奈雪的“祛魅”：从“新茶饮第一股”到“关店求生”

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所挂牌上市，成为“新茶饮第一股”。上市首日，这家以“高端现制茶饮”定位引领行业的品牌市值一度突破300亿港元，创始人赵林、彭心夫妇身家暴涨。彼时，消费者为一杯“霸气草莓”排队六小时的盛况犹在眼前，资本市场对这个“茶饮界星巴克”的故事充满期待。

四年后的今天，奈雪的茶交出的2025年度业绩报告却令人唏嘘：全年营收43.31亿元，同比下降12%;净亏损2.39亿元，虽较2024年的9.26亿元大幅收窄，但已是连续第二年亏损。更令市场震惊的是，奈雪自上市以来首次出现门店数量净减少——从1798家缩减至1646家，净关店152家。

截至2026年3月末，奈雪的茶股价已从历史最高点18.98港元跌至0.8港元，市值蒸发逾95%，仅剩15亿港元。与之形成鲜明对比的是，蜜雪冰城市值突破千亿港元，古茗以超110%的净利润增速成为“盈利黑马”。曾经的新茶饮引领者，如今却在行业洗牌中节节败退。

从“排队六小时”到“关店求生”

奈雪的茶创立于2015年，由赵林、彭心夫妇在深圳创办。彼时，国内茶饮市场仍以粉末冲泡的“奶茶”为主流，奈雪率先提出“高端现制茶饮”概念，以“一杯好茶、一口软欧包”的双品类模式切入市场，配合80至200平方米的大店空间，打造“第三空间”体验。

这种差异化定位迅速俘获了一二线城市年轻消费者的心。2018年至2020年，奈雪的茶客单价分别高达42.9元、43.1元和43.3元，是行业中产品定价最高的品牌。“霸气草莓”“霸气芝士草莓”等爆款产品引发排队热潮，深圳、上海等核心城市的核心商圈，消费者为一杯奈雪排队六小时并非罕见。

2021年上市时，奈雪的茶已拥有近500家门店，全年营收超过40亿元。资本市场给予其“新茶饮第一股”的溢价，发行价19.8港元，上市首日虽跌破发行价，但市值仍维持在300亿港元以上。按照当时的规划，奈雪计划将募资所得的70%用于门店扩张，目标是在未来几年内将门店数量提升至数千家。

然而，上市后的奈雪并未延续高速增长。2022年，公司经调整净亏损达4.61亿元;2023年短暂扭亏，实现0.21亿元微利;2024年亏损却扩大至9.19亿元，创上市以来最大亏损纪录。2025年，虽然通过关店减亏将净亏损收窄至2.41亿元，但营收同比下降12%，门店数量更是首次出现净减少。

从2018年至2025年的八年时间里，奈雪的茶累计亏损超过20亿元。这家曾经的“新茶饮第一股”，如今成为港股茶饮上市公司中唯一仍在亏损的品牌。

“断臂求生”背后的单店困境

2025年，奈雪的茶关闭了165家直营店，仅新增13家加盟店，全年净减少152家门店。这是公司自2021年上市以来首次出现门店数量收缩。管理层将2025年定义为“调整年”，计划在2026年继续完成剩余门店的优化。

关店策略确实带来了单店经营指标的改善。2025年，奈雪直营门店的平均单店日销售额从7300元提升至7700元，同比增长5.2%;日均订单量从270.5单增至313单，增长15.7%;同店销售额同比增长6.3%。在广州、武汉等城市，平均单店同店销售额增长率分别达到10.59%和11.76%。

但这些改善建立在价格持续下探的基础之上。2025年，奈雪每笔订单平均销售价已降至24.4元，较2024年的26.7元继续下滑，较2018年42.9元的高点累计降幅超过43%。客单价的“腰斩”意味着品牌溢价能力的持续流失，也反映出高端定位在当下市场环境中面临的巨大压力。

更值得关注的是渠道结构的变化。2025年，奈雪直营门店外卖订单收入同比增长11.2%至20.09亿元，收入占比首次超过50%，达到52.6%。这意味着奈雪正在从“第三空间”体验型消费向“即买即走”的便捷型消费转变，但其大店模式的高租金、高人力成本却未能相应缩减。

