头部品牌多城撤店，“现打鲜奶+烘焙”赛道正在悄悄生变

文｜红餐网 周飞飞

曾计划三年开1000家店的网红烘焙品牌热氣饼店，正在悄悄关店。

红餐网查阅多平台数据发现，截至目前，热氣饼店全国总门店数在140家左右，较2024年底高点已出现净收缩。从具体市场来看，南京、上海、盐城等地的收缩尤为明显。南京曾有14家门店，目前仅剩2家正常营业；盐城6家门店已全部关停，正式撤出当地市场；上海已有6家关闭。

据壹览商业不完全统计，3月2日至8日单周内，热氣饼店关店7家，为同期烘焙品牌之最。

热氣饼店并非孤例——"现打鲜奶+烘焙"赛道，正在经历一场分化。

01.开店急刹，上海、南京多地关店

热氣饼店于2023年4月在福建泉州开设首家门店，以"现打鲜奶+现烤面包"的模式切入市场，人均消费20元左右。凭借性价比与差异化定位，迅速在当地打开市场积累起一批忠实顾客。

2024年，热氣饼店开始跨区域拓店：3月打入上海市场，9月进驻江苏、浙江等华东地区，门店数突破100家，形成以福建及江浙沪为核心的区域布局。

资本也在这一阶段加码。2025年2月，热氣饼店宣布完成数千万元天使轮融资，投资方包括宽窄创投等。彼时品牌表示，未来三年计划开设1000家门店，打造现制烘焙行业的标杆级品牌。

△图片来源：热氣饼店大众点评店铺截图

然而，扩张势头很快慢了下来。

红餐网查阅热氣饼店公众号信息发现，2025年上半年，热氣饼店新开门店76家；下半年开店节奏明显放缓，仅新增37家；进入2026年，只有1家新店落地。

与此同时，多地传来闭店消息。

"盐城最后一家热氣饼店闭店撤场。"1月31日，热氣饼店最后一间门店——悦达广场店宣布因租约到期关店。此前，热氣饼店盐城其余5家门店已陆续停业，且开业均不足一年。悦达广场店关门后，热氣饼店正式撤出盐城市场。

类似情况正在多个城市上演。据大众点评，热氣饼店在南京曾有14家门店，目前仅剩2家正常营业，其余均已"歇业关闭"。有消费者发帖指出，其中新街口金鹰店虽贴着"设备维护"的告示，实则去年11月就已经关停。

在上海，热氣饼店目前有6家门店在营，6家已经闭店，其中临港蓝鲸一楼的门店经营时间不足半年。有消费者表示，年后路过时发现热氣饼店货架已清空、无人经营；过几天再去，原址已被围挡，即将换成一家糖水铺。

△图片来源：大众点评截图

加盟商层面的反馈同样不乐观。有自称热氣饼店加盟商的人分享，其在镇江开设的三家热氣饼店全部倒闭，累计亏损160万元。其回忆称，首店开业初期生意火爆，一个月后，距离门店约100米处又开了一家同品牌新店，最后两家店相继关门。

红餐网查阅官方小程序及社交平台信息还发现，热氣饼店在绍兴、无锡、镇江、厦门、漳州、建瓯等地均出现门店关门歇业情况。

据红餐大数据，截至目前，热氣饼店全国总门店数在140家左右——较2024年底高峰期的150多家门店，已经出现净收缩，品牌或已进入"门店调整"的阶段。

02.赛道分化，开始向全时段经营延伸

如果把热氣饼店的门店调整放在更大的行业背景中来看，会发现这并非孤立现象。过去两年快速走红的"现打鲜奶+现烤烘焙"赛道，正在进入一个明显分化的阶段。

2023年前后，一批小而美的"现打鲜奶+现烤烘焙"品牌出现，瞄准早高峰的上班族，比如北京的红星前进、天津的供销向前进牛奶面包公司、广东的九朵云·现烤面包·现打牛奶等，均跑出了10-30家左右门店规模。

但从整体来看，这些品牌大多仍停留在区域化、小规模连锁阶段。也有品牌开始尝试跨区域开店，比如红星前进在上海、石家庄、济南、郑州、长沙等地开店，但大多是北京周边城市，且均只开了一家门店，跨城市复制能力仍有待验证。

随着入局玩家增多，"模式红利"也逐渐褪去，运营能力变得更加关键。

一个明显的变化是：越来越多品牌开始向全时段经营延伸。

比如，热氣饼店去年下半年新增了生巧冰激凌面包、碱水面包、可颂蛋挞等网红单品，以及多肉炭烤厚鸡排滑蛋包、芝士滑蛋培根包等的系列产品，试图丰富产品矩阵延长消费时段。

九朵云增加了咖啡、三明治、恰巴塔、蛋糕等产品，适配午餐、晚餐、休闲时段的需求；红星前进则更为综合，以其长沙首店为例，除了招牌现打鲜牛奶、吐司类产品，还有蛋糕、贝果、蛋挞、三明治等烘焙产品，以及贝果干等零售产品，SKU在60个左右。

从这些变化可以看出，赛道正在从"单一爆款模型"转向"综合能力竞争"。不过，产品线的拓展能覆盖更多经营时段和客群，相应也会增加供应链管理难度和门店操作流程等。