斯柯达退出背后：搞“突袭”，德系车今年不是第一次

来源：市场资讯

（来源：汽车马力）

3月26日，大众汽车正式确认：旗下斯柯达品牌将于今年中退出中国市场。这一决定源于该品牌全球战略调整，未来斯柯达将重点聚焦印度、东盟等高增长市场。

之后，全国各地的斯柯达经销商陆续收到通知。一位华东地区经销商负责人告诉马力姐，他们已经收到邮件，措辞很正式，没有太多情绪。“其实早有心理准备，只是没想到来得这么突然。”他说。

消息传出，业内并不意外。过去三年，斯柯达在华销量从2022年的4.4万辆跌至2025年的不足2万辆。这个曾经主打“德系性价比”、赢得“真正懂大众，都买斯柯达”美誉的汽车品牌，暂时在中国市场划下一个句号。

斯柯达成立于1895年，拥有纯正的捷克血统和悠久的历史，并在1991年被德国大众收购，成为其旗下的全资子公司。随后，斯柯达与大众、奥迪等品牌共享平台、发动机、变速箱等核心技术。从品牌归属和技术标准看去，斯柯达又是实打实的德系车。

这不是德系车今年第一次调整在华业务或人事。今年2月14日，奔驰官宣段建军不再担任销售公司总裁兼首席执行官。而在稍早的1月30日，宝马宣布掌舵者更迭。

产销下滑是德系车“坐不住”的主要原因。2025年，主要德系车企在华销量约为420万辆，同比降低8%-10%。今年一季度，德系车在华更是面临巨大的生存压力。目前来看，销量同比下降有可能超过20%。为此，大众CEO布鲁姆罕见发声呼吁“德系车企必须向中国学习”。

在斯柯达之前，雷诺、铃木等已经先后退出中国。在斯柯达之后，还会有“下一个”，甚至备选名单已经出炉。悬念则在于，会不会有下一个德系品牌？

01.

为什么总是那么突然

这里想继续讨论的，不是斯柯达的退场，而是告别的方式。事前毫无征兆，事后没有转圜商量的余地。

斯柯达算是温和的。作为比较，奔驰是在2月14日14点宣布段建军离任的消息。当天，接任者李德思名字同时出现在了新闻稿里。奔驰方面特别强调，这位新总裁“有四分之一工作生涯深耕于中国市场”。在过去一个月，段建军还需要以“战略顾问”身份做工作交接，直至2026年4月30日。

马力姐一直坚信，只要爱过，就能好聚好散，再见仍可以是朋友。选择在情人节分手，是微剧才敢编和演的剧情。不曾想，现在企业比想象的还要冷酷。它们当机立断，斩钉截铁。再回想，这绝非个案，前些年，王凤英离开长城，也是留下类似的唏嘘。

偶然，又或是刻意？外界不得而知。纵观过往各种商战案例，当企业大到一定程度，一举一动都饱含深意，基本不存在“无心之过”的可能性。不知道大伙留意到没：业绩持续向好向上，车企会在每个月第一天公布上个月销量成绩，皆大欢喜。坏消息则能拖就拖，拖到最后一刻；能藏就藏，最好没有人看见，默默地过。

02.

当人才不再被当作“稀缺资源”

斯柯达退出，表面看是品牌战略收缩，实则是企业乃至整个汽车产业对“品牌”“人才”和“积累”认知的某种转变。当销量下滑，利润收窄，最先被放弃的往往是那些“没那么重要”的品牌、“可以替代”的人，以及“变成包袱”的积累。

段建军做到了中国汽车职场人能触碰的天花板。从大众到宝马再到奔驰，段建军从业经验集中在德系车体系内。他深谙高端人群的消费心理，也理解中国市场的水温。

从个人职场发展来看，段建军的最优选择是“更进一步”，跻身奔驰全球VP；次优选择是“坚持到退休”，将名字刻进中国汽车史册；下下策是“辞职离开”，因为奔驰是全球汽车皇冠上的明珠，“奔驰在华销售公司总裁兼首席执行官”是职场金字塔最顶端的位置。

马力姐身边有不少球迷，他们说，在英超西甲等球队老板眼中，教练从来不缺。合则来，不合则换。2025年，奔驰在华交付新车57.5万辆，同比下降19%。宝马降幅12.5%，奥迪只有5%。奔驰跌得最多，自然需要有人为这个结果负责。问题是，谁来做这个“责任人”？首当其冲只能是干满任期、功过皆有的一线指挥官。

现代职场有一条不成文的法则：要让一个人离开一个职位，双方是有默契的，即制定一个不可能完成的任务。只要新设立的KPI超出科学范畴，聪明人就知道上面有了新想法。挣扎，合理却不体面。

03.

荒野中，总要有人守夜

前人种树，后人乘凉。可能在跨国车企工作的汽车高管都有这样的自觉：从私利到公心，都要“钉”住，越久越好。这不仅为后来者树立榜样，更为年轻人铺就阶梯。中国汽车跻身全球汽车之林，不止要输出新车和技术，还要提供人才。请允许马力姐再用足球的事例进行类比。

“拜托一定要冲进世界杯”“我小时候是看着前辈们冲击世界杯”，上述是日本足球国家队队长在一次比赛前与队员们的恳求。正是一代又一代人的接力和奋进，让“成为世界杯冠军”一步步照进现实。2022年卡塔尔世界杯小组赛，对阵德国队，日本上半场0:1落后，下半场连进2球，拿下胜利。这不仅是一场史诗级逆转，而且是日本队第一次在世界杯正赛中击败传统豪强。要成为冠军，需要好运气，更需要硬实力。

马力姐认识段建军，采访过他多次，印象最深的是“人间清醒”。他和普通人如你我一样，是求稳的“打工人”，而非激进的“开荒牛”。他需要的是一个强大且成熟的体系，去兑现自己对高端人群的理解。只有当这个体系不需要他，才会选择离开。当然，中国车市正在以前所未有的速度进行更新和迭代，身处其中，每个人的速度、节奏和观念不断刷新。士别三日，人或许已经不是原来那个人。

斯柯达也是一样。当大众集团决定将资源集中在更赚钱的品牌上，退出就成了唯一选项。及时止损，势在必行。只是马力姐不明白，为什么不考虑“给老兵以荣誉”的方式？

现代管理哲学中，企业与员工、集团与品牌的对立是最深邃的隐喻，两者之间始终存在一种紧张的呼应关系。层层规训之后，人才和品牌会降格成为可以触碰、明码标价的商品。从古至今，无不如此。

当下车市的生存法则，比达尔文进化论更接近生命的本质。毫不夸张的讲，当下优秀职场人都是“六边形战士”：既能在市场中“冲锋陷阵”，也要服从功利主义的需要而“带着镣铐跳舞”，更要时刻“献祭”自己、成全对方。

基于此，再看斯柯达的退场和段建军的离任，会有截然不同的观感。从马力姐的视角看去，双方分手，不像表面看起来的平和。潜藏于海面之下，较大可能是剑拔弩张的博弈、如何应对困境的认知分裂，两败俱伤的极限触碰，以及一拍两散的不开心。

企业有企业的逻辑，品牌有品牌的归属，个人有个人的选择。蛇的智慧在于蜕皮重生，鹰的孤傲在于俯瞰深渊。你我唯一能做的，尽可能让自己拥有“选择权”。只要底牌还在，牌局就还能继续。至于体面，那是成功者的奢侈品。

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