奈雪早期以150至300平方米的大店为核心竞争力，门店普遍位于城市核心商圈，配备专业的烘焙作业区和大量的堂食座位。这种模式在“第三空间”消费盛行的时期能够支撑高客单价，但在当前外卖占比过半、消费者追求便捷的场景下，反而成为沉重的成本负担。2025年，奈雪的使用权资产折旧仍达2.7亿元，占营收比重约6.3%，租金、人力等固定成本居高不下。

烘焙业务的萎缩进一步削弱了奈雪的差异化优势。2022年，奈雪全面推出PRO店型，大幅砍掉门店的现制面包作业区，将茶点统一改为中央厨房预制配送。这一举措虽优化了单店面积和人力成本，却也剥离了“现烤欧包”这一核心标签。2025年，奈雪烘焙产品营收仅3.52亿元，同比减少33%，营收占比从10.7%降至8.1%。

两极分化：蜜雪冰城与奈雪的“冰火两重天”

2025年，新茶饮行业呈现出前所未有的两极分化格局。蜜雪冰城以335.6亿元营收、近60亿元净利润稳坐头把交椅，全球门店总量突破6万家;古茗以超110%的净利润增速成为“盈利黑马”，门店数量达1.3万家;沪上阿姨顺利达成“万店目标”;就连2024年上市的茶百道也实现了净利润逆势增长超七成。

相比之下，奈雪的茶的掉队显得尤为刺眼。截至2025年底，奈雪门店总数仅1646家，不足古茗的八分之一、蜜雪冰城的四十分之一。从市值来看，蜜雪集团以1086亿港元稳居第一，古茗以630亿港元紧随其后，茶百道、沪上阿姨分别为87亿港元和81亿港元，而奈雪的茶仅剩15亿港元，与头部品牌的差距悬殊。

这种分化的根源在于商业模式的根本差异。蜜雪冰城、古茗等品牌采用全加盟运营模式，几乎无直营门店负担，加盟收入(含食材供应、设备销售、管理费)占据总收入95%以上，轻资产模式助力快速拓店。

更重要的是供应链效率的比拼。蜜雪冰城核心饮品食材100%自产自供，布局28个国内大型仓储中心，实现全国门店高效配送，原料成本控制能力行业顶尖。古茗则搭建了行业领先的冷链物流网络，24个仓储中心总建筑面积超25万平方米，98%的门店可享受“两日一配”的冷链服务，仓到店配送成本控制在总GMV的1%以内。

反观奈雪，其长期坚持的直营大店模式在规模扩张中暴露出严重的效率问题。单店投资成本高、回本周期长、运营效率低，导致规模效应难以显现。2024年，奈雪单店日均订单量同比下滑21.4%，客单价同比下滑9.8%，规模扩张非但未能带来盈利改善，反而加剧了亏损。

从盈利质量来看，奈雪2025年的亏损收窄更多依赖成本管控而非核心盈利能力提升。随着门店减少，材料成本同比下降18.7%至14.7亿元，员工成本同比下降14.8%至12.2亿元，使用权资产折旧缩减33.8%至2.7亿元。但直营门店经营利润率仅约7.8%，远低于古茗等品牌的盈利水平。

高端定位：是护城河还是原罪?

奈雪的困境，本质上是高端茶饮模式在新茶饮“质价比”时代的水土不服。2015年至2020年，新茶饮行业处于品类教育期，消费者对“鲜果茶”“芝士奶盖”等创新产品充满好奇，愿意为“第三空间”体验支付溢价。奈雪、喜茶等高端品牌凭借差异化产品和空间体验，成功塑造了“轻奢”品牌形象。

但2022年以来，消费环境发生根本性变化。宏观经济增速放缓、居民可支配收入增长乏力，消费者在饮品选择上更加注重“质价比”——既要品质，也要性价比。蜜雪冰城以4至10元的极致低价抢占下沉市场，古茗、茶百道以15至20元的中端价格带覆盖大众消费，霸王茶姬以“原叶鲜奶茶”的健康概念快速崛起。奈雪25元以上的客单价在当前的消费语境下显得愈发尴尬。

高端定位的困境不仅体现在价格上，更在于消费场景的转移。奈雪早期以“社交空间”为核心卖点，大店模式配合烘焙产品，旨在打造“茶饮界的星巴克”。但随着外卖渗透率提升、消费者时间碎片化，“即买即走”成为主流消费场景，“坐下来喝下午茶”的需求持续萎缩。奈雪的大店空间逐渐从“资产”变成“负债”。

