不止是票务：腾讯音乐用“鹅票票”将5亿听众连到线下

撰文 | 程书书
编辑 | 李信马
题图 | 豆包AI

不久前的 薛之谦 “ 万兽之王 ” 巡回演唱会 广州站 开票当天，抢票多了一个新入口 —— “ 鹅票票 ”

信息显示，“鹅票票”的前身是“TME演出”，其认证主体为腾讯音乐娱乐（深圳）有限公司，服务类目明确标注为“营业性演出票务”。从去年12月完成初始注册，到今年2月正式定名，鹅票票，用短短三个月时间，完成了从低调筹备到正式亮相的过程。

图源：微信截图

在中国演出票务市场，大麦（阿里系）与猫眼（腾讯系+美团）的双寡头格局已维持多年，这是一个以“强资源、强渠道、重运营”著称的红海赛道，门槛极高。然而，在2026年这个时间节点，在线音乐用户增长已触天花板的腾讯音乐，为何要亲自下场，在一个拥挤的赛道里再造一个“轮子”？

01.

“轻量化”背后的厚重底气

乍看之下，“鹅票票”显得颇为“轻量化”：没有选择开发独立App，仅以微信小程序形式运营。

依托腾讯音乐超5.5亿月活的音乐生态，用户无需下载即可快速导流，能有效降低获客成本；弊则在于功能受限。目前虽已配齐预约抢票、演出日历、票夹、心愿单等基础功能，但部分海报详情页尚不支持点击跳转，体验感粗糙。

图源：小程序鹅票票截图

但轻运营的背后，是腾讯音乐雄厚的资源。

与传统票务平台需要四处奔波求取票源不同，腾讯音乐拥有国内最庞大的版权库和深厚的艺人经纪关系。目前薛之谦、光良、孙楠、陈楚生、郁可唯、海来阿木、GAI周延等艺人的巡演官宣中，“鹅票票”均被列为合作票务平台。对于演出主办方而言，腾讯音乐不仅是票务渠道，更是内容源头和宣发阵地。

其次，是精准转化的数据威力。在大麦和猫眼，用户的购票行为往往是离散的，平台难以精准捕捉用户的音乐偏好；而在腾讯音乐的生态里，平台掌握着用户最真实的听歌数据、收藏列表和粉丝画像。这意味着，“鹅票票”能天然实现从“反复收听”到“演出种草”再到“一键购票”的精准、连贯转化。当一个用户高频播放某位歌手的歌曲时，系统可以即时、无缝地推荐其巡演信息并引导购票。这种基于内容消费的天然转化链路，是传统票务平台难以具备的先天优势。

目前，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台均已接入“鹅票票”入口，用户可实现“听歌-发现演出-购票”的无缝跳转。在支付环节，其仅保留了微信支付，进一步闭环生态。

相较于网易云的“云村有票”主要是在站内聚合入口，专注整合第三方票务资源而未在站外独立运营，“鹅票票”走的是站外自建体系路线，意图掌握从流量到交易的全链条。从其已上线的项目来看，涵盖演唱会、音乐节、话剧脱口秀、艺术展览等多个品类，且对头部艺人资源的成功撬动，也预示着其在供应链端已开始破局。

02.

入局动因

腾讯音乐为何选择在此时入局，从其最新的财报中或许可以一窥端倪。

3月17日，腾讯音乐发布了2025年第四季度及全年未经审计财务业绩，财报显示，腾讯音乐全年总收入329.0亿元，同比增长15.8%，调整后净利润99.2亿元，同比增长22.0%。数据光鲜，却难掩结构性隐忧。

2025年Q4，腾讯音乐MAU（月活用户）为5.28亿，同比2024年的5.56亿下降5.0%，环比流失2300万名用户。虽然在线音乐付费用户数还在增长，达到1.274亿的新高，但同比增速仅5.3%，较2023年的20.6%、2024年的13.4%呈现断崖式下跌。

更意味深长的是，腾讯音乐在财报中明确表示，后续将不再披露季度付费用户数据，改为年度披露，理由是“商业模式近年来发生了显著变化”，未来将“收入和利润作为主要业绩指标”。潜台词是：用户规模叙事时代结束，存量深挖时代开启。

主业增长乏力，腾讯音乐必须寻找第二曲线。而线下演出，正是那条被验证的高增长赛道。

财报数据显示，由广告、线下演出、艺人周边构成的非订阅收入，在2025年同比大增39.2%至90.7亿元，远超订阅服务16%的增速。虽然这部分收入目前仅占腾讯音乐总营收的27.6%，但其高增长已成为财报中最亮眼的存在。

