霸王茶姬张俊杰正在反思

界面新闻记者 | 牙韩翔
界面新闻编辑 | 许悦

3月31日晚间，霸王茶姬发布2025年财报后，创始人兼CEO张俊杰在电话会上用了近乎道歉的语气复盘过去一年。

“我们低估了霸王茶姬作为一个大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。”他说，“2025年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在2025年基本耽误了半年的时间。”

对于过去两年一路猛进的霸王茶姬而言，这是一份带有明显拐点意味的财报。

财报显示，2025年霸王茶姬实现总GMV 315.8亿元，同比增长7.2%；净收入129.1亿元，同比增长约4%。但全年归母净利润为11.35亿元，同比下滑超过五成；经调整后净利润为19.1亿元，同比减少超过20%。

如果把时间线再往前拉，这种变化会更明显。2023年，霸王茶姬营收增速超过843%，净利润增速超过982%；到2024年，收入和利润仍分别实现167%和214%的增长。

作为新茶饮行业过去两年最受关注的明星公司之一，霸王茶姬开始进入一个和此前完全不同的发展阶段。

张俊杰也在电话会上提到，霸王茶姬去年经历了一些起伏，也走了一些弯路，某些时刻甚至面临高度不确定性的抉择。

某种程度上，这也是霸王茶姬第一次较为明确地承认，高速增长曾掩盖的组织运营和经营模式问题，如今已经暴露出来。

霸王茶姬品牌创始人兼CEO张俊杰（图片来源：霸王茶姬）

一个直观的行业背景是，2025年的新茶饮市场竞争逻辑发生了变化。

过去，霸王茶姬的优势在于用大单品和高品牌势能的店铺，迅速打开市场，并在相对克制的价格体系中维持品牌调性。但到了2025年，行业竞争开始转向外卖平台的价格大战，使得线下新茶饮客流被重新打散。

但张俊杰坚持不参加外卖大战。

在去年8月的第二季度业绩电话会上，霸王茶姬管理层就曾明确表态，不会参加价格战，因为这会损害加盟商利润，也会伤害品牌原本想守住的高端调性。

一位加盟商在接受界面新闻采访时也表达了类似看法。在他看来，参与外卖大战的结果，往往是“虚收”被拉高，但到手收入未必同步增加，“原来卖20块钱的奶茶，参加完外卖大战以后，消费者会觉得你就值10块钱。”他对界面新闻表示。

但从结果看，霸王茶姬显然低估了这一轮价格竞争对门店销售和消费者决策的冲击。外卖大战之后，消费者对于一杯奶茶的价格以及购买方式发生了变化，导致以高价和线下为主导的霸王茶姬业绩明显下滑。财报显示，2025年第四季度，大中华区单店月均GMV同比下滑25.5%至33.7万元。

不过，把这次下滑完全归因于外卖大战也不够准确。

在上述加盟商看来，外卖大战更像是一个引爆点。他向界面新闻表示，“真正的问题在于霸王茶姬此前扩张太快，且大量门店开在面积大、地段好、租金高的位置。一旦品牌营销力度下降、消费又被价格战分流，这些高成本门店的抗风险能力就会迅速暴露出来。”

张俊杰自己也意识到了问题，在电话会上反复提到的另一个关键词是“内部调整”。

他承认，2025年下半年，霸王茶姬在组织架构优化、商业模式切换以及新品节奏放缓等多重调整中，响应速度变慢，错过了不少市场时机。

他所谓的商业模式切换是指霸王茶姬对加盟商合作模式的调整。

霸王茶姬全球COO、全球执行总裁兼中国区CEO尹登峰在电话会上表示，过去一年，由于行业价格战升级，加盟商承受了业绩下滑和成本增加的双重压力，原有的原材料卖货模式已难以在行业低谷期给予门店足够支撑。因此公司开始重构利益结构，从传统供销关系转向更深度的GMV分成合作模式。

这意味着，霸王茶姬正试图把自己从给加盟商卖原料的角色，变为为和加盟商共同承担销售结果的关系。

具体而言，过去总部主要依靠供应链赚钱，茶叶、鲜奶、物料都需要从公司采购；但当门店业绩在外卖大战后普遍下滑，加盟商利润被压缩，卖原料赚钱的模式就更难持续——加盟商赚不到钱就会流失，进而陷入门店规模收缩、业绩进一步恶化的循环。

图片来源：霸王茶姬官网

或许是为了让这种转变进一步跑通，这家公司的管理层在电话会上多次强调，2026年不会单纯追求高增长，而会把同店销售恢复作为首要KPI。

截至2025年底，霸王茶姬全球门店数达到7453家。而张俊杰表示，今年将适当放缓国内扩张节奏，重心放在提升同店增长，保障存量门店的健康度，对于表现欠佳的门店也会进行持续的选址调优和品牌升级，今年计划在有战略意义的点位上新增300家店。

无论是泡泡玛特还是霸王茶姬，他们都共同经历了在短暂时间内高速膨胀的阶段。而这种速度所带来的风险，便是公司组织和运作能力跟不上规模。它们现在所处的阶段，是增长惯性被打破后的必经时期。

目前，霸王茶姬已经加速了新品上新的速度，此外也加速了海外市场的布局。张俊杰表示，对于全球化，霸王茶姬投资的是下一个10年的增长引擎。

但处于这一阶段的霸王茶姬，多少还是焦虑的。

张俊杰在电话会上频繁反思，态度诚恳；与此同时他也不忘安抚投资者。

“我想请大家关注的不仅仅是数字本身，同时也是我们在短期业绩压力下并没有去做短期的动作，而是依然守住长期主义的底线。”他说，“2026年，近期国内同店销售数据已经呈现环比改善的趋势，这让我们对上半年企稳，下半年修复的全年节奏充满信心。”

在霸王茶姬的预期中，2026年该公司在收入和利润上，将与2025年基本保持持平态势。