盈利！大润发原CEO为"中国版宝洁"止血

3月25日，是林小海在上任号称“中国宝洁”的第663天，上海家化公布了2025年的财报，这是他交出的首份年度期末成绩。

2025年财报显示，上海家化实现营收63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润2.68亿元，成功扭亏。

01真金白银只有4500万

2025年年报披露，上海家化归母净利润2.68亿元，成功扭亏。仅看数字，这无疑是一场酣畅淋漓的胜利。

按理来说，成功扭亏，业绩发布后，必将引来投资者的热捧，财报发布后的两天里，上海家化的股价反而小幅下跌，市场似乎对这份扭亏为盈的成绩单含金量早有预期。

68亿归母净利润，有2.23亿来自非经常性损益，主要是基金投资收益和公允价值变动。核心业务仅赚4500万，实则是用休克疗法暂时止住了这家百年企业的失血。这并非真正的业务复兴，更像是一场只为续命的财务急救。

2.68亿元的归母净利润，对于一家年营收60亿级的消费巨头来说，也不算一份耀眼的成绩单。但如果把这个数字放在林小海上任的663天里去看，份量则完全不同。

这663天，林小海把上海家化从ICU推回了普通病房。

这家拥有六神、佰草集等国民品牌的日化巨头，靠卖货真正赚到手里的钱，只有4500万元。这是一份及格的试卷，但绝不是一份满分的答卷。林小海用不到两年的时间，看似稳住了船身，但要说这艘百年的旧船已经驶入主航道，似乎还为时过早。

02十年五帅，新帅挥刀止血

林小海接手上海家化时，身上的标签是救火队长。

这个标签背后，是上海家化长达十年的动荡。自2013年葛文耀离开后，这家企业仿佛陷入了某种魔咒，十年间换了四任主帅。谢文坚、张东方、潘秋生，每一位都曾带着光鲜的履历而来，规划出宏大的愿景，最终无不带着遗憾或未竟的业绩而去。

频繁换帅带来的最大后病症，是战略的摇摆不定。今天学欧莱雅做品牌，明天学宝洁做渠道，后天又要学互联网做流量，上海家化在不断的试错中，逐渐丢失了曾经的市场统治力。

林小海是第五任。他的履历表确实亮眼：宝洁大中华区营销总裁、阿里副总裁、高鑫零售CEO。他懂快消，懂电商，也懂线下零售。在阿里零售通和高鑫零售的几年，他虽然位高权重，却始终没能打出一场漂亮的翻身仗，甚至被质疑水土不服。

上海家化，成了他职业生涯必须为自己正名必须拿下的阵地。

2024年6月上任时，可以说是上海家化的至暗时刻。2024年年报，巨亏8.33亿元，是上市以来的首次年度亏损。库存积压、品牌老化、火热的线上基本无踪，这艘大船不仅漏水，还在原地打转。

林小海上任后的第一件事，就是清场。他把自己关在办公室里，用最笨的办法——每天找员工、经销商、合作伙伴聊天，两个月后，他开出了第一张药方：砍掉70%的SKU。

从1万个库存单位砍到3000个，这在一家老牌国企里无异于地震。每一个SKU背后都连着供应链、连着部门利益、连着老员工的面子。但林小海没留情面，他引入了互联网大厂的“赛马机制”，资源不再按资排辈，谁行谁上。

这一刀下去，血流如注，但也止住了溃烂。2025年，上海家化的存货降到了6.2亿元，经营性现金流暴涨193%。林小海的行动表明，对于一个身患重疾的病人，止血是最佳的方案。

03用三大梯队赛马，重构业务

在林小海的“四个聚焦”战略下，上海家化的业务主线逐渐清晰。不再试图让所有品牌齐头并进，而是将旗下的15个品牌划分为三个梯队，实行差异化的资源配置。

第一梯队是业务的底盘，即是现金牛也是增长极。六神和玉泽这两个品牌，承担着提供稳定现金流和探索新增长点的重任。六神通过“驱蚊蛋”和香氛沐浴露，试图突破季节性限制；玉泽则通过与瑞金医院合作的医研共创模式，在敏感肌赛道筑起技术壁垒。

