持续亏损的丝芙兰走向下沉市场

净亏损收窄，丝芙兰中国转型成效初显。近日，丝芙兰中国业绩披露，营收下滑，虽然亏损继续，但有所收窄，这背后是丝芙兰中国过去一年转型所带来的效果。凭借着引入更多的平价爆款美妆品牌及走向下沉市场，丝芙兰似乎正在收割年轻消费者。但从长远来看，当丝芙兰的独特性正在消失，如何平衡业绩增长与维持高端定位成为丝芙兰接下来要面对的课题。

亏损有所收窄

“2025年，丝芙兰中国全年实现营业收入65.36亿元，较上年下降约8.5%，净亏损从2024年的6.46亿元收窄至4.99亿元。”这是丝芙兰中国过去一年的表现，亏损仍在持续，但好消息是有所收窄。对于净利润的改善，丝芙兰中国在财报中提及：“盈利表现改善主要得益于成本控制，公司通过优化运营成本、严控期间费用、减少长期资产减值损失计提，直接降低了亏损额。”

事实上，丝芙兰中国近两年的表现并不乐观。2022年，丝芙兰中国的业绩开始下滑，这一年，丝芙兰中国业绩从超百亿元的营收下滑至85.47亿元，并首次出现净亏损1.91亿元；到2024年，丝芙兰中国营收下滑至71.4亿元，净亏损达到6.46亿元。不过从丝芙兰全球的发展来看，保持了增长。根据LVMH集团2025年财报，丝芙兰所在的精选零售部门实现有机增长4%，营收达183.48亿欧元，经常性营业利润同比大增28%至17.8亿欧元。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，这种不同源于中国美妆市场渠道上的根本性改变。“中国市场的零售业态特别是化妆品美妆赛道的核心渠道已经转移到‘线上’，直播带货成为目前的主流购物场景，势必会对线下零售门店的业绩造成明显的影响。尤其是对于高端品牌而言，电商的DTC模式也逐渐成为其最具效率的营销零售模式，传统模式的丝芙兰渐渐被‘边缘化’，进而导致业绩持续下滑。”白云虎说道。

在某互联网大厂担任产品经理的李晓静（化名）告诉北京商报记者，近两年的化妆品像面膜、水乳、口红等产品都是在线上购入，尤其是在一些促销节日如“双11”“6·18”等会批量囤货以供全年使用。“学生时代可能会逛一下线下门店，但这两年基本都是在电商平台购入了。”李晓静说道。而就读于某大学的杨慧告诉记者，网上价格便宜，可选择性多，买多了优惠也多，所以经常使用线上购物平台。根据公开数据，2023年‌，中国化妆品线上市场规模达‌4045.9亿元‌，首次超越线下，占比突破‌50%。‌2025年‌，该市场线上销售额继续增长至‌4541.8亿元‌，同比增长‌9.7%。越来越多的消费者从线上渠道购入美妆产品。

更加下沉

面对自身业绩增长的困境，丝芙兰中国开启转型，核心是更加下沉。2022年，丝芙兰中国开展“就耀中国造”中国品牌发光计划，计划在三年内扶持5个本土高端美妆品牌，助推其成为销售过亿的高端美妆代表，并先后合作了相宜本草、玛丽黛佳、毛戈平等。随后在2025年，丝芙兰中国与国产品牌合作的速度加快；同年7月，中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS入驻丝芙兰；8月，专业护肤品牌可复美以及主打东方草本的小众品牌东方野兽相继入驻。随后在下半年，丝芙兰中国陆续宣布合作了平价彩妆品牌三资堂、抖音火起来的BABI、丸美生物旗下的彩妆恋火等。

这些品牌有一个共同点——平价爆品。以恋火为例，其大部分产品单价在百元以下，但在收入层面连年暴增。2021年，恋火收入实现6617.46万元，增幅高达463.49%；2022年营收为2.86亿元，同比暴涨331.1%；2023年营收为6.43亿元，同比增长125.14%；2024年营业收入9.05亿元，同比增长40.72%。再看产品定价在50元左右的BABI，该品牌的一款定妆喷雾在抖音一度成为爆款产品。根据公开数据，BABI品牌于2022年9月上线清透柔焦定妆喷雾等产品，截至2023年12月，累计销售额达6亿元，累计销量超过685万件，定妆喷雾单品销量达685万件。2025年，品牌GMV（商品交易总额）达到7.5亿元，同比增长超过70%。三资堂多款眉笔、睫毛膏产品同样定价在百元以内，从其淘宝旗舰店来看，销量最好的一款睫毛打底膏已售100万+。