更深层的问题在于品牌溢价的消解。早期奈雪凭借“鲜果茶”“现烤欧包”建立了差异化认知，但随着行业竞争加剧，产品创新门槛不断降低，各品牌在产品配方、原料选择上的差距逐渐缩小。当古茗、茶百道也能提供品质相当的鲜果茶时，奈雪的品牌溢价就失去了支撑。

从行业趋势来看，新茶饮正在从“高端化”走向“大众化”。据弗若斯特沙利文数据，2025年中国新式茶饮市场规模预计达到3749.3亿元，但行业增速已从2017年至2022年的24.9%放缓至2022年至2027年的19.0%。在存量竞争时代，价格带下沉、效率提升成为制胜关键，高端定位反而成为规模扩张的桎梏。

加盟转型：远水能否解近渴?

面对直营模式的困境，奈雪于2023年7月开放加盟，试图向轻资产转型。但与其他品牌相比，奈雪的加盟策略显得过于“高冷”。初期，奈雪要求加盟店面积为90至170平方米，单店合作需150万元以上流动资金验资，首次投入金额约100万元——这一门槛远高于蜜雪冰城、古茗等竞品。

高门槛直接影响了加盟扩张速度。2024年，奈雪加盟店净增加264家;2025年，这一数字骤降至仅13家。截至2025年底，奈雪加盟门店仅358家，占门店总数的21.7%，远低于古茗、蜜雪冰城等几乎100%加盟的比例。加盟商用脚投票，反映出市场对奈雪盈利模式的信心不足。

加盟商的顾虑并非没有道理。奈雪的大店模式意味着更高的租金和人力成本，现制烘焙业务的高损耗率进一步压缩利润空间。在消费环境整体趋紧的背景下，高投入、长回本的单店模型风险较大。相比之下，蜜雪冰城30万元左右的加盟门槛、古茗成熟的冷链支持体系，对加盟商更具吸引力。

奈雪已意识到问题的严重性，开始调整加盟策略。公司将加盟店面积门槛从90平方米降至40平方米，聚焦二三线城市，试图降低加盟商的进入门槛。但问题在于，门店面积缩小意味着“第三空间”体验的进一步弱化，奈雪与古茗、茶百道等品牌的差异化优势将更加模糊。

更深层的挑战在于供应链能力的补课。蜜雪冰城、古茗等品牌的核心竞争力在于上游原料自产、中游仓储物流全覆盖的闭环体系，而奈雪长期依赖直营模式，供应链建设相对滞后。在向加盟模式转型的过程中，如何保障产品品质的一致性、如何优化物流配送效率，都是亟待解决的难题。

2026年3月，奈雪在深圳开出首家“纤·Studio”店，推出低GI多纤系列产品，试图在健康茶饮赛道上寻找新故事。公司还推出“奈雪Green”轻饮轻食店型，探索早餐、午餐、下午茶等全时段消费场景。但这些尝试能否扭转颓势，仍需市场检验。

新茶饮下半场的生存法则

奈雪的“祛魅”，是高端茶饮模式在消费环境剧变中的必然结果。当“质价比”成为主流消费逻辑，当“即买即走”取代“第三空间”，当供应链效率决定盈利边界，奈雪早期建立的大店直营模式反而成为转型的包袱。

从更宏观的视角来看，新茶饮行业正在从“野蛮生长”进入“精耕细作”的下半场。蜜雪冰城用6万店的全球版图证明规模与供应链的力量，古茗用翻倍的净利润证明精细化运营的价值，霸王茶姬用“原叶鲜奶茶”的健康概念证明差异化创新的可能。而奈雪的茶，仍在为过去的高端定位付出代价。

对于奈雪而言，关店减亏只是权宜之计，真正的挑战在于如何在保持品牌调性的同时实现商业模式的重构。加盟转型能否成功、供应链能力能否补课、产品创新能否找回差异化优势，将决定这个“新茶饮第一股”能否在行业洗牌中重新找到自己的位置。

新茶饮的故事远未结束，但游戏规则已经改变。在“质价比”时代，没有永远的王者，只有不断进化的生存者。奈雪的茶的困境，或许也是整个高端茶饮行业的一面镜子。