早在去年以12.9亿元成为SM娱乐第二大股东之前，腾讯音乐便已在K-POP市场展开了长期布局，包括与Galaxy Corporation战略合作拿到权志龙海外地区巡演的主办权。2025年，腾讯音乐操盘了权志龙大型巡演，以及袁娅维、薛凯琪、GAI等多位艺人的巡演，还推出了张艺兴巡演纪念礼盒、鹿晗巡演纪念册等歌手周边。

图源：权志龙2025年巡演海报

然而，这个过程中存在一个生态断点：腾讯音乐平台上海量用户从听歌产生的观演需求，最终都要跳转至大麦、猫眼等第三方票务平台完成转化。这不仅导致用户体验割裂，更让大量潜在的利润白白外流——蛋糕越做越大，却总要分一块给别人。

与此同时，行业竞争格局也在加速演变。网易云音乐早已通过“云村有票”在站内打造票务聚合入口；抖音、小红书等内容平台也正凭借巨大的流量优势，伺机切入票务市场。若腾讯音乐不亲自下场，其庞大的音乐流量极有可能通过第三方渠道流失，或被竞争对手截胡。

“鹅票票”的推出，本质上是腾讯音乐补齐生态短板、锁住消费红利的必然选择——既要守住5亿月活的基本盘，更要将“听歌”的流量转化为“观演”的留量，最终在“线上+线下”的全场景中建立不可替代的用户心智。

03.

红海的裂缝与腾讯音乐的筹码

票务行业被称为“红海”，但外部市场的增量空间与行业痛点为腾讯音乐的入局提供了绝佳的切入点。

据中国演出行业协会数据显示，2025年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次达64.04万场，同比增长6.58%；票房收入616.55亿元，同比增长6.39%；观众人数突破1.94亿人次，同比增长4.22%。其中，5000人以上大型营业性演出票房收入324.48亿元，同比增长9.49%。另有报告预测，未来几年演出市场规模将以每年约20%的速度稳步增长，其中音乐类演出占比达40%，成为核心增长引擎。

与此同时，大麦、猫眼双寡头垄断下的行业痛点日益凸显。抢票难、黄牛泛滥、数据服务不足等问题长期困扰用户与主办方。尽管文化和旅游部、公安部自2023年9月起全面推行“强实名制”（人、证、票合一），但黄牛不仅未被根除，反而衍生出代拍、录信息、邀请函等新型倒票手段。广东省消委会2026年初发布的调查报告显示，95%的受访者曾遭遇过文体票务消费问题或纠纷。

这些痛点让用户体验大打折扣，而中小票务平台难以形成足够的竞争力，这为腾讯音乐凭借生态优势切入市场提供了机会。更重要的是，线上音乐与线下演出的消费链路已日益清晰，“听歌-购票-观演”的需求闭环成为行业发展的必然趋势。

腾讯音乐也在加速生态布局。近日，腾讯音乐与中演演出院线发展有限责任公司正式签署三年期战略合作协议，双方将共同打造全国巡回大型演唱会，并搭建艺人孵化体系。腾讯音乐娱乐集团内容合作部副总裁曾志中表示，期待通过中演院线覆盖全国的剧院网络，为更多优质合作艺人，尤其是潜力新人，提供从线上走向线下的高品质成长舞台。

“鹅票票”可以成为腾讯音乐从内容分发渠道向全链路音乐消费服务转型的关键抓手。未来依托“鹅票票”，腾讯音乐有望从票务销售向演出策划、宣发、艺人运营等环节延伸，串联流媒体、艺人经纪、演出落地等业务板块，打造“内容-流量-消费”的全链路生态；借此摆脱单一的票务佣金盈利模式，最终成为连接线上线下音乐消费的核心平台，挖掘更多商业价值。

不过，挑战同样不容忽视。当前票务市场双寡头格局依然稳固：猫眼娱乐在港交所公告称，预计2025财年公司拥有人应占溢利将介乎约人民币5.40亿元-5.90亿元，较2024财年的公司拥有人应占溢利增长约196.9%-224.4%，核心业务韧性强劲；大麦也依托阿里生态持续巩固优势。鹅票票作为后来者，虽具备生态与数据优势，但仍面临产品体验不完善、市场认可度不足、竞争对手挤压等多重挑战。腾讯音乐要想在票务红海中站稳脚跟，不仅需要持续打磨产品、完善服务，更需要充分发挥自身生态优势，差异化竞争，才能打破双寡头格局，实现从在线音乐巨头到全链路音乐消费服务商的转型。

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