「评论」优思益“洋品牌”滤镜被撕，跨境保健品不应被神化

界面新闻记者 | 宋佳楠

墨尔本的一家汽车维修站，摇身一变成了“澳洲优思益”的注册地；被宣称具有保健功效的产品，实为无任何保健食品批文的普通食品；曾经霸榜天猫、抖音的销冠，如今却被三部门联手彻查。

4月1日，央视曝光了累计销量超400万瓶、单瓶售价高达434元的优思益叶黄素产品，实则是安徽生产后经营销包装的“国产货”，所谓“国际大奖”不过是2-3万元就能买到的噱头。

随后，优思益全网产品下架、三部门联合立案调查，李若彤、章小蕙等带货明星紧急致歉并启动先行赔付。尽管目前官方尚未公布最终调查结果，但这起事件不仅撕开了跨境保健品的虚假包装，更倒逼市场反思：为何“进口光环”总能轻易收割消费者信任？跨境保健品的“神化”迷思，该如何终结？

这种“境内生产、境外包装、跨境回流”的戏码并不新鲜。从早年的达芬奇家具，到后来的各种“欧标”乳制品，商家精准捕捉了消费者对健康焦虑的痛点，以及对“国外月亮比较圆”的心理暗示。在这种语境下，优思益卖的不再是叶黄素，而是一种由明星背书、海外情境和高昂定价共同编织的“安全感”。

优思益事件的发酵，是多重环节失守的必然结果。从产业链看，“国内生产→境外空壳贴牌→保税仓回流”的成熟套路，让普通食品摇身一变成为“高端进口保健品”。就销售端而言，电商平台审核流于形式，仅凭境外营业执照和报关单便放行，对生产地真实性不加核实，而直播间里的明星主播缺乏背景调查，让虚假宣传有了传播捷径。

此外，相关政策未明确功效宣传边界外加平台审核缺位，让部分商家钻了空子，将普通食品包装成具有保健功效的产品，触碰《广告法》红线。这些环节的层层失守，让“假洋品牌”得以在市场上横行。

消费者对“洋品牌”的盲目迷信，也是此类事件频发的重要土壤。在健康需求升级的当下，部分人默认“进口即优质”，将“不符合中国标准”误读为“配方更先进”，却忽视了跨境产品可能存在的安全风险。

这种认知偏差，让商家精准抓住“崇洋心理”，通过“保税仓发货”“海外旗舰店”等标签营造进口假象。而此前曝光的 “美国原装进口”保健品实为国内代工、保税仓“洗白”等案例，早已揭示了行业乱象。

跨境保健品乱象之所以屡禁不止，核心在于“低违法成本+高利润回报”的畸形生态。数据显示，此类产品生产成本仅20元左右，售价却能翻数十倍，即便被查处，罚款多为销售额的3-5倍。

更关键的是，国内保健食品上市需要一到三年左右的审批周期和高昂费用，而跨境产品上市销售的门槛则相对较低，违法成本与监管难让不少商家铤而走险。

要终结跨境保健品被神化，需要多方合力打破现有困局。监管层面应建立跨境产品全链条溯源体系，要求平台公开原产地证明、授权文件等核心信息，对“出口转内销”的造假行为加大处罚力度，提高违法成本。平台需履行主体责任，摒弃“流量至上”的逻辑，对跨境保健品实施与国产产品同等严格的审核标准，建立品牌资质公示制度。消费者更需摘掉“洋品牌”滤镜，理性看待产品功效，而非盲目迷信产地。

优思益事件的“价值”，在于刺破了跨境保健品的虚假泡沫。健康消费的本质是对品质与安全的追求，而非对“洋标签”的盲目崇拜。当监管漏洞被填补、平台责任被压实、消费认知回归理性，跨境保健品市场才能告别“劣币驱逐良币”的乱象，让真正优质的产品脱颖而出。这不仅是对消费者权益的保护，更是对健康产业良性发展的守护。