Hello Kitty为什么这么受欢迎?

因为对IP的兴趣，我读了一本社会学家写的书《可爱狂潮》，这本书研究的是三丽鸥的Hello Kitty （凯蒂猫）为什么能成为全球最有名的IP之一。

一些对IP略有了解的人可能会认为，凯蒂猫和泡泡玛特的IP有相似之处。最简单的一点就是，凯蒂猫和拉布布都没有电影故事的支撑，但是却大受欢迎——

“凯蒂猫是一款纯粹的商品。她吸粉依靠的并非衍生动画、电影、电子游戏或掌机，而是完全凭借品牌本身。”

言归正传，我们来一起解构Hello Kitty为什么这么受欢迎?

全球设定

三丽鸥的前身是1960年创办的纺织品公司山梨丝绸，1973年时，46岁的创始人辻（shí）信太郎开始驱动公司转型，从主营纺织品变成今天的IP公司三丽鸥。

三丽鸥（Sanrio）这个名字里，San来自西方城市名如San Francisco和San Diego，Rio是西班牙语中河流的意思。

从1970年代开始，“无国籍化”是日本公司的普遍策略，因为在进行全球化时，日本公司不想让其产品被联想到廉价和质量低。

我们可能很难想象，今天被视为具有工匠精神的德国制造和日本制造，其实都一度被认为是质量不好的便宜货，或者没技术含量的低附加值产品。这一点在经济和商业史中被描述过很多。

比如索尼公司创始人盛田昭夫就讲过，他第一次去美国，服务员跟他说，冰激凌上插的小纸伞是日本制造的。盛田昭夫因此大受刺激，发誓要扭转日本制造在西方人心中的形象。

具体到凯蒂猫这个IP，三丽鸥对她的形象设定是：英国人，出生在伦敦郊外，家庭成员包括父母、双胞胎妹妹咪咪和祖父母，她有一个男朋友叫蒂尔·丹尼尔，2004年时还有了一只宠物猫恰咪。

形象高度可塑

三丽鸥没有把凯蒂猫束缚在“猫”这个框架中。作者说：“她可以是任何事物。她可以吸纳每个地方的独特特征，又将自己的气息标记在每一个地方。”

在日本，凯蒂猫的地方风物系列构成了一个收藏系列。

凯蒂猫的高度可塑性来源于：面无表情的外观设计，比如凯蒂猫没有嘴巴，设计师解释这样她就可以代表任何情绪；凯蒂猫的可爱，是一种有张力的可爱——可以是天真无邪，也可能是充满狡黠和讽刺；三丽鸥的营销策略，让凯蒂猫不断延展到新的商品和市场领域。

三丽鸥为凯蒂猫设计出了标志性的符号和颜色。

比如粉色，既是三丽鸥的品牌色，也是凯蒂猫的标志颜色。凯蒂猫生活在粉色世界中，也跟粉色这种颜色形成了强关联。能让一种颜色跟自己的品牌形成强关联，全世界也只有少数品牌可以做到。

还有蝴蝶结。随着时间推移，三丽鸥刻意把凯蒂猫形象中的蝴蝶结放大，把猫本身的形象抽象化处理。比如在35周年纪念商品的设计里，三丽鸥把凯蒂猫左耳上的蝴蝶结放大到主导整个形象的程度。

当然，也包括没有嘴巴。在回答为什么凯蒂没有嘴巴时，设计师山口说：“这样一来，人们看见她的时候，就可以将他们自己的感受投射到她的脸上，因为她没有表情。”

凯蒂猫的核心用户群体，已经从女童变成18～40岁的女性。所有消费品公司的人都会告诉你，这是最有价值的用户群体。

这跟三丽鸥的授权策略有关。凯蒂猫的形象已经出现在包括吸尘器、滑雪板、电动车、珠宝等成年人的消费品上。这或许可能有助于我们理解泡泡玛特为什么会做珠宝、小家电等。

“凯蒂猫的每一次新形象设计都走到边界之处，不断重申她对儿童与成年人的双重吸引力。由可爱变为酷。”