丝芙兰为这些品牌新设“下一个爆款（The Next Big Thing）”专区进行销售。显然，丝芙兰中国正在用平价爆品的打法吸引更多的消费者。就合作品牌相关问题，北京商报记者对丝芙兰进行采访，但截至发稿未收到回复。

除了选品的“下沉”，丝芙兰中国也将更多的门店开设在三、四线城市。目前丝芙兰已进入宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门等超过100个城市，这与其过去专注一、二线核心商圈的策略形成对比。同时，在管理层面，丝芙兰中国也进行了频繁的调整。如2024年1月，任职五年的前大中华区总经理陈冰离职；同年4月，前京东时尚总裁丁霞接任，被寄予数字化改革厚望；然而不到一年，2025年3月，丝芙兰全球CEO Guillaume Motte直接接管中国业务。同期，大中华区首席运营官周影衍退休，市场副总裁、零售副总裁等多位核心高管相继离职。丝芙兰中国正在实施一场更加彻底的自上到下的改革。

如何平衡

2025年，丝芙兰中国净亏损为4.99亿元，大幅收窄。这背后，是其转型战略带来的成效，但也伴随着质疑。

丝芙兰，2005年进入中国市场，当时与上海家化成立合资公司共同开拓中国市场。这家隶属于法国奢侈品集团 LVMH集团的美妆零售商，以高端性、稀缺性的选品以及独特的零售模式为主要特点。事实上，凭借着独特的发展模式，丝芙兰与众多国际一线美妆品牌达成独家合作，如手握娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等众多国际品牌。丝芙兰俨然是高端美妆的代名词，这也进一步推动了其在中国市场的发展。2021年，丝芙兰中国营收突破百亿元规模。

然而，在为求增长的这场更加“下沉”的转型中，有人认为“国货值得”，也有人质疑“丝芙兰正在失去独特性、高端性”。“一支49.9元的睫毛膏，我为什么要在丝芙兰买？”“我不会为了买一瓶五十元的定妆喷雾去维持丝芙兰金卡。”消费者的不满建立在对丝芙兰这场“下沉”转型中的不认可之上。

曾经主打高端、独家的丝芙兰正在失去这种独特性。据不完全统计，丝芙兰中国过去数年有超过30个品牌退出，其中仅2024年至2025年就有约10个品牌退出合作。虽然丝芙兰也在陆续合作新的独家美妆品牌，譬如近两年，丝芙兰陆续合作了FENTY BEAUTY BY RIHANNA、Drunk Elephant醉象、The Ordinary研度公式以及NATASHA DENONA等独家品牌，但这些品牌也都在同步拓展自营渠道，这在很大程度上分走丝芙兰的市场。

白云虎认为，丝芙兰引入平价国货彩妆，可以最小化避免对其“高端定位”的负面影响。同时，彩妆的“潮流标签”，也更容易吸引年轻用户群体，把握其对高端定位需求的认知和沉淀，从而激发潜在的购买欲。

在要客研究院院长周婷看来，虽然消费多元化、个性化已成必然趋势，但是这种变化是以消费两极化为前提，目前整体消费已经分为高端和大众两个市场，并且呈现完全不同的消费特征，高端品牌化个性化，低端去品牌化，主打极致性价比，美妆市场也一样。目前平价美妆品牌皆以性价比为核心，丝芙兰引入多款平价彩妆品牌，不仅其高端美妆的品牌价值无法体现，同时也并不具备性价比层面的竞争优势。

“丝芙兰应该继续专注于高端市场与高端品牌，努力提升服务体验，优化品牌结构，增加创新产品比例，加大圈层营销力度，在服务高端消费者生活必需的同时，进一步满足大众消费者的消费升级，才是正确的选择。”周婷补充道。

（北京商报记者 张君花）