时隔2年多，茅台再次逆势提价，市场会买单吗？

文/金立成

昨晚白酒一哥“贵州茅台”一纸公告打破了消费股市场里久日的沉静，公告原文是这么说的：

本公司自 2026 年 3 月 31 日起，将飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026）销售合同价由 1169 元/瓶调整为 1269 元/瓶、自营体系零售价由 1499 元/瓶调整为 1539 元/瓶。

各位投资者，这是在逆势提价啊！

在白酒行业一片萧条之际，茅台居然做出了与主流市场相反的事，不但没有降价，反而在涨价。当然了，这次零售价涨价虽然并不多，但至少向市场表明了态度：

茅台我仍然是白酒一哥，想提价就提价，其他小弟们恐怕只能干瞪眼。尤其是五粮液与泸州老窖，它们敢跟进吗？

在笔者看来，此次茅台提价主要透露了如下几点重要信息：

（1）合同价从1169提升到1269，这仍然是在抢占渠道商的利润份额，几年前茅台也是这么干的，这次继续提价，说明了，茅台酒厂仍然想蚕食经销商的利润空间来缓解业绩增长的压力。但这从侧面上说明了两个问题：

一是进一步降低渠道商对茅台价格的影响力，二是当前茅台酒厂仍有明显业绩增长压力，不得已而为之。

（2）给渠道商涨价100元，但自营终端零售价仅仅涨价了40元，二者相减，相当于只给渠道商涨了60元，40元让终端消费者买单。

毫无疑问，茅台此次涨价会对2026年的经营业绩产生比较积极的正面影响，由于整体涨价幅度并不大，扣掉税负的影响，此次提价对全年利润的增长相对有限。

对于二级市场的投资者来说，应该重点关注此次茅台提价后，终端市场的销量能否发生积极的变化。

不过从上一次茅台提价来看，茅台的销量是明显下降的，这是因为过去几年里茅台净利润的增速远不及提价比例的增速。这次提价相对相对温和，由于行业在下行周期里，笔者认为，此次提价对销量的影响仍然是偏负面的。

一是提价会继续打击经销商继续囤货的动力，渠道销售量会减少；二是茅台自营销售压力仍存在，否则就没有必要在i茅台APP上玩“饥饿营销”，之前茅台的金融属性下降后，民间大量囤货茅台的需求也在下降。

因此，投资者后续要关注茅台酒销量的变化，如果不能出现之前那种“量价齐升”的良好销售局面，那么此次提价给市场带来的结果就是偏负面的，量价齐升，说明了茅台的金融属性仍然强势，而价涨量缩，说明了茅台酒的金融属性在明显萎缩。

笔者曾反复提及，完全失去金融属性的茅台，彻底回归消费属性，那么茅台酒后续的成长压力会很大。很显然，目前茅台还是在拼命维持其金融属性，效仿当年地产的做法，利用“涨价去库存”，不得不说，这是一步险棋。

在投机性需求的影响下，酒厂的库存是可能会因涨价而变少了，但民间的库存可能只会越来越多，这不过是不想在短期引爆市场而已。

提价，是一把双刃剑，频繁提价也会产生边际效用递减。即使是茅台，也要谨慎利用提价策略，尤其是在大消费品的经济下行周期里。

今日茅台酒的股价大概率会高开，股东们或许能在短期高兴一会儿，但能持续多久，就看终端消费市场是否持续买单了。

（注：以上分析仅代表“立成说投资”的独家观点，不作为专业投资建议！）