在21世纪头十年，三丽鸥通过大规模的IP授权，让凯蒂猫的形象无处不在。

不同于迪士尼IP通过电影等媒体内容来塑造IP的影响力，三丽鸥的策略是通过授权让凯蒂猫出现在更广泛的产品上。

凯蒂猫虽然没有故事作为支撑，但是同样也没有故事作为束缚。

你可能会认为这种授权会带来凯蒂猫泛滥，但是从另一个角度思考，无处不在也在增强这个IP。“也正是因为一直都在，凯蒂猫成了令人安心的存在。在这种文化逻辑下，熟悉并不会滋生厌烦，反而孕育出亲密。”

与名人生活方式联动

三丽鸥不采用传统的直接广告模式，而是通过跟名人联动制造话题来扩大IP 的影响力。

作者访谈的三丽鸥美国公司品牌营销经理戴夫·马奇说：“我们绝对不会搞代言，从不会付钱请任何名人为凯蒂猫站台或成为凯蒂猫的代言人。相反，如果我们知道某个名人是凯蒂的粉丝，我们就会努力维系这一关系。”

与名人联动的另一个好处是，这种营销方式不是简单粗暴地要把某样产品推销给你，而是在暗示你，这是有品位、有影响力的人在选择的生活方式。

融入社交文化

三丽鸥的口号是：“传递一份小小礼物，拥有一个大大的微笑。”

在社会学家看来，三丽鸥是在“围绕赠礼行为建立起品牌理念”。三丽鸥的产品不会造成社交负担，因为它价格便宜，所以它是一种可以频繁购买送人的“轻礼品”。

而且，不同于其他礼物，谁会拒绝凯蒂猫呢？凯蒂猫成为性价比最高的礼物之一。

所以，“通过社会交往这个理念，公司宣布自己是在维护（日本）社会生活的基本结构，为都市生活中日益增长的原子化危机提供一种可以购买的解决方案。”

另外一个点在于，凯蒂猫产品确实能带来一种价格不贵的好心情。作者说，凯蒂猫也许是“不那么繁荣时代”的象征。小小的礼物，大大的微笑，无论是给自己，还是给朋友。

重点放在核心用户群

作者访谈的三丽鸥工作人员会不断强调，三丽鸥并不希望产品销量出现爆炸性增长，更倾向于让凯蒂猫产品通过线性增长的方式来培育顾客的忠诚度，而不是恨不得让每个人都拥有凯蒂猫产品。

“成功并不意味着让每个人都成为凯蒂猫的粉丝，那种现象往往意味着某个时候会出现巨大的回落。与其花大笔广告预算去说服那些本来就不想买的人，我们更愿意与一个规模较小但更投入、更感兴趣的群体一起开发我们的产品。这是一种生活方式的选择，适合一部分人，但不会适合所有人。”

“我们的市场成功，在于那一群真正感兴趣的核心群体。”

所以，可以说，三丽鸥关注的点是：一方面慢慢吸引对凯蒂猫感兴趣的用户；另一方面希望凯蒂猫能够在消费者的整个消费生命周期里都能出现。

最后，必须提到的是，当一个IP成为大众文化的一部分时，必然会出现围绕这个IP的很多负面情绪反弹。

比如反凯蒂猫也已经成为互联网上亚文化的一部分：有围绕凯蒂猫的恐怖故事；有通过行为艺术来让凯蒂猫张开嘴巴的行为；有批判凯蒂猫的可爱形象本身代表着社会的幼稚化。这是受欢迎的另一面。

从这个角度讲，我们的成功IP，它的成功刚刚开始，它要经受的东西也才刚刚开始。

作者 李翔｜投稿 tougao99999

作者简介：中国资深媒体人，代表作品包括《李翔商业内参》；《详谈》丛书；纪录片《激流时代》、《激流2》；《高能量》播客。曾任《经济观察报》主笔、《彭博商业周刊》中文版副主编、《时尚先生》主编、得到App总编辑等。

本文转载自公众号“李翔李翔”。

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