品牌找魂就“四问”

导语：看清消费者心智，就是品牌的作战地图。

追问一：消费者是谁

德鲁克说：“一家企业的终极目标是创造客户。”所以，找寻品牌灵魂首要明确的问题是：我们的客户是谁？因此，“以客户为中心”成为管理者的口头禅，但多数企业对客户的界定是模糊、不着边际的。显然，企业、品牌的客户不能是所有人，就像《孙子兵法》中说：“无所不备，则无所不寡。”意思是说在军事防备上，我们不能哪里都防备，哪里都防备就是资源的最大化分散，导致哪里都薄弱，哪里都防备不好。

在品牌人群的选择上也一样，如果品牌的消费者是所有人，则哪个人群也顾不过来，就像中国共产党解放全中国，是以工农阶级为基础的，而不是以所有人为基础的，正是搞清了“依托谁，团结谁，打倒谁”，中国的解放事业才得以完成。政治活动尚且如此，企业有什么理由不去有针对性地选择自己的消费者呢？

以白酒为例，飞天茅台针对的是“职级高、收入高、名望高”的“三高”人群；江小白面对的是城市中的年轻“小白”；老村长笼络的是城乡交界的基层打工者。同样是白酒，面向的人群却迥然不同，分层与分级很明显。因此，对“消费者是谁”的清晰认识，是精准把握消费集体意识的前提。

追问二：消费集体意识中有哪些需求关键词

前面说了，搞清消费集体意识中的需求关键词，就是为品牌绘制消费者心智的“作战地图”，有了这张地图，品牌建设才会更有针对性，更有胜算。

怎样把握消费集体意识中的需求关键词呢？其实消费需求也是有迹可循的，是有发展和分布规律的。马斯洛的需求层级理论，就为我们把握消费者的需求关键词提供了理论上的指引。马斯洛将人的需求用金字塔分为五个层级，由低到高依次为：

（1）生理需求：食物，衣服等，就像孔子说的“食色性也”。

（2）安全需求：医疗、住房、保险等。

（3）归属需求：凡是有社交属性的商品都与归属感相关，如腾讯QQ、微信、商会等。

（4）尊重需求：高端汽车、手机、酒水、酒店等，都是为消费者提供了尊贵的价值认同。

（5）自我实现需求：就是修炼一个更好的自己，公益活动、工作后的再教育等。

马斯洛需求层级理论揭示了人的成长与需求由低到高的普遍趋势，越是底层的需求，其人群越广大，需求也越牢固。

比如，云南白药凭借“化瘀止血、活血止痛、解毒消肿”的品类价值，实现了从药品到大健康产品的品类跨越，从人的生理需求和安全需求入手，构建起包含云南白药膏、云南白药酊、云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药痔疮膏、云南白药胶囊等在内的品类家族（见图 2-14）。这不仅得益于云南白药强大的品牌灵魂和强悍的运营管理能力，还与药品能够触动消费者的底层需求密不可分。

图 2-14 云南白药家族

下面我们就按马斯洛需求的五个层次看看大品牌的需求关键词分布。

（1）生理需求：士力架（横扫饥饿）、连花清瘟（抗病毒）、饿了么（美食多）。

（2）安全需求：德青源鸡蛋（安全）、沃尔沃（安全）、东鹏特饮（抗疲劳）。

（3）归属需求：北冰洋（老北京汽水）、兰格格酸奶（草原母亲酸奶）、红星二锅头（心中的红星）。

（4）尊重需求：皇家礼炮（成就）、巴黎水（品质生活）、奔驰（尊贵）。

（5）自我实现需求：竹叶青（平常心）、联合国儿童基金会（保护儿童）。

追问三：竞争对手在消费集体意识中抢走了什么

在消费集体意识中，“危”与“机”是并存的。《孙子兵法》说，要先立于不败之地，而后胜。辨别客户心智中的危险与“雷区”，就是让品牌先立于不败之地。这些危险与雷区是什么呢？就是在消费集体意识中已经被竞争对手绝对抢占的需求关键词。

比如，“正宗”这个阿胶品类的需求关键词已被东阿阿胶抢占；农夫山泉抢占了“天然水”的需求关键词；“好大米”需求关键词被五常大米抢占；茅台抢占了“国酒”需求关键词。当一个强有力的需求关键词被某个品牌强势占有，那么新品牌就需要付出成倍的时间、精力、资金，也很难与已有的品牌分庭抗礼。因此，了解消费者心智中需求关键词的竞争态势，是品牌避实击虚的关键所在。

如何洞察这些已被品牌抢占的消费集体意识需求关键词呢？福来有一个简单有效的方法，叫“代名词脱口而出法”，即向消费者提一个需求关键词，看其有没有脱口而出的品牌名称，如果有，那这个品牌就已经成为品类的代名词。

如果我们说“最好吃的螃蟹”，消费者说“阳澄湖”；如果我们说“0糖气泡水”，消费者说“元气森林”，这说明两个需求关键词分别被阳澄湖大闸蟹和元气森林抢占了。反之，我们说一个需求关键词，消费者说不出品牌名，就说明该品类可能还没有被品牌抢占，是潜在的品牌心智机遇。