第二梯队承担家族复兴者的角色。佰草集和美加净。佰草集回归中草药汉方的高端定位，美加净则通过蜂胶系列主打大众修护，它们的目标是在细分市场中找回失去的阵地。

第三梯队即是潜力股也是清退区。包括高夫、启初、家安等品牌。这些品牌要么在细分赛道（如男士护肤、母婴）中寻找突围机会，要么在资源不足的情况下自生自灭。

这种“赛马机制”彻底打破了上海家化国企的大锅饭文化，让资源向头部集中，也让每个品牌都感受到了生存的危机感。

04六神变装与佰草集寻根，可见的蜕变

在这场改革中，不同品牌已经开始了不同的叙事。

六神是上海家化的现金奶牛，面临着严重的中年危机。形象老气、使用场景单一，年轻人觉得它土得掉渣。林小海给六神开的药方是：场景置换与颜值革命。

在保护六神的经典形象的基础上，做了一个极具反差感的产品——“六神驱蚊蛋”，把传统的玻璃瓶变成了时尚的“黑金蛋”，把家庭场景变成了户外露营场景，还叠加了香水级的调香。这一招精准击中了Z世代的审美，让六神成功跻身“亿元单品俱乐部”。

但这也仅仅战术上的胜利。六神的基本盘增长依然近乎停滞。虽然靠驱蚊蛋赚了吆喝，但如何让这头老象在消费迁移的草原上跑起来，依然是个难题。

如果说六神是用老瓶装新酒，佰草集则是新瓶装老酒。

过去几年，佰草集迷失在了成分党的浪潮里。当整个市场都在卷玻尿酸、卷胜肽时，佰草集也尝试用参数说话，结果是既卷不过科技新贵，又丢了自己“草本汉方”的魂。

林小海让佰草集重新讲回了中国故事。

砍掉那些为了卷参数而生的平庸线，主推“大白泥”——一款基于古方“新七白”的美白泥膜。2025年，佰草集大白泥线上GMV突破2亿元，成为上海家化年内首个线上“亿元单品”。

这两个案例给所有老字号带来启示，在参数内卷的红海里，差异化才是唯一的生路。你卷不过年轻人的化学公式，就守好老祖宗的草药方子。

05退去铅华的中国宝洁，从对标者到追赶者

将上海家化放在全球和中国日化行业的坐标系中，能更清晰地看到它的差距与潜力。

与宝洁、联合利华等国际巨头相比，上海家化的差距是全方位的。2025年全年，宝洁净销售额达5949.28亿元人民币；2025年，欧莱雅集团业绩创下历史新高，销售额440.5亿欧元（约合人民币3611.08亿元），而上海家化仅为63.17亿元，差距非常巨大。更重要的是，宝洁和欧莱雅拥有强大的全球研发体系和品牌矩阵，研发投入占比通常在3%以上，而上海家化2025年的研发投入占比仅为2.8%。

与国内新兴龙头珀莱雅相比，上海家化的线上转型明显滞后。2025年，珀莱雅线上占总营收预计比例为95%以上，而上海家化2025年线上收入占比仅为44.4%，增速也远低于行业平均水平。珀莱雅通过大单品策略和高效的流量运营，实现了营收和利润的双重高增长，珀莱雅2025年前三季度公司主营收入70.98亿元，同比上升1.89%；归母净利润10.26亿元，同比上升2.65%，上海家化全年4500万元的主业利润，与国货潮品的领先者，也有很大差距。

与线上表现亮眼的润本、贝泰妮等品牌相比，上海家化的问题在于反应速度。润本在2023年就推出了多样化的驱蚊产品，而上海家化直到2025年才推出“驱蚊蛋”；贝泰妮旗下的薇诺娜通过精准的医研定位，迅速占领敏感肌市场，而玉泽虽然起步更早，却在品牌营销和用户运营上逐渐落后。

结语：

对于上海家化而言，这2.68亿买来的是林小海继续掌舵的时间，买来了公司消化库存和坏账的时间，也买来了品牌重塑形象的时间。但这绝非终点。当投资收益的红利吃完，上海家化能否靠那几个“亿元单品”真正站起来？

答案，不在财报里，而在消费者是否愿意为那个“新”六神、“新”佰草集买单的那一刻。

作者简介：荆焰，零售圈高级合伙人，零售圈供应链研究中心主任，零售荆言栏目主理人，西北大学经济管理学院(MBA)高级工商管理硕士，高级采购师，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。