《中国公益营销白皮书》编委会首次研讨会在京举办

2026年3月27日下午，《向善而生·中国公益营销白皮书（2021-2025）》（以下简称“白皮书”）编委会首次研讨会在北京朝阳门银河SOHO大厦顺利召开。

来自北京市希望公益基金会、北京灯火公益基金会、中国社会福利基金会、中国慈善联合会、中华少年儿童慈善救助基金会等公益组织与北京拣到互联技术有限公司、孔氏珐琅、中清思源科技、人文在线等企业，以及中国社会科学院、SMEI营销国际协会等单位的近二十名专家学者齐聚一堂，围绕白皮书编撰、成果转化、行业规范等核心议题深入研讨、凝聚共识。

本次会议标志着由北京市希望公益基金会发起、北京灯火公益基金会通力合作、RISE（中国）公益营销智库提供学术支持的《中国公益营销白皮书（2021-2025）》编撰工作，正式进入完善阶段，为后续白皮书出版，征订、及企业实践等工作奠定了基础。会议主要内容如下：

一、与会专家高度肯定公益营销白皮书的社会价值与学术价值，同时认为需要重视国际化视野与本土化深耕，兼顾学术与实战。

会议伊始，白皮书课题组组长孙济川老师从白皮书的编撰由来、主要内容、核心价值、存在的问题四个方面予以汇报。

《中国公益营销白皮书》编委会副主任，北京市希望公益基金会科爱专项基金负责人于志刚老师，汇报了本次编委会的工作规划以及当前进度。

《中国公益营销白皮书》编委会副主任,北京灯火公益基金会主席王志慧老师对如何推荐白皮书优秀案例做了相关说明。

编委会专家委员，北京灯火公益基金会秘书长姚宏巍老师对编委会成员如何进行《中国公益营销白皮书》完善与补充等工作进行了相关说明。

编委会专家委员、《中国公益营销白皮书》课题组成员、北京市希望公益基金会科爱基金理事、北京人文在线出版有限公司董事长潘萌老师，介绍了关于白皮书出版的相关进度以及审校等工作安排。

编委会专家委员、慈善终端公益服务平台负责人、北京拣到互联技术有限公司董事长李兴华老师对《中国公益营销白皮书》的融媒体宣传以及征订工作做了展望。

与会专家、公益组织及企业代表一致认为，《中国公益营销白皮书（2021-2025）》是一部开创性成果，填补了国内公益慈善和公益营销领域的“空白”，兼具文献资料、公益营销实战和学术研究价值。

二、关于白皮书内容设计问题，专家们提出了一些高质量意见和建议。结合研讨会共识与白皮书编撰规划，与会人员围绕内容设计的完整性、针对性、实操性展开讨论，明确当前需完善的核心问题及优化方向，确保白皮书兼具学术价值、典藏意义与实战指导价值。

第一，补充用户洞察模块。

编委会专家委员、营销国际协会SMEI张军老师强调，白皮书内容需融入“用户洞察、数据与技术”模块，梳理公众对公益营销的认知偏差、参与动机、行为偏好及信任影响因素。

第二，完善术语与标准体系。

编委会专家委员鹿平老师建议，白皮书应牵头系统梳理“公益定义”“公益营销定义”，整理核心术语，制定行业政策指导，为公益营销规范化发展奠定基础。

第三，丰富案例覆盖维度与内容。

中华少年儿童慈善救助基金会爱健康专项基金负责人、中华儿慈会爱健康公益慈善联盟负责人商相芹老师提出支持“5000家民企”的规划，建议白皮书内容涵盖支持民企、万人帮万家的案例，补齐中小企业公益营销案例短板。

编委会专家委员闵凡岗老师也认为，公益营销涉及面广，可逐步推进，并指出要在白皮书中增加公益营销对企业的优势部分的撰写。谭丽则指出应补充增加传统文化部分尤其是古代礼俗的内容。

三、关于伦理与边界问题，有的专家特别强调，要注意公益营销的红线问题。除了讨论白皮书的编撰问题，会议还对公益营销的伦理底线进行了激烈而深入的探讨，凝聚了明确共识。首先是“正名”先行，标准为本。其次，两条红线，不可逾越：一是公益性质边界，二是商业介入边界。

编委会专家委员梁媛媛老师特别强调，必须界定公益营销的政策边界和风险，涵盖所有相关法律法规，并有明确的理念和管理说明，提升公益营销的透明度，筑牢公众信任基础。

四、关于企业实践问题。专家们提出让公益营销在中小企业落地生根，这是白皮书成果转化的核心抓手。如何让公益营销的理念真正转化为企业的行动？如何让白皮书的研究成果走出书斋、走进企业？本次会议的一个重要突破，是确立了入企辅导作为白皮书成果转化的核心抓手，结合企业需求与白皮书内容，制定了系统化的实施框架，呼应白皮书“推动研究成果转化为生产力”的核心目标。

部分企业代表分享了企业实施公益营销的规划与经验。

孔氏珐琅营销总监庞永清先生强调从传统文化角度讲好产品设计故事，实现公益与商业销售深度绑定，为入企辅导提供底层逻辑。

中清思源科技有限公司董事长钱威先生，介绍了他们公司在帮助盲童方面的科技创新成果和取得的成绩。

中农客享优选贸易集团有限公司董事长窦传政先生介绍了他们筹备公益品牌展的工作情况。

四、《中国公益营销白皮书》预售征订工作启动。结合《关于启动〈中国公益营销白皮书（2021-2025）〉预售征订与赞助合作的函》内容，会议就白皮书预售征订工作进行研讨，明确相关工作推进方向，确保白皮书研究成果广泛传播。

北京市希望公益基金会科爱基金心理健康部负责人、桃李始华心理咨询有限公司董事长高华老师，率先预订《中国公益营销白皮书》，她认为，这本书将对自己的心理咨询工作提供更多新思路。

三个多小时的会议，凝聚了近二十位与会专家的智慧与共识。

从白皮书的定位、内容设计到伦理边界，从入企辅导的路径规划到预售征订、赞助合作的推进，从企业权益的保障到专家建言的落地，每一个议题都直击行业痛点，每一个建议都指向实践落地。正如会议总结所言：“公益营销不是企业的‘选修课’，而是面向未来的‘必修课’。”在共同富裕战略引领的时代背景下，在公益慈善“第三次浪潮”的推动下，中国公益营销正迎来前所未有的发展机遇。

《中国公益营销白皮书（2021-2025）》预售征订已经开启与会专家一致认为，这本白皮书具有不可多得的社会价值，一定会有更多公益组织和企业积极主动参与征订。

讨论会现场

与会代表合影