如果我们发现有多个需求关键词没有被品牌抢占，那么如何确定哪个需求关键词为品牌灵魂呢？这就需要我们进行第四个追问。

追问四：我的品牌灵魂词语是什么

通过这个追问，我们要在多个未被占领的需求关键词中选择一个作为品牌灵魂。

千难万难，抉择最难！福来就是要把这个看似错综复杂的问题简单化，因为只有简单的方法才能处理更复杂的问题，好比天下有不计其数的歌曲，但基本音阶只有“do、re、mi、fa、sol、la、si”。福来提出的品牌灵魂终极抉择方法，遵循以下基本原则。

01

最强需求原则

品牌灵魂应当是在未被抢占的需求关键词中，需求最迫切、最强烈的那个关键词。因为品牌抢占的需求关键词越精准，品牌竞争力就越强，更能够引起消费冲动。

电池的最强需求关键词是“电力强劲”，南孚电池对这一最强需求关键词进行了抢占，成为电池市场的绝对老大。

福来为心连心制定的“高效肥”的品牌灵魂，就是农户和农企在购买化肥时的强动机。

东鹏特饮在功能饮料“一哥”红牛之后，“借用”广告语“困了、累了，喝东鹏特饮”，即便是“热剩饭”，其市场依然风生水起，因为抓住了消费者买功能饮料的需求。

舒肤佳“强力杀灭细菌”的品牌灵魂，以及其对孩子这一特殊群体的关照，都是在强化消费者需求的迫切性。

02

最广人群原则

品牌灵魂应当是在未被占领的需求关键词中，需求最广泛、目标群体最大的那个需求关键词。

在今天的很多消费品类中，有许多大家共有的需求关键词还没有被占有。比如在全国消费者的心智中，最好吃的猪肉、鸡肉、鱼肉等都是哪些区域品牌和企业品牌？显然在这些品类中，“好吃”这个最基本的需求关键词还没有被强势占有。正因如此，福来策划的“蒙豚”草原黑猪项目，因其“纤嫩不柴，肉质鲜美”而备受欢迎（见图2-15）。

图 2-15 蒙豚草原黑猪

福来为仲景香菇酱确立的品牌灵魂是“健康佐餐”。传统的佐餐食品如榨菜、辣椒酱，在消费集体意识中是好吃，但不够健康和营养，而以西峡香菇为主要原料的仲景香菇酱，其营养健康的属性非常鲜明。所以，健康佐餐是既能与传统佐餐食品划清边界，又有广泛群众基础的需求关键词。

李宁的全新品牌灵魂“民族自豪”，是在祖国日渐强盛的新时代对祖国的自豪与骄傲的表达，这就是这个时代最广泛和最强的人心红利。

03

最低成本原则

品牌灵魂应当是在未被抢占的需求关键词中，传播成本最低、传播效率最高的那个需求关键词。这是品牌价值上的“知行合一”，要充分考虑在多个需求关键词中，基于企业自身及产品的优势和特性好不好“事上练”。

要明确需求关键词在实际的品牌传播中是否易知、易证实。易知，就是如果以这个需求关键词为品牌灵魂，其是否能够在传播中用一句话获得消费者的理解和认同。易证实，就是这个需求关键词能够通过简单的方式被证实。

例如，福来为兴安盟大米确定的品牌灵魂是“纯净”，那这个需求关键词是否易知呢？兴安盟有地处东北地区上游的地缘优势，在消费者心智中，有上游生态比下游生态条件更好的常识，所以，我们在口头语里经常会说“争上游”。因此，兴安盟大米是来自东北地区上游的大米，其“纯净”在消费者心智中是理所应当的。“东北上游，净产好米”，我们用一句品牌口令，就获得了消费者的理解和认可（见图2-16）。

图 2-16 兴安盟大米

那么兴安盟大米“纯净”的品牌灵魂好不好被证实呢？地图就是最权威、最直接的证实，在地图上兴安盟就在东北地区上游，大兴安岭向松嫩平原的过渡带，位于东北地区大米“金三角”的上端。

又如，vivo X20手机就用“逆光也清晰”这一消费者都有实际感受的场景，让大家快速认同vivo手机拍照功能的强大（见图2-17）。

图 2-17 vivo X20手机

福来的品牌灵魂方法论是建立在国学、心理学和西方战略品牌理论基础之上，再结合我们多年在咨询实践中的切身体验与总结形成的。同时围绕品牌灵魂，形成了自身的思考逻辑和作业工具，我们称为品牌灵魂漏斗模型（见图2-18）。

通过1对1访谈、场景调研和互联网大数据调研，并以此为参考与启发，明确品牌在品类中的消费集体意识需求关键词，为品牌描绘消费者心智的“作战地图”，分析竞争品牌在消费集体意识中的优势，找寻消费集体意识战略机会，并以最强需求、最广人群、最低成本三个原则为抉择尺度，最终为品牌找到灵魂。

图 2-18 福来品牌灵魂漏斗模型

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的代表作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套真正的中国特色经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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