化标签,已经从卖点变成了行业的基本配置,当几乎所有品牌都能做到时,原本最容易被记住的那部分,就不再稀缺。
这也意味着,前面那套依赖试错的机制,必须持续跑出结果,否则节奏一旦慢下来,压力就会迅速显现。
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与“创造营2044”同日启动的是咸宁创新院,定位为一站式研发创新测试基地,本质上是实验工厂,用于支撑更“底层”的能力,从研发到小试、中试,从创意想法到产品原型,让前端的试错可以更快落地。
与此同时,跟很多饮料公司依赖代工、走轻资产的路子不同,元气森林选择自己建厂、做供应链。截至2026年,已经投产7座工厂,累计投入接近80亿元。
这意味着,不只是多了产能,而是把节奏掌握在自己手里。前端不断试,后端能快速跟上,不需要被外部环节卡住。
从业绩结果来看,这套模式目前是向好的。公开数据显示,元气森林已经连续三年保持双位数增长。继2023年突破百亿规模、2024年达到117亿元之后,2025年预计将超过140亿元。
在一个竞争越来越拥挤的饮料行业里,这套“用产品做叙事、用试错换确定性”的路径,是否能够持续成立,对元气森林来说,正在通过“创造营2044”面向用户公开记录,拆解调整与取舍的全过程。唐彬森表示不预设成功,不回避试错。一款饮料能不能成功,起初往往没有标准答案,但无论最后成功与失败,这些过程本身,都值得被看见、被记录。
来源:星河商业观察
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