徐福记密集换帅背后：要摘掉“新年糖”帽子？营销人才相继“空降

冬去春来，零食糖巧龙头徐福记也迎来了高层管理人员的密集调整期。继月初行销长一职变动后，雀巢集团的一纸内部公告再度引发行业热议：在徐福记首席执行官岗位上坐镇四年多的刘兴罡决定在雀巢体系之外寻求新的职业发展，原白象食品首席市场官王斌接棒履新。

结合雀巢集团与徐福记品牌的发展路径来看，此次人事调整不仅象征着一位雀巢“老兵”的功成身退，更揭示出这家跨国食品巨头在面对业绩下滑、市场变革等难题时，希望借助徐福记品牌大力押注糖巧事业的深刻决心。

刘兴罡：

为期24年的雀巢奋斗史

刘兴罡的离任被许多业内同仁视作一个时代的“落幕”。这一观点不只是立足雀巢经历15年“资本长跑”最终选择全资持有徐福记品牌的大背景下，更是出自刘兴罡在雀巢体系内长达24年的持续耕耘。

早在2002年，刘兴罡就以财务经理的身份加入到雀巢旗下太太乐调味品业务的日常工作中，并在此后担任过大区销售总经理、首席市场官、营运副总裁等关键职务，与品牌创始人荣耀中一起将太太乐的市场份额提高至行业领先地位。

2021年底，他又被时任雀巢大中华区总裁罗士德调往徐福记，彼时的任务明确且艰巨，即希望其能够“拯救”这个被评估出售的“弃子”。而站在当下的视角来看，刘兴罡不仅成功帮助徐福记摆脱了业务颓势，更让徐福记成长为集团新的增长曲线，市场占有率显著攀升并创历史新高。

雀巢在内部公告中也就刘兴罡的表现给出了颇高的评价称：“他的卓越领导为徐福记留下了深远而积极的影响，也为未来的可持续发展奠定了坚实基础。”

纵观刘兴罡这24年来的雀巢奋斗史可以发现，从财务到销售，再从市场到运营，他几乎完成了一家快消品企业管理的全链条历练。任期内，他不仅为徐福记品牌的年轻化铺路，更推动KitKat奇巧、美禄等国际品牌在中国市场制定出灵活的本土化策略，为未来品牌发展注入持续动力。

王斌：

营销老将扛起破局使命

转眼接棒者王斌这边，其职业履历则是呈现出与刘兴罡完全不同的成长逻辑。如果说刘兴罡是在雀巢体系内成长出来的“全能手”，那么称呼王斌为横跨快消与科技市场的“营销老将”似乎更为贴切。

王斌的职业生涯始于宝洁，后又在立白集团担任过洗涤用品事业部总经理及集团品牌中心总经理职务。离开立白后，他直接跨界加入了华为，先后担任华为终端荣耀品牌的全球首席营销官与华为终端东北欧地区首席市场官职务，在科技领域又积攒下十足的品牌运营经验。随后，他又在蒙牛担任过首席市场官，在此次加入雀巢之前，他则是在白象食品担任首席市场官职务，可谓是快消与科技市场的“跨界老将”。

雀巢在公告中强调称，王斌“在全面损益管理、品牌建设、数字化转型以及全球市场拓展等方面拥有深厚经验，并在业务扭转与推动企业实现市场领先方面取得了卓越成绩。凭借其扎实的专业背景和丰富的管理经验，我们相信他将带领徐福记业务迈向新的高度。”

结合徐福记品牌与雀巢集团近些年的表现不难看出，以上表述直接透露出雀巢对这位“新掌门人”的明确期待——以徐福记如今的成果为基础，帮助其实现新的“破局”。

转变：

百年品牌亟需年轻化秘籍

就在去年3月，雀巢完成对徐福记剩余40%股权的收购，实现对这家老牌糖果龙头的全资控股，结束了长达15年的“资本长跑”。时任雀巢大中华区首席执行官的张西强也曾表示，此举将徐福记的高效运营和创业精神与雀巢集团经过验证的创新能力相结合，能够加速徐福记品牌的增长。

如今一年过去，此轮频繁换帅或许正是雀巢将徐福记全资收入麾下后战略升级的关键一步。本月初，任职7年的行销长蔡典儒被曝将赴瑞士雀巢总部担任新职，原达能中国脉动品牌总监和创新总监杨晓帆接棒。

彼时雀巢介绍称，杨晓帆在达能脉动期间擅长“场景化营销”，通过重新定义品牌的增长模式，帮助脉动重回良性增长。简单来说，雀巢此次看中的是其“营销能力”。如今同样擅长营销的跨赛道老将王斌执掌帅印，成为徐福记希望打破“新年依赖”症结的又一表现。

先前徐福记曾发表有关“百年百亿”的扩张目标，希望在2027年时能够突破百亿销售规模。目前徐福记的年销售额大约在70亿元左右，也就是说每年的增长需要保持在10亿元-15亿元水平才能实现，这在如今日新月异的零食糖巧市场绝非易事。

历经多年的沉淀，雀巢在中国市场依然构建起足够强大的生产供应链基础，也拥有善于同中国消费者“对话”的品牌徐福记，所以摆在眼前亟需解决的主要矛盾已不再是产能、产品、运输、销售这些老生常谈的问题，而是徐福记自身的品牌老化问题与“新年依赖”症结。如何将徐福记从“新年糖”的定位完成向“休闲糖巧”的转变，则需要擅长与消费者“沟通”的营销人才助阵。

自雀巢系老兵的功成身退，到跨界实战型营销人才的空降接棒，徐福记此轮换帅折射出集团对中国市场的战略判断。

从2011年雀巢入股，到2025年全资控股，再到2026年核心管理层的换血，徐福记的“雀巢化”进程终于走到关键一步。在“百年百亿”的目标倒计时中，这两位跨界营销人才能否带领徐福记完成从“国民年糖”到“国民零食”的心智跃迁，将成为未来两年中国糖果市场最值得关注的看点之一。

图片来源雀巢集团